航空客舱体验如何质变？联通航美或提供解决之道

2017-04-25 11:44

时至今日，倘若在万米高空的飞机上也存在马斯洛需求层次理论，由下而上一定是这样：氧气，水，食物，Wi-Fi。非常遗憾，在国内航班，对多数旅客而言获取Wi-Fi还并非易事。由于空中Wi-Fi数据传输成本高于地面，其并未成为商业航线标配——稍显讽刺，当你登上飞机，就来到了现代社会唯一与世隔绝的网络信息孤独。
相比于国外机载Wi-Fi的领先起跑，国内航空Wi-Fi业务尚处于初始阶段。有好消息称，在业内人士的期许中，2017年或许将成为中国机载Wi-Fi元年。中国民航局飞标司运输处处长朱涛去年8月“目前正推进在飞机上使用电子设备的法律修订工作，有望在2017年初完成”的官方表态，意味着手机可能最快会在今年被允许在飞机上使用——倘若这种乐观解读成真，机载Wi-Fi这片如今还是蓝海的新大陆势必裹挟更多资源。
就在最近，这一即将来临的风口出现重量级玩家。中国联通旗下全资子公司宽带在线和航美在线、海特凯融共同宣布成立合资公司——联通航美网络有限公司，为中国联通提供天地一体互联网接入产品集成和技术服务。
信号已非常明显。数据显示：2022年，全球配有机载Wi-Fi设备的民航飞机将达到11000余架次，其中19%的飞机属于亚太地区航空公司，相比2015年增长近17倍，其中以幅员辽阔且民航发达的中国为主要增长地区。
考虑到上述合资公司的体量，当趋势来临，看起来也正在为航空公司提供了一次升级再造的机会。要知道，航空业长期被视作最“顽固”的传统行业之一。而早有人指出：当互联网之风刮至民航市场，核心竞争力将从技术转向商业模式——或者说，从产品（座位）转向用户关系。
而机载Wi-Fi，将有极大可能成为民航拓展盈利点的催化剂。

不要再将流量“挥霍”掉
如你所见，传统制造业产能过剩的阴云，正波及至被誉为“工业之花”的飞机制造业身上了。结果自然是，同质化严重，运力过剩，价格竞争，品牌溢价低，获客能力平均，这让传统航空行业看起来显得有些守旧。
业内公认且最符合逻辑的盈利转型，无疑是将客舱接入网络，通过增值服务获益，将空中旅程视作一个入口。毕竟从场景看，将高质用户在封闭空间和固定时间聚集一地，是几乎所有商家心向往之的场景。但航空公司却将握有的固定流量“挥霍”掉，并未将流量变现。可以肯定的是，倘若延长与旅客的交互时间，将为航空公司带来巨大的想象空间——机载Wi-Fi正是这一切的起点。
从用户需求一端，就像两栖动物无法脱离某一环境太久，人类也愈加无法适应没有互联网的日子，空中网络硬件提供商霍尼韦尔曾对1045名至少用过一次机上Wi-Fi的美国成年人做了调查，66%乘客表示在选择航班时会考虑其是否提供无线网络，22%乘客曾为乘坐有无线网络的航班而花了更多的钱，17%乘客从原来的“首选”航空公司转投可上网航班更多的公司；为了在飞行中享受高速稳定的无线网络，50%受访者愿意放弃旅途中其它便利，45%的受访者宁愿过两次安检，29%的受访者甚至愿意改签机票。机载Wi-Fi无疑是航空公司改善客舱服务质量，提升乘客体验的有效载体。
据联通航美官方描述，新成立的合资公司将开发机载Wi-Fi运营所需要的航空客舱互联网接入统一平台，助力航空公司完成需求研发及机上网络门户运维，制定机上网络门户准入标准，设计及开发机上网络门户的应用软件和旅客展示页面。未来航空旅客将逐步享受到与地面互联网体验一致的网络服务，以此提升客舱服务体验。可以想见，如若联通航美能顺利开展技术研发工作，那将极大解决航空公司流量变现问题，更可以有效帮助航空公司提升客舱服务水平，改善乘客出行体验。而众所周知，机载通信领域有着一条固定的产业链，要实现以上目标，打通产业链上中下游，实现资源整合，才是重中之重。多年深耕的中国联通在产业链上游积累了诸多优势，或许中国联通在航空Wi-Fi领域扮演的角色并不被人熟知，但业内皆知：中国联通拥有工信部颁发的机载Wi-Fi商用运营资质，且已与国航合作提供机载Wi-Fi业务长达1年多的时间，为航空旅客提供了良好的空中上网服务。

