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反击洋奶粉，谁有资格代表国产奶粉出征？

2017-04-24 09:59

作者：龚进辉
日前，飞鹤乳业等国内主要奶粉品牌纷纷晒出最新业绩，今年一季度高端奶粉产品普遍实现3位数增长。其中，飞鹤旗下星飞帆销售额同比猛增191%，远超去年全年80%的增幅。
令人不解的是，国产奶粉一向弱势，单季度3位数的增长并不多见，2017年迎来爆发式增长到底是偶然事件还是另有隐情？发力高端市场对国产奶粉意义何在？
高端产品成国产奶粉增长引擎
以飞鹤为代表的国产奶粉在高端市场捷报频传，与去年奶粉行业整体表现低迷形成鲜明对比。AC尼尔森数据显示，2016年国内配方奶粉销售额同比下降1%，呈现疲软态势，这与婴幼儿奶粉配方注册制的推进密切相关，国内奶粉市场进入新一轮的胶着和混沌期。
经销商担忧所代理品牌能否通过注册，不敢贸然加大投入；而自知无法通过注册的中小品牌则加大折扣力度处理存货，焦虑和混乱是行业主旋律。不过，随着各大奶粉企业陆续向食药监总局递交配方注册材料，市场逐渐开始分化，一季度国产奶粉高端品牌异军突起。
或许你会好奇，在配方奶粉新政指挥棒下，为何奶粉企业不约而同优先选择高端品牌作为发力重点？这得从新政要求说起，新政对每个奶粉企业拥有的配方数量进行了严格限制，一张奶粉生产许可证原则上不得超过3个配方系列的9个产品配方。
事实上，一次性拿到3个配方难度较大，奶粉企业不得不选择分批注册，而第一批拿下1—2个配方系列的可能性更大，出于保险起见，绝大多数奶粉企业都倾向于把利润更高、销售更好的高端产品放在第一批，其被视为核心产品，已形成清晰的卖点和市场优势。
因此，当高端产品作为必保产品被第一批申请注册，自然容易受到对注册制保留产品异常敏感的经销商的欢迎，后者更愿意接受前景明朗的产品，对于不确定的产品失去推广动力，热情高涨的经销商有效推动了高端产品的快速增长，一季度表现抢眼也就在情理之中。
事实上，奶粉企业发力高端市场，迎合新政只是表象，更深层次的原因是出于业绩增长考量。以飞鹤为例，一季度星飞帆销售额同比猛增191%是一大利好，在高端奶粉的带动下，飞鹤整体销售额同比增长34%，去年全年增幅仅为8%。
国产奶粉与洋奶粉角逐高端市场
尽管国产奶粉高端产品异军突起，但在整体市场份额上，外资奶粉巨头仍占上风。数据显示，今年1月，在全国商超和母婴渠道中，本土品牌市场份额只有34.4%，进口品牌抢下6成市场。同时，在原本是国产奶粉核心渠道的母婴渠道中，进口品牌也占到5成以上，本土品牌只有36.3%。
另外一组数据也透露出国产奶粉的窘境。目前，批准进口的国外厂家超过70家，国内生产婴幼儿奶粉的企业108家，进口品牌达1000多种，国内品牌有2000多种。企业、品牌数量占优的国产奶粉，去年销售额竟然同比下跌1%，这说明尽管其付出诸多努力，但面对打出“进口奶源”“原装进口”的洋奶粉仍败下阵来。
国产奶粉之所以不敌洋奶粉，原因之一是前文提到的新政使奶粉市场进入去产能和去品牌阶段，中小奶粉企业纷纷抛售库存，祭出价格战拓宽销路，使国产奶粉市场进一步萎缩。原因之二是跨境电商的强势兴起，海淘奶粉价格便宜，对国产奶粉形成巨大冲击。
时移世易，上述对国产奶粉不利的两大因素，正摇身一变成为其抢占市场的加速器。经过奶粉新政大洗牌，杂牌奶粉的主要集中地三、四线市场将腾出约200亿元市场空间，国产奶粉企业巨头大有可为。要知道，在一二线城市，高端国产奶粉从洋奶粉抢食难度颇高，而三四线城市向来是国产奶粉主战场，其高端产品将占据一席之地。
同时，海淘政策的紧缩将削弱洋奶粉价格优势，而且频频曝出的假货丑闻，也为国产奶粉反击提供良机。值得注意的是，今年中央一号文件明确提出全面振兴奶业，培育国产优质品牌，预示着中国奶粉行业的春天已经来临。农业部等5部门联合印发的《全国奶业发展规划（2016-2020年）》也提出要提升婴幼儿配方乳粉竞争力，推动乳制品加工业发展，加强乳品质量安全监管。
因此，在二孩政策放开和多项政策利好的双重刺激下，未来国产奶粉逆袭洋奶粉的策略是：高端产品率先在三四线城市站稳脚跟，然后在一二线城市寻求突破，走出一条类似于“农村包围城市”的发展道路，从而扭转与洋奶粉竞争处于下风的局面。

