春天来了，但时间已经不多了：H5游戏行将进入巨头时代 | 游戏陀螺

2017-04-27 13:18

天上一日，地上一年。看似正在兴起、机会无限的H5游戏，中小团队必须要与时间赛跑，因为留给你们的时间已经不多了。
为什么H5游戏的发行都在找CP？

这是笔者在一个H5游戏行业群看到的满满霸屏的诉求，因于此所受的震憾，游戏陀螺决定探寻这个问题的答案，于是开始了这个有关H5游戏专题的调查。
1、产品已经供应不上了
起源优游CEO谭凯指出：“目前优质产品非常少，目前行业内还只是被几款游戏收割流量和收入，而好的那几款产品都被一些大的发行垄断了，前几年的H5的创业热和版号问题，死了一堆的CP，所以产品已经供应不上了。”
萝卜玩创始人、萝卜互娱总经理颜桃认为：“缺产品，缺的是优秀的产品，有效益的产品。现在H5行业犹如当年手游的井喷期，但面对流量市场的洗刷、产品质量的提升、市场风向的转移，都可能让手上没有多产品的发行前行受阻。”
2、行情：独代或定制，费用几十万到百万级别
颜桃指出，目前市场上大制作不断出现，现在带版权IP或相对优质的产品，独代费都已经不低，正常都在大几十万到百万级了。
另外，H5游戏技术相对成熟，几大游戏引擎都支持H5游戏，更有LAYABOX和白鹭作为国内的H5主流引擎。定制产品，成本相对没那么高，但也需要大几十万了，这还不算上IP成本——“所以现在发行对优秀的产品的渴望度，非常高。”
3、合作与分成：CP议价能力弱，到手流水仅2成
游戏陀螺通过调查与沟通后了解到，目前H5游戏CP、发行、渠道的合作模式主要是联运模式和独代模式。联运模式中，CP将游戏代理给发行，发行再与渠道联运。从分成比例来看，目前为CP占2成，发行占1成，服务器带宽占1成，渠道占6成。
一位业内人士则描述了他所看到的情况：“目前渠道分成比是55，但是有不少渠道有意向调整为64，发行与CP大多数是55。但是我了解到很多H5游戏的流水不到100万，也就是扣除费用后，只有十几万，再加上回款周期，情况并不乐观。CP是行业的根本，现在大部分CP议价能力较弱，有的是小团队被忽悠着就把产品代出去。”
这位业内人士认为，很多发行其实没有发行能力，或者说，H5市场还没有进化到需要发行的时候，并且现在发行找产品的很多，但是条件开的比手游低太多。
H5游戏的爆发点
1、渠道与技术推进下，更多厂商进入带来的更多可能
《围住神经猫》制作人秦川认为：H5到了立春的阶段，几个平台巨头进入，也有很多创业公司进入，也有公司看到钱了。最大的机会我认为在于FB和腾讯都开始做H5，而他们都是做社交做平台的，有可能用页游模式赚手游的利润。
中手游的一位业务负责人也表示：“不管是腾讯的介入，还是更多的第三方应用市场进来，包括一些超级APP介入到H5发行领域来，都带来了非常多的新增量，这是我们做H5非常重要的基础。其次，H5游戏引擎技术上的迭代，让H5游戏在表现力上面有一个更大的突破。随着现在月流水2-3千万的标志性产品的陆续出现，使得H5游戏在商业化设计、运营上有更多经验被分享和学习。”
2、IP：头部产品吸量关键、促进小资金变现
四九游的H5业务负责人表示：H5游戏推广形式决定了IP的必要性，IP成头部产品吸量关键。H5重度游戏的推广方式与PC页游类似，广告页面在用户面前停留时间只有短短的1-2秒。如果充分利用用户熟悉的IP，有助于迅速抓住用户眼球，提高用户转化率、成功吸量。
