这一波知识付费即将迎来拐点？

2017-04-27 15:25

1.
不少人都已经有越发明显的感觉——这一波“知识付费”，看起来即将进入到一个小小的瓶颈期。
进入2017年4月以来，几乎所有知识付费产品的打开率和播放率都出现了明显的下降。
按照罗辑思维团队在3月8日公布的数据，“得到”上各专栏日打开率为29.3%。

这一波知识付费即将迎来拐点？

但在4月，打开“得到”的几个标杆性专栏，可以看到的数据则是——
《李翔商业内参》，当前订阅人数95623人，从4月初开始的打开人数大约稳定在17000人左右，打开率大约在18%。

这一波知识付费即将迎来拐点？

李笑来《通往财富自由之路》，当前订阅人数为149009人，从4月初开始的打开人数大约稳定在27000人左右，打开率同样在18%左右。

这一波知识付费即将迎来拐点？

同样，得到上的大多数其他专栏，基本也都出现了程度不同的打开率下降。
但，横向比较起来，得到付费专栏的数据可能已经算得上很好。
作为另一款“知识付费”领域内的“爆款产品”，马东团队的《好好说话》播放率在2017年4月以后开始徘徊在10%左右。而在2016年7月-8月之间，这个数据曾经长期稳定在30%左右，甚至更高。（注：依照其当前订阅人数48万计算，抓取时间为4月15日）

这一波知识付费即将迎来拐点？

翻看“十点读书”的爆款产品——刘轩的心理学课程，左边是去年下半年到年末之间的观看量。而现在，其打开率相比去年年末，也出现了明显下滑，截止到4月16日，其最新一期4月1日发布的课程，目前的观看量还不到1W（右图）。

这一波知识付费即将迎来拐点？

多个头部产品都是如此，何况其他？
从今年3月以来，在私下交流中，也有越来越多举办在线付费讲座的平台运营方与讲者对我表示过：趋势上来看，用户报名后准时过来上课的越来越少了。
2.
在许多人眼中，用户对于“知识付费”产品的热情开始消减，背后的一大原因，是越来越多的“知识付费”产品泛滥，以及大量“知识付费”产品的良莠不齐。
4月中旬，在知乎面向知乎部分知乎Live优秀讲者举办的一场闭门聚会上，我第一次从一位Live讲者口中听到了这样的观点和说法——
“所谓知识付费，说白了，就是一部分'坏逼骗傻逼'的游戏！”
在那场聚会中，我听到最多的吐槽和反馈，就是一群知乎Live讲者们在吐槽现在Live的水化，大家一致的认知都是：Live上的水货内容实在太多了，甚至有人拿着某些其他优秀答主的高赞回答出来又讲了一遍，都能开场Live，还能获得几百个报名。
显然，这并不是讲者们孤立的感受。知乎站内还有一个“你在知乎上听过哪些坑爹的Live”的问题，关注者和回答者均众多，下面的吐槽，一个比一个热烈。

