11个内容营销陷阱，让企业费钱又流血！你中招了吗？

2017-04-22 15:19

编者注：本文作者为Ross Simmonds，外媒专栏作家，在内容营销方面有着极深的研究。同时，他本人也是Hustle & Grind，以及Crate的创始人。
当我们实施一项内容营销战略时，总是希望快速看到成果。但往往，很难实现。
通常，我们在制定内容营销战略时，会全身心地投入到研究、创新和实施等过程中去。如果你制定的内容计划或者撰写的内容博客，无法取得理想效果，那这篇文章将会给你提供一些改善建议。
在过去几年中，我帮助多个品牌和多家组织制定、修改和完善了内容营销计划。与此同时，我也见过不少营销错误，导致战略方向走偏，营销效果欠佳，以至于企业投下去的钱打了水漂。
在这篇文章中，我将会具体介绍11个常见的营销错误，并且提出一些可行的解决措施。
错误一：你所追踪的内容和用来追踪的方法不对
通常情况下，我们会通过一周一次、两周一次或者一个月一次的报告，来了解内容营销战略的成效。而报告的内容，无非就是以下这几个指标：
页面浏览量；网站浏览量；用户在每个页面平均停留的时间；粉丝数量的增长情况；Facebook点赞人数；推文转发数量。
虽然这几个指标确实值得统计和分析，但是它们不应该成为企业衡量内容营销战略成效的最主要标准。
Eric Ries是美国知名学者，也是“精实创业”理念的提出者。他将这些指标形容成“虚荣指标”，也就是说这些指标可能会让你感觉不错，但是并不会明确告诉你接下来应该干什么。
我们看到自家的推文被转发会很高兴，看到新的关注者也会很高兴。但无论如何，企业在实施内容营销战略的过程中，一定要牢记这样一点，那就是这些简单的点赞数量或者转发数量，是不能变成钞票，帮你买单的。
这就是衡量指标和内容需要深化的重要性所在。首先，你需要确保在追踪内容营销战略成效的时候，选用了正确的技术支持。谷歌提供的数据统计服务Google Analytics，就是一个最佳衡量工具选择。当然了，Mixpanel和Kissmetrics这类服务，同样也值得考虑。
不过，仅仅配备技术还是不够的。因为技术只能确保追踪方式是正确的，最重要的是还是要保证追踪内容的正确性。如果你所在的行业非常看重销售线索，那么衡量页面浏览情况、销售线索数量和完成的交易量，就非常重要。
简单地说，你追踪的内容越多，掌握的信息就越多。掌握的信息越多，赚到的钱就越多。
错误二：你没有与其他品牌进行合作
我们都知道，不同风格的音乐人相互合作，能够让人眼前一新。其实，内容营销也是一样。不同品牌之间进行合作，能够使营销战略取得更好的效果。举个例子，红牛曾经联手GoPro为Stratos Jump提供过赞助。在活动中，奥地利知名极限运动员Felix Baumgartner在红牛的能量支持和GoPro的设备支持下，完成了惊人一跳。
或许你要说：“我既不是相机公司，也不是能量饮料公司。”但这都不是重点。
因为我想要强调的重点，是两个品牌针对同一个活动进行合作。你也可以采取相似的方法，与创作或者分销同样内容的品牌进行合作。如果你所处的是SaaS行业，那么你可以选择一个在行业内影响力比较大的品牌进行合作。对方必须要有能力与目标群体进行互动，而且还不能是你的直接竞争对手。
错误三：你仍在费钱做一个花俏的网站主页
除非你的网站主页是Beyonce.com 那样的，否则你就是在浪费时间。不要再浪费钱去完善那种提供多种选择的主页，相反，你要把钱花在那种目标单一的主页上。如果你要花钱打广告，那也应该利用相关资源去打造有针对性的登录页面，确保这些页面能够直接与目标群体进行互动。
比如说，如果你的广告活动针对的是生活在某一特定地区的用户，那么就要在登录页面上显示出他们的地理位置。再比如说，如果你的广告活动针对的是某个行业的用户，那么就要在登录页面上列出这个职业的痛点。总之，你需要根据不同的情况，来定制网站的登录页面，尽量与受众的行为、需求和人口统计数据相符合。这样一来，才能提高将访客转化为自家客户的可能性。
错误四：你没有给予内容分销这一环节足够的重视
如果你发现某条内容开始显示出发展牵引力时，千万不要指望它完全自发地获得成功。这个时候，你需要把其他事务放一放，在这条内容的分销上加大投入，在最大程度上发挥这条内容的价值。
至于内容本身，只要有信号表示一篇博文得到了目标群体的回应，我们就都应该去关注。你可以采取各种方法，来努力得到目标群体的回应，比如说增加分销投入或者按照固定的邮箱清单发送宣传资料。
总之，内容分销与内容创作有着相同的重要性。事实上，我个人认为，内容创作不是重点，内容分销才是。通常，这一环节也是各大品牌在内容营销过程中常见的失分点。因此，我曾特地帮助各大品牌和各家初创企业列了个清单，介绍了80多种内容营销策略。
错误五：你只会遵循原来的做法，缺乏试验和创新
在繁忙的日常事务中，我们很容易陷入一种被动的接受状态，想都不想就直接采用以往的做法。在内容营销方面，也有着相同的问题。各大品牌经常会采用几十年来行业中惯用的方法策略，不会去轻易尝试什么新事物和新方法，也不会去寻找什么新渠道。
简单地说，就是被动地接受现状。但其实，定期进行内容试验能够让你找到避免竞争的渠道，并且拓展全新的销售线索、客户和结果。
当你进行内容试验时，问问你自己采用的渠道、方法和材料是否是经过验证。你需要知道哪一部分内容是有风险的，哪一部分内容是没有风险的。如果说以上三个方面都没有经过验证，那么内容肯定就是有风险的。与之相反，如果是经过验证的，那就是低风险内容。
我个人比欣赏的是可口可乐公司在2020年发展规划中采用的内容试验做法。它们提出了一种如下图所示的70:20:10内容试验模型：

