砸钱在地铁里卖广告，互联网公司都是怎么想的？

2017-04-24 15:49

地铁被视为是北上广各类品牌的 " 橱窗 "，很多品牌选择在地铁实现与消费者的沟通。尤其是互联网公司，每隔一阵子就要用各种 LOGO 标语占据地铁灯箱。
原因很简单，地铁的灯箱广告牌有几大优势：
海量用户：地铁网络通畅能够覆盖整个市区，尤其是北、上、广这样的城市，日客流非常大。比如北京地铁日客流量超 1000 万人次。由于上下班朝向不同，在人流动时，广告内容会不断影响受众提高接触频率。
强制观看：乘客在月台等待的时间一般为 3-5 分钟，平均在车厢里停留的时间大约为 20-30 分钟，也许有些用户会在地铁里玩手机，但在地铁进站上下车的时候，还是会看到广告牌。
幅面够大：能够充分展示品牌的创意和品味，不论是传播理念或者是促销信息，都能够在一副海报中完整呈现。
尤其是随着线上流量价格的节节攀升，互联网品牌推从从线上走到线下已是常态。于是，各种 " 明星代言 "、" 段子宣言 "、" 品牌推广 " 一时间席卷各大铁路线路，在丰富人们 " 碎片化时间 " 的同时，也让我们不禁产生疑问，对于众口难调的消费大众，究竟什么样的广告形式能够打动用户？
拿最近占领北京地铁的三大互联网公司陌陌、知乎和掌阅来举例子，来看看这几家调性不同的互联网公司是如何出街刷地铁的？

砸钱在地铁里卖广告，互联网公司都是怎么想的？

画风各异
三家公司主营业务不同，广告的定位也不一样，知乎主打“每天知道多一点”系列，陌陌则主推其刚刚确定的视频社交定位，推出“用视频认识我”系列，掌阅则在即将到来的4月23日世界读书日应景推出“我爱阅读”系列。
先看看他们各自的文案特点：
知乎的是“毛豆，是年轻时的黄豆”这种。

砸钱在地铁里卖广告，互联网公司都是怎么想的？

陌陌想推广视频社交的新定位，画风是这样的：“一句晚安，我从半夜说到早上”。

砸钱在地铁里卖广告，互联网公司都是怎么想的？

掌阅有些不一样，没用用彩色调，来看看它的风格：“我爱阅读，它和生活中的很多其他事一样，有意思比有意义更有意义。”

砸钱在地铁里卖广告，互联网公司都是怎么想的？

有人评论说，陌陌和知乎的广告撞衫了，都是一张大图里一句年轻人风格的文案，加上自己的品牌主张，而掌阅则显得有些严肃。
从视觉效果上，知乎和陌陌需要浏览不同段落的文字，联系上下文，甚至是临近的两张海报，才能明白整个意思，而掌阅采用标准语序，一句话读完。
阵容上，掌阅邀请到成龙、杨澜、尤瓦尔·赫拉利、孙皓晖、郑渊洁、马伯庸、月关、蔡崇达、大冰等十位文化名人站台，而另外两家则是草根网友的段子，甚至还原普通人的某个生活场景，希望能够引起人的共鸣。
直指目标用户
从地铁海报的画风可以看出，陌陌和知乎针对的是活跃的年轻人：他们思维跳跃，自我，有个性，爱表达，广告文案分三段＋撞色的背景，很符合年轻用户的阅读习惯，从而产生共鸣。具体到不同的产品上，陌陌希望能够突出自己最近刚刚转型的“视频社交”定位，而知乎则希望通过广告让更多人发现知乎的本来面貌，与潜在用户对话。
掌阅则针对喜欢读书或者想读书的潜在用户，用白纸黑字＋作家肖像＋名言来介绍自己的品牌主张。掌阅的思路很明确，对于喜欢读书或者想读书的人，用这些作者和文字来吸引他们的注意，对于不喜欢读书的人，至少在核心的区域内，实现了一次品牌露出。
所有做地铁广告的企业都必须知道一点，就是“曝光≠品牌认知”，虽然你可以把广告展现给所有人（当然也只是理想情况下的所有人），但所看到你广告的人，也只有一部分人群会对其产生共鸣。
比如说，对于陌陌和知乎的广告，不喜欢鲜艳色彩的人也许会觉得花哨，而语言表达又有点看不懂；而对于掌阅的广告，很多喜欢新潮、轻松的人可能会觉得过于严肃，不太喜欢。
无法让所有人满意！对吧？
那又有什么关系，地铁广告的受众就是大众，面对所有每天穿梭来往地铁的人群，对于他们的年龄层次、喜好甚至职业等精准信息无法得知。
看来，品牌只要做到“让所有人知道，让懂你的人喜欢”就可以了。比如，陌陌和知乎只要做到让年轻人懂自己，掌阅要做的就是让读书人懂自己。
前几天，在地铁车厢里发现两个青年指着掌阅系列中作家大冰那张，谈论着看过他的书，并把他的那句十分绕口的话念了一遍。很快，车开走了，他们换了话题，但品牌应该是在他们心中植入了一次。
如何吸引眼球
地铁里一字排开的广告牌，究竟哪个会吸引你多看一眼，也是品牌方投放时要深思熟虑的问题。
因为用户不会为广告移步，你只能吸引一个车厢门口的乘客，所以想多曝光的方法主要有两种途径：第一是多投放广告牌，比如海尔卡萨帝，在国贸站放了两张大片广告，轰炸人们的视线；第二就是需要通过广告本身的创意和品位上下功夫，如何在曝光的同时获得更多受众的关注和认可，在他们心里留下记忆。
然而，现在很多创意都已经被消费者所熟知，很多套路已不再新鲜，而品味则依然有效，可以把人群进行区隔，争取到一部分目标受众的认可。
有没有可能在一个站做这种风格的广告，另一个站做另一个风格，抓住所有用户呢？不可能，除非你推两个产品广告。
有没有可能通过一个稍微重口味的广告来直接把所有人吸引过来呢？也不可能，你得到了曝光，但美誉度可能会受损（有些自诩重口味的广告其实并不重口味）。
有没有可能通过美好的画面，比如舒适的环境、愉悦的画面来呈现自己的主张呢？可能，但不够直白，没法在海量广告中给人深刻记忆。
有没有可能就是简单粗暴，还带点任性呢？也可能，但是不够精致有品，用户不一定会使用你的产品，甚至对你的品味产生怀疑。
那么，既然不能让所有人满意，品牌还是应该抓最目标潜在用户群，让他们产生兴趣，留下印象。
众所周知，北上广的年轻人普遍很焦虑，他们有压力也有动力，他们需要更多的电能，更多的知识储备，更多展示自己的机会。他们关注加薪升职、关注创业、关注房产置业、关注财务自由……他们都是有梦想的人。
如何在地铁广告中打动他们，可以从以下两个方面入手来满足他们的需求：
第一，让其提升，比如能力、见识以及审美品味的提升；
第二，让其放松，获取更多有趣的观点、认识更多有趣的人，通过传播的文案来获得心灵上的认同和满足。
至于网易云音乐的泪点策略，在北京应该行不通。在拥挤的地铁上，人们只想着两件事：给我机会，让我不用每天挤地铁；给我放松，让我弥补这奔波中的疲倦。至于泪点，至于感伤，这不是在地铁上该有的节奏，在这个通往目标地的隧道里，人们不会停下自己匆忙的脚步顾影自怜。
从这些需求来看，互联网公司在地铁广告上还有很多花样可以玩。
来源：虎嗅

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