移动互联网已进入下半场：移动营销的机会在哪里？

2017-04-24 15:08

伴随人口红利逐渐消失，中国移动互联网进入下半场，依托于移动互联网发展迅速崛起的移动营销，下半场机会在哪里？
移动营销成红海
随着移动互联网的快速发展，用户习惯向移动端倾斜，移动广告正成为最重要的广告形式，近几年市场规模增速惊人。据艾瑞咨询研究报告，2015年，中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元。2013-2015年，中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速度。艾瑞预计移动营销市场营收未来将连续保持相对可观的增长速度，至2018年规模将超过3000亿元。
BAT等巨头纷纷布局：百度推出百度移动网盟推广，阿里巴巴战略投资并控股易传媒，腾讯整合升级广点通资源推出“腾讯社交广告”。乘着移动互联网东风发展起来的今日头条，2016年广告收入据称已超60亿元，进一步验证移动广告市场前景可期。
广阔的市场前景刺激越来越多企业涌入移动营销行业，厮杀渐烈，国内移动营销行业已呈红海之势。目前，移动营销行业还没有巨头出现，规模稍大的企业为寻求资本助力，大多选择挂牌新三板。
据挖贝网不完全统计，截止目前共有36家移动营销企业在新三板挂牌，总市值超过313亿元，融资总额超过30亿元。从这些企业的发展我们可以窥见近几年移动营销的发展脉络。
2014年可以说是移动营销的元年，大部分移动营销企业在这一年业绩得到大幅增长。如2015年11月挂牌的有米科技（834156.OC），2013年营收7331.73万元，2014年剧增至4.09亿元；净利润则由2013年的567.66万元增加到了2014年的4077.49万元。
2015年、2016年移动营销行业继续发展，营收整体仍处于增长状态。但随着国内智能手机的普及，智能手机销售增速放缓。据德国市场研究公司GKF预测，中国智能手机销量将在2017年同比下降3%，降至4.34亿部。移动互联网用户增长渐停，免费流量红利期也已结束，流量越来越贵，依托其上的移动营销增长日渐乏力。
这首先体现在移动营销企业营收增速的放缓。如仙果广告（834136.OC），2015年其营收同比增长率为78.84%，较2014年降低43.12%，根据其3月发布的业绩预告，2016年的营收增长比率为27.39%-65.61%，进一步降低。另有哇棒传媒（430346.OC）等十多家公司也出现营收增速放缓的现象。
BAT、今日头条等头部媒体切入移动广告市场，直接对接广告主，也使处于媒体及广告主中间的移动营销企业压力剧增，行业洗牌加速。企业为抢占市场份额，扩大规模，不惜放弃部分利润空间通过价格战的方式与对手竞争，导致行业整体毛利率降低。挖贝新三板研究院数据显示，2015年36家移动营销企业中有19家销售毛利率同比降低，截止4月18日发布2016年年报的11家移动营销企业中，有9家销售毛利率同比下降。
越来越多的移动营销企业净利润出现下滑。如力美科技（838556.OC），2015年其调整核心业务结构，开始大力发展DSP业务，同时减少传统的ADN业务。造成2015年营收大幅下降，由2014年的2.99亿元降至1.04亿元；并由盈转亏，2015年净利润亏损3851.25万元。2016年，力美科技营收同比有所增长，达到1.16亿元，但亏损额也进一步拉大至4051.29万元。
移动营销行业在国内经过几年快奔猛跑后，迎来求变调整期，行业寻求突破。
突围海外、布局新媒体寻找下片蓝海
当一个行业在国内成为一片红海，出海便成了不二之选，对于移动营销行业来说，也是如此。另一方面，随着中国人口红利的消失，中国品牌出海大潮已势不可挡。如何更好地将产品推向海外市场，成为这些有着出海需求的企业群体共同面临的问题。跟随广告主需求而动的移动营销企业适时向海外进军。
移动营销企业中，成立之初便主打海外市场的汇量科技（834299.OC）、易点天下（430270.OC）验证海外市场未来可期。根据两家公司2016年半年报显示，汇量科技在去年上半年实现营收7.89亿元，净利润7704.94万元；易点天下实现营收6.48亿元，净利润7648.22万元；两家公司业绩居当期新三板移动营销行业一二位。
新加入海外战局的移动营销企业也取得不错发展。2016年上半年，盘石股份（834009.OC）经营业绩取得较大发展，盘石股份将原因归功于2015年建立的全球移动广告投放平台“RockyMobi”和移动应用及游戏全球发行平台“RockyTop”。同样在2015年推出海外效果广告业务的有米科技（834156.OC），2015年海外Adxmi实现收入4295.67万元，2016年上升至6861.55万元。
在全球权威移动市场第三方监测公司AppsFlyer发布的《2016年上半年广告平台综合表现报告》中，游戏类iOS、Android亚太地区影响力部分，汇量科技（MobVista）、易点天下（Yeahmobi）和成立一年多的Adxmi（有米科技海外效果广告平台）均榜上有名。
新媒体是移动营销企业在出海之外的另一个突围机会。
据央视市场研究（CTR）发布的《2016上半年媒介花费排行榜》，2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失，仅增长0.1%。按刊例价计算，传统媒体下降了6.2%，创下近年来最大跌幅。但与传统媒体相比，新媒体领域的广告增长加速了。
微播易副总裁徐志斌曾分享过一组数据：“从春节期间社媒投放额度的变化发现，大部分企业社媒广告投放预算从过去的占比3%-5%，现已提升到10%-30%，并有望提升到50%-70%。”