这一波知识付费即将迎来拐点？

同时，在知乎，你也可以看到有越来越多的人正在把“购买知识付费产品”称为是“交智商税”。
在当下市场中充斥着诸多“知识付费”产品的同时，它们的价值到底在哪里？
这似乎成为了一个困扰着不少人的问题。
我们在三节课的某位同事，为知识付费产品的狂热拥趸，近半年内购买了超过50个“知识付费”产品。
恰逢我在写作本文，某日我认真的问起她：“你觉得这些“知识付费”产品最终给你带来了什么价值”的时候，她想了一阵，答：好像有点说不上来。
甚至是，不止是用户，就连一部分“知识付费”产品的出品人，也会对此感到困扰。
一位知乎Live讲者曾经对我表达过这样的感受：做了这么多场Live，其实有时候回头想想，我讲的这些到底对用户有价值吗？我带给他们的价值是什么呢？好像我也并不那么确定。
然而，与此相对的是，仍然还有大量自媒体、知识网红们对于“知识付费”充满憧憬，想要一试究竟。
在一个月前，我参加的一次有关于“内容付费”的闭门活动中，与会者几乎全部都是微信公号粉丝5W-近百万的大V们，在那次活动中，我被人问到最多的问题之一，就是：“我这样的情况，是否适合做知识付费产品？”
也同样是在那场活动中，新榜CEO徐达内公开表达了一个担忧：这一轮“知识付费”，会不会在今年下半年开始演变为某种“劣币驱逐良币”式的状况？
3.
于是，我们在“知识付费”领域中，正在看到这样的图景——
（1）“知识付费”产品仍然在继续增加，甚至是泛滥；
（2）普遍上看，用户们对于“知识付费”产品正在日趋变得越来越不耐烦，或是疲惫；
（3）无论是用户，还是对于知识产品的出品者，“这些知识产品的价值在哪里”似乎也正在困扰着越来越多的人。
是什么造就了这样的矛盾？
或许也有三个原因。
第一，此前这一年中看似火爆的“知识付费”，其实是由用户的焦虑、恐慌和好奇心驱动的。
在当下这个越来越变化莫测越来越不确定的世界中，人们都不知道自己的未来将去向何方，于是他们充满了巨大了“知识焦虑”和“知识恐慌”，这时候，每当有人包装出来一个“你必须要关注的未来”又或是某些“成功之道”时，他们就忙不迭的要去一窥究竟。
这情形，像极了无数家长们玩命要把自己的孩子送到各种奥数班写作班智力开发班兴趣爱好班，而原因仅仅只是“别人家的孩子都在上，假如我不上，输在起跑线上怎么办？”
然而，另一个大家都无法回答的问题是，假如这群焦虑和恐慌的用户们，使用过“知识付费”产品后感受到的价值并不明确呢？他们还会愿意继续付费吗？
第二，对于用户们而言，对于“知识付费”产品的容忍度，注定会是比其他实体产品更低的。
原因在于：对于各种“知识付费”产品，用户付出最大的成本，并非金钱，而是时间。
假设用户花费数十元买了某个实体产品，如鼠标、水杯等，过了两天发现不好用，不喜欢，随意丢掉，或者换一个就是了。然而，当一个用户花了整整1-2小时听了一场付费讲座，到头来发现这个东西其实完全对自己没有任何意义，甚至全程都没有什么实质价值的话，ta会感到自己的时间被浪费了，甚至是，自己的智商被羞辱了。
第三，对一部分人来说，“知识付费”其实成为了一种相比其他方式，更为直接、简单、粗暴的“变现”可能性。
设想一下，一个知乎粉丝3000人的账号，或者一个已经吭哧吭哧写了一年，但粉丝不过区区数千人的微信公号，能有多大广告营销价值？能借此挣到多少钱？
但假如自己只是稍稍花上一两天时间，到处搜罗些资料，“攒”出来一个一小时的讲座，以此就能轻松收获上万元的时候，这一定会成为一个让一部分人心动不已的“机会”。哪怕，这个讲座其实在他们自己看来也并无太大价值。
而当有人看到，连一部分知名度和专业度在自己之下的人都能够轻松借此获取收入的时候，他们也一定按耐不住心中的失落和不忿，决心加入这场“知识付费”的大潮。
这导致了，我们在过去一年里看到的各类“知识付费”产品，开始层出不穷。
以上几点汇集在一起，导致了我们正在看到的图景——
一方面，各种“知识付费”产品，仍然还在越来越多。但另一方面，却是用户的时间越来越不够用，以及大量用户无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值。
此外，一部分最早出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户，因为在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈，于是，他们也开始慢慢对于知识付费产品敬而远之。或者说，开始趋近于麻木。
这样的背景下，知识付费产品的“打开率”和“播放率”下降，成为某种必然。
4.
许多人都知道，在科技圈，存在着一个“创新技术发展曲线”，大体如下图所示：