飞鹤有资格代表国产奶粉出征
国产奶粉也好，洋奶粉也罢，想要真正俘获消费者，必须在两大环节下功夫：产品品质过硬、营销接地气。产品、营销知易行难，奶粉企业需要长时间修炼内功，而且深入研究消费者心理。
一直以来，不少家长在选择奶粉时存在误区，想当然认为贵的就是好的，或者进口的才最适合孩子。在中国优生科学常务理事蒋竞雄看来，科学评价标准是给孩子吃了某一款食品以后，其生长发育是否处于良好的状态。从精准营养学角度来看，各国奶粉标准都更适合本国人的体质所需。
因此，抛开市场表现不谈，国产奶粉是不二选择，不会像服用洋奶粉一样出现过敏、微量元素缺乏或超标、便秘等不适应症。其中，1962年成立以来便专注研究适合中国人体质的飞鹤是业内翘楚，它是最早研究中国母乳、第一批建立中国母乳数据库、最大范围母乳数据采集及研究的乳企之一。
有趣的是，飞鹤品牌定位于“更适合中国宝宝体质”，“更适合”是民族乳业差异化竞争的核心，直击消费者痛点。当然，想要赢得消费者青睐，光靠一个响亮的宣传口号远远不够，软实力必不可少。飞鹤的秘密武器是建立国内婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，覆盖草-牧场-牛-奶-粉，其最大优势是可以从生产的源头把控奶源品质。
“牧草种植、奶牛饲养、研发升级等各个环节均可以实现规范化、科学化、精细化管理，在保障产品安全的同时，能够提高产品品质。”乳业专家宋亮表示。因此，飞鹤奶粉质量不仅轻松达到国家标准，而且达到被公认为最严苛的欧盟标准也就见怪不怪。
时至今日，营销早已不是简单地投放广告，互动性、个性化、精准化大势所趋，飞鹤与湖南卫视强强联手，探索娱乐化营销极为接地气，以内容为抓手、收视为影响、技术为桥梁、情感为体验，开启营销转型之路。
在我看来，飞鹤联姻湖南卫视的最大看点是采用互动技术导流，即台网联动。一方面，用户通过手机摇一摇进入H5页面后，直接转化为飞鹤潜在消费者；另一方面，用户通过芒果TV、快乐购、芒果互娱等多渠道媒体，也能提升转化率。同时，通过周话题、跨屏互动多路叠加，以最具性价比的方式为飞鹤找到最大化的目标人群，共同为拉动销售服务。
“希望以飞鹤为代表的国产奶粉能成集群带动国产品牌享誉世界，在宝宝口粮上，也让国人爱上‘中国造’。”中国奶业协会会长高鸿宾一席话道出了国内奶粉企业、消费者共同的心声。在政策的推动下，国产奶粉的反击战已正式打响。

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