产品是手段，用户才是资产
那么下一个问题是：机载Wi-Fi将如何解决航空公司的经营痛点？
在商业模式上，起跑更早的国外航空公司已进行过诸多探索：主流模式就是直接付费（又分按时长和按套餐两种）以及所谓“高级版”收费（社交和邮箱等流量较小的应用免费使用，视频等高宽带则另付费）。不过大体上，机载Wi-Fi在国外更多是一种提升体验和忠诚度的附加服务，航空公司并不会收取高昂费用，多数时候保持微利即可。
不过在中国这片互联网商业热土的万米高空，盘旋着更具想象的商业模式。
事实上，在不少人眼中，围绕舱内旅客周边的免费增值模式，或许将成为中国航空公司最重要的盈利点。具体而言，以Wi-Fi为入口，然后接入专业的第三方内容和服务供应商（如电商，游戏，视频，社交等等），构建一个类似于“航班运营（硬件）+平台+内容+服务”的空中生态。
在我看来，将机舱空间布满网络，颇为类似未来同样布满网络的无人驾驶汽车。麦肯锡曾有过一份报告，按每天50分钟算，全球所有无人驾驶汽车产生的时间冗余约为10亿个小时，是建造吉萨大金字塔所需时间的两倍，而一辆无人驾驶汽车内的乘客通过网络使用数字媒体服务时间多一分钟，每年全球数字媒体业务产生的利润将增加50亿欧元。
非常巧合的是，如今中国民航运输旅客约5亿人次，若按人均飞行2.5小时算，旅客一年在飞机上的花费时间已超过10亿小时。且从概率上，飞机旅客属于诸多企业热爱的高质人群，航空公司完全可以向其收取费用或分成来盈利。此外，还可以通过Wi-Fi入口让线下用户成为会员，带动其他产品销售，在一定程度上解决直销比例这一痛点。当然，上述新增盈利点任何一家航空公司都无法独立去获取，因为在盈利之前对各产业链进行深度整合的投入是巨大的，从投入产出比来说，引入中国联通这种航空Wi-Fi运营商的合作方式是当下航空公司开展航空Wi-Fi业务的最佳选择。
其实更进一步讲，机舱Wi-Fi通过直连终端旅客，也就是最终用户，以及通过互联网化的客舱服务以及一致无缝的实时在线的乘机体验等所建立的粘性，帮助航空公司给乘客带来全新的服务体验。
表面上看，机载Wi-Fi是将旅客在飞机上的时间最大程度变现，但究其本质，这再次印证了互联网时代生存法则的一道金线：在可预见的未来，当任何实物交易的毛利越来越小，与其花力气去做“产品”（譬如提供位移服务的座位），不如去做“关系”。因为，当人们从稀缺时代转向丰裕时代，产品的作用正在发生一次微妙变化：在未来的商业逻辑里，所谓产品的作用，不过是巩固用户与企业之间关系的纽带和中介——换句话说，产品是手段，用户才是资产本身。
未来，航空公司努力使客舱服务体验发生质变将是建立用户关系的根本，目前无疑给乘客提供机载Wi-Fi将是质变的最佳手段。然而在机载Wi-Fi的普及过程中，将整合产业链这种重运营的工作交给第三方航空Wi-Fi运营商去做，只把机载Wi-Fi作为提供给用户的一种增值服务，并将其逐渐纳入到常规服务体验中，最终呈现给用户极致的服务感受，将是航空公司一次蜕变的良机。
李北辰/文（知名科技自媒体，致力于用文字优雅的文章，为您提供谈资与见识；微信公号：李北辰）

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