这一波知识付费即将迎来拐点？

这张图背后的逻辑是：一项新技术或新产品，在诞生之初，总是会因为新的“概念”和带来的新的可能性受到大家的广泛关注，从而迅速走高，在收益和关注方面获得一波红利。
然而，此后，由于该技术本身的不够成熟，无法真正在短期就为用户创造巨大收益，用户在最初的新鲜感度过后纷纷流失，它又会遭遇到一波低谷。再然后，又经历过一波蛰伏期，当该技术真正成熟且能为用户带来更多价值时，它会开始真正迎来稳定的上行式发展。
回顾起来的话，有无数新技术或者新兴产品，从计算机到互联网再到无人机、人工智能等等，无疑都曾经经历过，或者是正在经历着这张图上所示的几个阶段。
某种程度上，我认为作为一种新事物而出现的“知识付费”，也会遵循这个发展轨迹。
5.
在任何一项新技术或新事物开始经历泡沫和低谷，到最终再次重回正轨走上稳定发展之路的过程中，存在一个最为关键的因素，那就是——
它是否开始可以给用户带来某些较为稳定的价值预期。
对于任何一项业务，面向用户来讲，我们永远需要关注两类用户价值：一种是短期价值，另一种则是长期价值。
前者，比如说新鲜的话题、从未听闻过的现象、某个突发性的大新闻，一个玩法令人拍案叫绝的活动或策划，等等。
而后者，则比如“某家饭店一定能吃到好吃的东西”、“某个公号推送的内容每天都很干货”、“某个APP一打开就能勾搭到好多妹纸”、“某个课程上完真的能学到XXX东西”，等等。
拥有前者，你也许可以在短期获取到海量关注或收益。但唯有确保了后者的成立，你的业务才能获得更为长远的生命力。
好比，人工智能和VR、AR这样的东西，现在就仍然还处在“虽然已经诞生了一段时间，但迄今它还无法给人们带来长期的稳定价值预期”的阶段。可能需要等到某一天，类似聊天机器人、无人驾驶、虚拟现实电影等等全面成熟了，它们才会迎来自己的爆发。
6.
依照如上提到的“创新技术发展曲线”来看，在“知识付费”领域内，或许2016年开始直到2017年初的这段时间，可以被视为是“红利期”。
在“红利期”中，由于“知识付费”刚刚出现，它的“长期价值”并不明确，此时驱动着整个市场的发展的更多是用户的好奇心，因此，在这一阶段中，要是你能持续占据或打造出头部内容、新的产品形态、新内容品类和好话题等最容易抢占到用户眼球的东西，你将能够获得最大的红利。
而从现在开始，我们将要，又或者说是已经迎来了用户开始感到“疲劳”的“泡沫挤出期”——市场上出现的产品鱼龙混杂、良莠不齐，用户们在度过了最初的好奇后，也往往会静下心来重新思考，到底我卖这个东西的意义和价值在哪里？
包括，更多人看到第一波“红利”后的涌入以及用户们时间精力的天然稀缺，加上对于真正有价值的内容的难以分辨，我认为会把用户在一段时间内对于“知识付费”产品的付费意愿甚至使用意愿都显著降低。
这段周期，具体持续多长时间，我说不好，直观的判断或许是在半年到1年之间。
那么而再往后呢？“知识付费”这件事在人们渐渐疲劳之后，真的还会变好吗？
我个人倾向的答案是会。
原因很简单：我认为用户的需求确实存在，所以也一定需要有适合的产品和服务来满足。
并且，假使这一天真的到来，在未来或将出现的上行周期里，真正的驱动力或者真正能够获得成功的“知识付费”产品，一定是一些更加回归本质的东西，也即“可以带来稳定长期价值”的产品。
比如说，真的能够帮你解答某些疑惑，真的能够帮你掌握某些方法，真的可以持续帮你节省时间提升效率，真的能够产生良好的学习效果，等等，这些都属于“较为稳定的长期价值”。
可以看到的是，在当下这个阶段里，其实已经有一部分“知识付费”产品和平台开始了缓慢的进化，开始在形态、服务和体验上都给予人耳目一新的感受，拥有了更多的“稳定的长期价值预期”。这个部分，我后面几天会单独用2-3篇文章来分享一些我看到的案例。
所以，我倾向于相信，这一轮知识付费的走向，会接近于下图所示。当然，那个向下拐的曲线，可能不会有我画的这么剧烈，大家领会意思就好。

这一波知识付费即将迎来拐点？

任何一个产品，无论其领域、形态，唯有当其可以提供给用户某种稳定的价值期待时，这个产品才是有长久生命力的。这是一个常识。
遗憾的是，在某些短期利益诱惑面前，总会有人抛弃常识。
7.
在本文最后，我想要试着回答的一个问题是，假使真的在“知识付费”市场中即将迎来一个低谷和转折，导致“红利”消失，一段时间内用户们的付费率和阅读播放率都继续下降，那现有的知识付费产品们该如何应对？
除了上述提到的“一定要尽力保证长期的稳定价值预期”外，我个人的主要建议有如下两个——
（1）尽量让自己的付费知识产品可以“没完没了的产生值得关注的话题”，或者干脆就索性去做一些“半衰期”较长的产品。
举个例子，假设我开一个付费专栏，每周完整剖析或复盘一个互联网圈内值得关注的运营事件，那这个专栏本身就会“没完没了的产生话题”，比如说，某社交APP又做了个投入巨大的营销事件，或者又刷屏了，这件事本身在业内就是大家关注的焦点，这个时候，我的解读和分析只要质量足够，自然就会引来他人的关注，换句话说，我的内容和话题，本身就是有可能自带流量的。
至于“半衰期”较长，其实就是那些比较经典，一个产品做出来要是做好了也许就能卖个好多年的产品，典型比如，一年给你讲透经济学，一年成为有品味的古典音乐鉴赏者，一年带你完整了解心理学……等等。
假如产品自带流量，可以不用担心失去红利。假如产品“半衰期”很长，那么即便没有红利又如何？反正你也没啥太多后续维护成本啊。
（2）除了常规的内容产出外，尽量考虑加强你的“运营”。
所谓运营，比如说，要多多制造与用户互动的机会，要考虑让用户部分参与到你的内容生产过程中来（比如你的选题让他们决定，甚至让他们贡献一部分内容等），要偶尔呼吁甚至组织你的用户们一起完成某个有点仪式感的行动……等等。
所有这些，都属于单一内容以外的增值点。在“内容”已经泛滥的时候，恰恰是这些东西，能够为你带来更多的口碑和用户认可，这些口碑和认可往往会能够转化为用户的口耳相传和自发传播。
在“红利”消失的时代，能够拥有更多的用户愿意自发为你背书和推荐，也会让你活得更舒服一些。
今日本文，算是经由梳理过后的一些我个人对于这一轮“知识付费”的一些看法和理解，欢迎各位拍砖与交流。
也衷心希望，我们正在看到的这一轮“知识付费”潮，可以演化出更多有价值的产品和服务，而非一味消费和消耗用户的好奇心与焦虑的单一变现手段。
来源：三节课（ID：sanjieke）

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