同时IP也可以借助H5游戏实现版图扩张。在泛娱乐化的潮流中，围绕IP实现立体化打造，H5游戏得益于开发周期短和开发成本低的特点，将成为泛娱乐的重要版图，尤其在用户导入成本上升的情况下，H5游戏发挥多渠道的优势，能够利用小资金实现IP价值变现。
萝卜玩颜桃也表示：H5游戏作为游戏中的细分领域，早在传奇H5之前就有高流水的产品，但是传奇H5引爆了行业，带动了风潮。足以见得IP效益带来的不仅是收益，更是一个行业风向标，未来相信IP与H5游戏结合必然是一种趋势。
3、变现验证+产业链催熟+流量特性风向，再现现象级H5游戏的可能
四九游的H5业务负责人指出，2016年大IP的作用下很好的留住了用户，而且在游戏美术和核心玩法方面都有提升、市场以及时机的作用下渠道的关注与加入，使H5游戏逐渐受到关注并实现可观的变现能力。在资本、开发资源和大公司流量都开始深度介入后，H5游戏市场也正在被快速催熟。H5游戏目前的产业链已经相当完整，包含从研发商—发行商—渠道的游戏行业环节。
另外，萝卜玩颜桃还指出，流量从APP向H5端的转移也很明显，H5的特性非常契合现在的碎片化时间；流量属性还不明朗的前提下，都有可能出现一个现象级的产品。
大厂之间的游戏？那些爆发过的H5游戏
四九游的H5业务负责人认为，行业生态的完善以及方向的明确将吸引游戏巨头切入，将出现两大明显趋势——
1、未来H5游戏行业的主要竞争者集中为行业已有的龙头企业和转型切入的游戏巨头。
2、影视动漫IP捆绑H5游戏发行成必然趋势，H5游戏将成泛娱乐版图上的重要环节，整体泛娱乐化生态更加凸显。
在这样的情况下，四九游在寻找最合适的方式，以大IP+主流品类+联运买量的H5发行模式，让H5游戏在社交媒体和APP上得到更好的传播——因为随着引擎技术的提升、盈利模式的清晰化都为行业快速发展提供了必要的条件，但是爆款游戏仍然需要依靠大IP的获取和运营，这两个因素是游戏成功与否的关键。
游戏陀螺整理了一些爆发过的H5游戏——
《传奇世界》
作为业界首个月流水破千万的H5游戏，在上周腾讯GAD【论道】栏目（详见：《打造H5游戏爆款，需要思考的2%与98%》）中，蝴蝶互动凌海讲述了选择做《传奇世界》，参照了PC页游发现页游的开服列表中，传奇系列永远是最多的，他指出，IP不仅扮演着吸量的角色，而且还能给游戏带来容错度，极大降低了用户的前期流失率。
凌海认为，一个游戏公司，没自研能力，光靠运营，永远只能60分，如果你不是研运一体，产品走不到未来的70分，80分。做爆款，运营是整个研运一体中的核心。另外，在设计“传奇”H5游戏时，做了很多减法，把升级打怪、打boss变成一种快节奏的挂机玩法，这种看着自己的角色成长，又不能由自己控制的感觉是过去没有的，这种类似单机的玩法设置，击中了大部分传奇新生代用户。
《决战沙城》
中手游的《决战沙城》H5这款游戏曾经获得接近3000万月流水。而一位业内人士分析，其成功的原因主要有几点：第一，这款产品的品质是比之前的产品要高一个档次，不管从美术还是核心玩法；第二，《传奇世界》成功之后，市场呼唤另一款新的产品，这是一款很合时宜的产品；第三，H5游戏市场被《传奇世界》教育之后，更多的渠道加入到H5市场发展中，游戏享受到了H5新的增长中的红利；第四，中手游有强大的游戏运营能力，最终不断优化下达到了预期的目标。
《口袋妖怪联盟》
广州四九游H5业务在2016年总体营收超过6000万元。其中《口袋妖怪联盟》表现出色。在H5游戏运营中，广州四九游认为找到优秀的CP、签下优质的产品，只是游戏成功的第一步，更重要的工作则是持续不断的和CP保持沟通，根据渠道、用户的反馈进行产品调优。其相关负责人表示：广州四九游H5团队是在经营流量——尤其在调优这一点，拥有“固定优质的调试流量”+“经验丰富调优团队”，这也从《口袋妖怪联盟》获得的丰厚收入得到充分验证。