新媒体内容创业者迎来前所未有的机遇。
广告毋庸置疑是新媒体变现最重要的方式：做视频的papi酱一条广告卖出2200万；咪蒙、严肃八卦、毒舌电影这样的原创大号越来越受广告主的青睐；类似回忆专用小马甲这样的微博大V不时用广告刷屏……
新媒体营销收入可观。主营互联网自媒体营销及互联网广告业务的微传播（430193.OC），去年半年时间实现营收4560.09万元，净利润2589.41万元。2015年下半年，有米科技基于微信广告、微博广告、短视频广告、网红直播成立社媒广告事业部，当年实现营收420.33万元，经过一年多发展，社媒广告业务在2016年营收达到6434.06万元，同比增长1430.72%。据有米科技年报披露，目前，其聚合微信、微博、短视频、网红等媒体资源超过30万，并与超过1000名意见领袖建立长期合作关系。
微盟创始人兼CEO孙涛勇认为，在流量向移动端和社交平台聚合的今天，企业广告预算从纸媒、电视等向移动社交广告倾斜，越来越多中小企业借助微信等社交平台传播品牌声音。社交化的商业红利才刚刚开始。未来五年，社交广告会呈现爆发式增长趋势。
挑战与机会
对于移动营销企业来说，出海和新媒体这两个业务突破口也给其发展带来挑战。
在出海业务上，中国智能手机的大规模出海和海外智能手机市场的扩大，为移动营销企业海外发展铺平了道路。
目前，海外互联网发展水平不一，欧美日韩等发达国家移动互联网发展相对成熟，东南亚、拉美、印度等新兴市场互联网普及率普遍不到50%，印度市场仅有20%，空间巨大。
在智能手机的普及上，2016年有40%的巴西人使用智能手机。印度目前智能手机用户已超过1.2亿，是全球为数不多的智能手机用户规模过亿的国家。另据德国市场研究公司GKF预测，2017年全球多处地区智能手机销量将呈增长态势。中欧和东欧地区智能手机销量将同比增长10%，达到8500万部；北美地区将达到1.93亿部；西欧预计会达到1.34亿部；拉美将达到达到1.06亿部；2016年第三季度，亚太地区新兴市场菲律宾27%以及孟加拉国17%的同比增幅引人注目，GfK预测2017年该地区智能手机销量将同比增长8%，达到2.29亿部。
这也意味着有数个市场可供移动营销企业进行业务复制。
但在全民出海的大趋势下，面对陌生的海外环境，中国品牌难免出现“水土不服”的状况。选择一家经验丰富、技术过硬、资源充足的营销平台，是中国企业首先要考虑的事情。而对于移动营销企业来说，如何实施海外推广、流量变现、目标市场本地化等也是需要考虑的现实问题。
汇量科技选择收购美国原生广告公司NativeX、欧洲知名手游数据分析平台GameAnalytics，以提升其流量供给能力，扩大流量变现基础。
有米科技董事长陈第此前跟挖贝网分享其海外布局的规划，“海外业务方面，目前欧美、东南亚、印度、日韩等国家地区有米涉足比较多，未来可能要走向比较重度和精细化的耕耘，要到一些国家去落地一些团队。”他希望能把国内取得较好发展的国内效果广告的成果模式复制到全球去。
对于选择出海的移动营销企业来说，Facebook、Google、Twitter三大海外移动互联网巨头是其业务发展绕不开的三座大山。与Facebook、Google及Twitter等全球性主流平台进行合作，实现合作共赢成为这些企业的共同选择。
如，盘石股份自建流量采买团队Mediabuy团队，在Facebook、Google、Twitter等平台上投放广告；易点天下在谷歌公司授权下于西安建成西北地区首家Google AdWords体验中心，通过Google国际化平台以及在全球广告搜索中的绝对优势，帮助外贸企业加快海外拓展步伐；在海外业务上作为后起之秀的有米科技，与猎豹移动、360、Facebook、Google等出海明星及国际互联网巨头都达成深度合作，更获得Google公司广告平台全球业务代理权。陈第对挖贝网表示，此前有米科技投资诺亚生活科技（北京）有限公司，就是因为它对Facebook、Google的广告投放做得比较好，希望能共同协作把海外业务做好。
在新媒体业务上，没有自有实时可控流量和自有媒体不足，造成盈利空间被优质媒体挤压是只做广告平台的移动营销企业需要面对的又一现实问题。
相较于移动营销企业，建有自媒体矩阵的飞博共创（834617.OC）、微媒互动（839628.OC）等新媒体公司，仅毛利率一项就要高出许多，大多在60、70%左右；而只作为广告主与媒体中间平台的移动营销企业，普遍毛利率在20、30%左右，即便在行业爆发的2014年，毛利率超过50%的企业也屈指可数。
对于移动营销企业来说，直接掌握媒体资源，把握可控流量，减少利润被蚕食的可能，盈利空间相对而言要大很多。这也就不难解释在下决心大力发展社媒广告业务后，有米科技为何投入千万资金购买多家公司的网络经营资产经营权。并从2016年下半年开始，大力投入自媒体与内容产业，自运营吸粉近3000万的城市生活君系列、下一站系列和垂直类微信公众号，并入驻今日头条、UC头条能内容平台。
就目前而言，移动营销正处于一个变革和创新的时代，跟随广告主的需求及媒体的发展变化，营销模式也在不断改变。在新三板也首次出现了类似有米科技这样紧跟风口布局移动营销全媒体生态，并实现营收破10亿的公司。
出海及新媒体浪潮袭来，移动营销企业迎来新一轮洗牌壮大的机会。移动营销行业的未来究竟如何，能否有巨头出现，巨头会不会从这几十家公司里脱颖而出，谁会胜出？取决于这些从业者们能否牢牢的把握住移动互联网发展的脉搏。
来源：挖贝网

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