除了卖广告 , "段子"还能怎么活？

2017-04-25 18:00

吐槽、自黑、互怼……这些年轻人再熟悉不过的“交流方式”，已然成为这个爆款网综最主要的话语模式。
2017年3月26日，第一季《吐槽大会》正式收官，官方最新公布的收官播放量总和超过14.5亿次，单期播放量最高达2.1亿。一边表演着反复打磨的“段子”，一边不断探索幽默与冒犯之间的边界，节目最终用数据和热度证明了“美式喜剧”在国内主流文化语境中的顺利落地。

《吐槽大会》节目现场
有人说《吐槽大会》是靠“段子”赚钱，搭上了喜剧消费升级的快车；也有人称该节目得益于互联网吐槽文化的兴盛，将“互怼”变为了一种文化。但对于节目出品方、制作方笑果文化来说，《吐槽大会》的爆红离不开团队多年来对“美式喜剧”创作方法的摸索、对编剧导演等人才资源的积累，他们更想传达的是“真实、包容、多元”的美式喜剧价值观。
在笑果文化试图构建的美式喜剧生态中，《吐槽大会》这一头部内容激活了“脱口秀”的行业价值与商业价值，也让“段子”找到了更多活下去的方式。
一场“秀”的电视化
每期《吐槽大会》都会邀请一位明星主咖接受吐槽，但“热爱洗剪吹”的李诞和“爱划知识点”的池子作为常驻嘉宾，早就是节目弹幕中的主角。他们不仅是脱口秀表演者，也是笑果文化脱口秀编剧团队的成员。

李诞和池子
《吐槽大会》幕后的“脱口秀编剧”团队是由一群爱好写段子、着迷喜剧脱口秀的人组成。早在2011年、2012年，这群人从网络和线下相识集结，一起在北上深等地的酒吧、线下俱乐部写段子，参与制作了东方卫视的《今夜80后脱口秀》，这个号称“中国唯一一档欧美风格脱口秀节目”让李诞、池子、梁海源、王建国、史炎、程璐、思文等脱口秀人才逐渐被年轻观众熟悉。
2014年，脱胎于《今晚80后脱口秀》幕后制作团队的笑果文化在上海成立，专注培育“美式喜剧”文化产品。此后，团队通过《今晚80后脱口秀》、《今夜百乐门》两档节目以及线下脱口秀演出不断打磨内容与团队，摸索出了“美式喜剧”的创作方法。《吐槽大会》这一爆品验证了这套方法与标准的可行。
“其实我们是在做一场秀的电视化。”笑果文化CEO贺晓曦对广告门说，《吐槽大会》不是综艺节目向的，它是脱口秀向的，更具体则是美式喜剧脱口秀中的“Standup Comedy”（单口喜剧）。
贺晓曦认为，对“创作方法”的摸索是关键。“我们跟一般的导演组可能不太一样，我们只做美式喜剧这一类型的东西，所以在每个细节的磨合上有多次演练的机会，包括内容的精致度、节奏把控的准确度上都会更高一些。”
同时，笑果文化通过多年的线下俱乐部和电视节目的实战演练，为喜剧脱口秀编剧和表演者提供了创作和表演的稳定平台，刺激和提升了他们的创作能力。如今作为《吐槽大会》的核心资源，他们为节目写台本，帮嘉宾写段子，也上台表演。
“吐槽是门手艺”，《吐槽大会》的确是一个重度PGC（Professionally-generated Content）的节目，那些笑点密集的段子、冒犯性模糊的调侃、幽默的取笑都是经过幕后编剧精心设计、反复排演的，这使得节目的“前期非常重”。
“《吐槽大会》一个半小时，两个小时就录完了，为什么我们会这么累？因为大家在维护一场好的演出。”为了做好“一场秀的电视化”，贺晓曦觉得整个团队的确付出很多。
“好段子”的尺度和标准是什么？
与美国成熟的脱口秀生态不同，脱口秀在国内喜剧文化中的发展土壤不够深厚，《吐槽大会》虽然以美国脱口秀“Comedy Central Roast”为原型，但必然面临着如何在本土文化语境中探索内容边界与尺度的问题。
2016年7月，“表情包”周杰为主咖的第一期《吐槽大会》仅上线三天就因为太“污”被全网下架。2017年1月重新上线的节目明显收敛了段子的尺度，有观众觉得吐槽回归到了舒适区，也有的直呼“不过瘾”。

《吐槽大会》第二期，主咖曹云金模仿郭德纲
“做喜剧的人永远要去探索一个能够在特定环境下被大众接受的文化产品，这是你的责任。”贺晓曦表示，如何通过艺术的手段去寻找尺度、探索边界，始终是团队研究的课题，“目前节目所表达出的可能是一个相对合适的目标边界吧。”
“段子”好不好笑固然重要，但《吐槽大会》更核心的意义是想展现“喜剧精神”。从嘉宾人选、台本撰写到表演形式，节目试图呈现喜剧脱口秀的基本价值观，即去标签化的“真实”以及对多元观点表达的“宽容”。
《吐槽大会》的主咖并不好找，既要槽点多，又要勇于自黑，开得起玩笑。“第一，他是愿意面对这些舆论的，第二这些舆论有很强的标签化，跟他实际的更完整的人格有一定差距。”贺晓曦表示。像“表情包”周杰、“被夺名者”曹云金、“网红脸”李小璐、“农村重金属天团”凤凰传奇等主咖，无一不是“被标签化”的名人。

