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在线票务市场现“三寡头”，长线发展贵在“厚重慢”

2017-04-27 14:12

中国电影票房在过去几年的高速增长离不开一个重要的推动因素，即在线票务平台的大规模票补。在烧钱抢夺用户的市场竞争初期阶段，各大在线票务平台的低价策略直接造就了中国电影市场的一片繁荣。当然，随着在线购票占整体购票比例的提升，票补力度的减弱在过去的2016年也一度被认为是导致票房陷入个位数增长的“元凶”。

比达咨询发布的2017年第一季度中国在线电影票市场研究报告显示，2017年第一季度中国电影在线出票量占出票重量的比例达到了82%，猫眼电影、微影时代、淘票票分别以22.96%、19.77%、15.79%的比例占据了在线票务市场将近60%的市场份额，对比2016年中国在线电影票市场份额数据，这三家主要的在线票务平台基本将市场带入一个较为稳定的格局。显然，中国在线票务市场正在趋于成熟和理性，“三寡头”格局初步形成。
“三寡头”鼎立，在线票务市场格局初定
2014年与2015年是中国在线票务市场竞争最为激烈的两年，对影院渠道的拓展和大规模的票补竞争轮番上演，不惜成本的烧钱也让在线票务市场格局出于大幅波动之中。2015年初，猫眼在在线票务市场所占份额一度高达70%，但在票补力度减弱的2016年，其市场份额则大幅回落至24.3%。不过在市场份额上作出牺牲的猫眼也获得了相应的利润回报。
从平台定位和模式上来看，国内在线票务平台主要分为综合性的电影票务与宣发平台、以及纯交易类的电影票务平台。由于过度依赖票补和大平台导流模式，导致平台用户黏性较低，票补力度的减弱对纯交易类票务平台的市场份额影响尤为明显。非理性竞争阶段告一段落，一方面意味着在线票务平台的竞争开始回到平台间真正的实力较量，同时也意味着在线票务市场格局逐渐走向明朗。

在各大在线票务平台中值得注意的是，坚持泛娱乐全产业链布局的微影时代尽管发展较为平缓，但却保持了稳中增长。2016年微影时代在中国在线电影票市场的份额为25.1%，2017年大春节档小幅增长至26.3%，并未出现大的波动。在泛娱乐领域全产业链的布局，让微影时代在众多在线票务平台中显得更加厚重，呈现出稳中增长的长线发展特征。票补竞争对它的影响并不明显。
尽管“三寡头”格局已经形成，但对接下来的在线票务市场而言，可以确定的是随着在线购票成为绝对主流的购票方式，平台间的竞争仍会继续，三寡头的市场份额排名也将随着竞争呈现出交替变化。
“厚重慢”式发展形成的“长尾效应”
基于在线电影票业务，在线票务平台开始逐步向产业横纵向扩张，猫眼向“互联网+电影”的综合平台方向转向就是一个清晰的迹象。原因在于纯交易类的票务平台在创造利润之外并不具备太多商业价值，而对资本市场而言也是一个缺乏吸引力的故事。
票务销售对电影产业乃至整个泛娱乐产业而言，无疑是各大平台争夺的“头部”市场，相较于零散且个性化的“尾部”市场需求，大多数平台在对头部市场的过分追逐中忽视了差异化的经营。克里斯·安德森的长尾理论将头部需求之外零散和潜在的需求比作一条无穷长的尾巴，这条尾巴在长线发展中产生的价值最终将形成一个比头部市场更大的市场。
在在线票务市场，微影时代是一个十分值得研究的案例。这家成立于2014年的公司在三年时间里投资了50多家分布于泛娱乐产业链上的公司和项目，例如内容制作领域的君舍文化、十三月影视，发行营销领域的微摇、新榜、赛点，娱乐消费场景领域的比高、中环等院线管理公司，以及华强文化、原力动画等动漫产业相关公司。能够看出，微影时代在泛娱乐领域的布局覆盖了内容制作、宣发、消费等上下游产业，最终形成了一个泛娱乐产业生态。

布局意味着对产业链条的整体掌控能力，也意味着更大的发展和盈利空间。在微影时代搭建的泛娱乐生态圈下，一个优质的IP经过内容制作、营销发行、票务服务乃至衍生品开发等一连串的动作，就能够成长为一个庞大的商业链。显然，对资本市场而言微影时代是一个更具想象空间的故事。不断投资布局的同时，微影时代的融资金额也不断升高。仅C轮的两次融资总额就已达45亿元，公司估值近20亿美金。
微影时代的发展模式用“厚重慢”三个字来形容最贴切不过。不急于争夺票务这一“头部市场”，而是侧重对全产业链的深度参与、投入和布局，在平缓发展中，多个领域逐步进入投资回报期。由这些分布在产业链条不同环节的领域形成的“长尾效应”，使得微影时代能够以另外一种发展思路应对未来可能的票补竞争。
以大规模票补换取市场份额，从产业长远发展来看，显然不具备可持续性，也能以形成差异化的竞争力。而“厚重慢”式发展形成的“长尾效应”则让平台具备更多厚积薄发的可能性。
2017年的中国电影市场，有着一个不错的开局。对在线票务平台而言，竞争已经从单纯的市场份额抢夺上升到全产业链的布局和资源比拼。影业巨头派拉蒙在众多在线票务平台中唯独选择了微影时代，作为《极限特工》、《攻壳特工队》两部重量级影片的宣发合作方，就很能说明问题。宏观地看，这未尝不是整个中国电影市场走向理性繁荣的拐点。

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