春天来了，但留给中小厂商的时间不多了：行业将进入巨头时代
回归到文章开头的为什么发行都在找CP的问题，萝卜玩颜桃总结：当市场渠道明朗，那么发行找CP要产品，是很自然的事。现在渠道明朗，且主流渠道也缺优质产品。这其中又分两种情况——
1、CP和渠道之间合作方式很清晰，正常流程走下来，上线后等待数据说话即可。
2、发行和CP相对复杂一点，在渠道明朗的前提下，大部分都是CP自己找渠道发。会找发行商的，即产品独代或发行找CP定制产品。在这个情况下，CP能做到风险最低，产品出路明确。
H5游戏的春天来了吗？面对着业界的变化发展，人们不禁又、又、又一次问这个问题。
萝卜玩颜桃认为：H5游戏的春天还没来，但也不远。H5游戏随着技术的成熟，大厂的入局，未来发展不断增速。机会一直都有。主要是大厂的入局，以及渠道和流量市场还未形成鼎足之势的情况下，都有机会抢占市场份额。
以下是游戏陀螺了解到的几家H5游戏厂商与开发者的情况：
萝卜玩：2017年布局还是在产品，现阶段是行业爆发初期，对好产品需求异常旺盛，我们在16年试水过一款产品后，在17年我们将会输出3款以上产品，单款产品研发投入皆为100万以上，在美术和玩法数值上投入大量资源，针对H5用户属性和消费场景制作产品。
谭凯：2016还是烧钱的节奏，做了几款游戏，都踩坑试水浪费了。实时PK，多人交互，换装，MMO是之后的发力重点。
秦川：比不了千万级流水的，目前能让团队继续活下去，游戏的营收可以支撑我们进一步扩大团队。2016年我们重点在打磨我们的产品和数据，新产品的内测数据比旧产品高好几倍。这方面我一直相信厚积薄发，等风来。
四九游：已经储备了各类型的多款知名IP，2017年会继续对IP进行储备，同时利用IP继续打造精品游戏。其中重点将围绕大IP《葫芦兄弟》，以IP影响力聚合用户，以高品质的精品游戏来留住用户。
但同时，另一位H5游戏从业者与游戏陀螺交流时预测，最快到2017年中，H5游戏将出现几家以内的垄断性厂商，如同手游的腾讯网易一样，占据业界超过大半的份额，在此过后，其余厂商将只能去争夺剩下的份额。
而游戏陀螺也感受到，随着腾讯、Facebook等世界级大厂对生态与渠道的进一步完善与搭建，也将会有越来越多的顶级游戏厂商进入这个领域，H5游戏的行情虽然看好，但要抢得好的位置与份额，留给中小CP与发行的时间，其实已经不多了。
当然在这个盘子还没进一步起来时，有点言之尚早，但人无远虑，必有近忧，游戏陀螺与一些已经取得过成功的爆款厂商交流时也感受到对方的焦虑：蛋糕被盯上与放大后，将有更多入局者，以后我们还能成为这个领域的宠儿吗？如何能保证成为常胜将军？虽然发过了爆款，但能不能成为大厂？一切都需要时间与产品来检验。
谭凯总结：“目前行业已经开始冷却，不像前几年每天都大量的PR和新闻，现在CP也都在闷头做优质的产品，到了比真实力的时候，行业目前已经逐步脱离浮夸开始成熟起来……我无法评估是不是春天，毕竟每个行业都有自己的门槛和淘汰期，即使是春天也会自己闷声发财不会宣传出去告知外界来和自己竞争，所以，春天与否和行业无关，只和自己的经验资本有关系。”
【来源：游戏陀螺作者：猫与海】

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