《吐槽大会》主持人张绍刚
在确认主咖和嘉宾人选后，编剧团队便开始了“非常重”的前期台本准备。通常要先采访主咖身边的人，了解他的故事，分析他的槽点，摸清他的底线，再模拟他的语态写段子。其他嘉宾的台本也一样，团队要一起揣摩“这个段子由嘉宾说出来是否好笑”，受众会不会接受，也要兼顾嘉宾身份以及与主咖之间的关系等。最终组稿、顺稿，多次沟通，反复排演。

周杰主动要求把“嗤之以鼻”改为“嗤之以鼻孔”
贺晓曦强调，《吐槽大会》其实就是一个“秀”，要考虑如何快速地把一台秀排演出来。“它更像是篮球比赛中的扣篮大赛，技巧性非常强，包袱非常集中”。
但生产一个“好段子”的技巧却很难标准化，因为比文字型“段子”多了更重要的表演维度，其质量和节奏要靠反复排演来保证。这也是为什么脱口秀编剧们其实挺介意“段子手”这个称呼，“能不能拿来演，是我们和段子手写作最根本区别。一个脱口秀演员，他必须又能写又能演。”史炎曾对媒体说。
贺晓曦觉得，关键在于整个团队要有趋同的喜剧品味，“它（段子）好不好其实大家会渐渐形成一个标准。”
此外，“弹幕”上受众的吐槽和反馈也能激发团队的创作灵感。比如弹幕经常吐槽张绍刚的主持，于是编剧团队在节目里发挥了“用弹幕挡住他的脸”的梗，积极与网友互动。
另一个引起广告营销人关注的，是《吐槽大会》中品牌广告植入的新玩法。
除了传统的主持人口播广告，他们还把品牌写进段子，变成了节目笑点的一部分，甚至将广告策划会拍成了情景喜剧，放在片尾当彩蛋。

段子中的“广告”

结尾彩蛋中的“广告”

微信群形式的“广告”
想让品牌植入与节目内容有机融合，同样需要团队集中客户的想法，多次讨论磨合，核心的难点仍是如何巧妙地将品牌写进段子，“要么不违和，要么就刻意很违和”。
有媒体透露，《吐槽大会》快播完时的广告收入过亿元，第二季的招商也在上亿级别。从官方公布的数据来看，第一季的广告营销效果很可观：“有68.3%的用户表示，在看了《吐槽大会》后，会考虑购买赞助商的手机；有52.7%的用户表示，在观看《吐槽大会》后，增加对赞助商的润喉糖产品购买金额要翻一倍。”
据贺晓曦介绍，团队对商业化的东西比较接纳，愿意做很多探索和尝试，未来会在现有基础上玩出更多花样。
让喜剧脱口秀成为更多人的生活方式
有人觉得明星上《吐槽大会》是为了“洗白”，但这更可能是多元观点公平呈现后的一种效果。喜剧脱口秀中的“吐槽”更像一个“去标签化”的过程，目的是展现开放、包容的“喜剧精神”。
笑果文化的愿景正是将“喜剧精神”融入人们的日常生活，让“脱口秀”成为更多人的生活方式。
《吐槽大会》的火爆自然吸引了更多人关注脱口秀，也有助于团队进一步深耕美式喜剧生态。贺晓曦将这个生态比喻为一棵树，“好的节目和艺人就像这棵树上的花和果实，没有它大家不可能被吸引过来，但当开出一两朵花的时候，你一定要想到它是怎么开出来的，是因为根给它输送了养料。”
从2016年开始，笑果文化就开始“扎根”做深度的生态培育，线上引爆节目外，线下围绕“美式喜剧生态链”重点布局“噗哧”校园脱口秀社团、城市开放麦等。据介绍，今年的目标是做到50到100所高校的脱口秀社团，在北上广深以及重点的二线城市开设10到15个左右的城市俱乐部，每个俱乐部还会开班脱口秀开放班、小表演等。

噗哧开放麦现场的李诞
线下生态的培育让人们有更多机会消费和参与脱口秀，同时也有助于笑果文化挖掘和积累脱口秀人才。但像《吐槽大会》这种明星为主的舞台还是离普通人太远。
如何为素人打开脱口秀表演的“上升通道”似乎成为笑果文化构建整个生态链的重要环节。4月16日，笑果文化创始人叶烽宣布了团队新打造的选秀节目《未来吐槽王》（暂定名），这个被媒体称为脱口秀版的“快乐男声”的节目将从全国海选素人脱口秀人才相互比拼。据介绍，该节目将于7月暑期档在腾讯视频上线，选秀+PK的线下部分会在4月底启动。

该节目slogan为“吐槽不靠键盘，笑战需要内涵”
为喜欢脱口秀的年轻人提供更好的舞台和机会，不管是做编剧、表演者还是消费者，是笑果文化做这件事的愿景之一。据贺晓曦介绍，未来笑果文化将以全渠道的形式为年轻人提供更多的喜剧脱口秀产品，包括网综、卫视、短视频、直播等。
对于12月上线的第二季《吐槽大会》，出品方笑果文化和腾讯视频表示将提升内容质量和嘉宾阵容。主咖除了娱乐明星外，还邀请了商业精英、话题明星、体育明星等各领域大咖，而且观众吐槽的“嘉宾看提词器过于明显”等问题也将得到解决。
在头部内容的带动下，笑果文化引领的这个年轻态喜剧行业正吸引着巨大的流量和资本。4月20日，笑果文化宣布已完成金额1.2亿的A轮融资，由黎瑞刚领导的华人文化领投，南山资本和上轮投资机构游素资本、普思资本等跟投。在资本的助力下，笑果文化将在喜剧艺人经纪、线下演出、脱口秀俱乐部、IP运营等方面展开投资和布局，进一步完善整个商业模式。
未来，“段子”和“段子手”们将以什么样的方式生存下去，存在太多想象空间。

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