也就是说，当你创作内容时，70%的工作是低风险的，20%是创新性的，剩下10%是高风险的。我向各大品牌推荐这种内容试验方法的原因，就是它能够让你在保证工作成效的前提下，解锁全新的发展机遇。
错误六：你没有充分利用已有内容，将其转换成全新的形式
通常情况下，我们都认为一篇博文的生命周期从发布出去的那一天开始，一直到没有人在社交媒体上分享时结束。在内容创作出来的那几个月或者几年的时间内，各大品牌会积累起各种各样的内容资产。一旦你建立起这种内容资产库之后，就可以将其中的内容混合起来并且加以利用，进一步为品牌创造额外价值。
换句话说，就是给予这些内容第二次生命。想象一下，如果你之前针对某一特定的话题，写过一篇博文或者颇有深度的文章，那这些文章还能发挥什么其他的作用吗？或许，你可以将那些内容资产转化为别的资源，比如说教学视频、在线幻灯片或者一些信息图表。
在对原有内容进行混合之后，你可以转而将这些全新的内容和资源融入到自家网站的其他博文中去，也可以融入到为第三方网站撰写的客座文章中去。
举个例子，假如你在过去的几个月中一直在写一篇有关机器学习的博文，在三个星期之前还发布了一则关于自动化工作的视频。而现在，你正巧想要写一篇题目为《机器学习如何改变世界》的博文，讲述未来工作中可能出现的自动化技术。
此时，你应该做什么呢？是不是从头开始撰写新内容？答案无疑是否定的。当然，你可以写出一些富有新意的观点，但还可以直接将之前那则有关自动化工作的视频插入进来。
在过去几年中，我做过很多有关Instagram、Periscope和内容创新等方面的SlideShare幻灯片展示。事实上，我在SlideShare展示上的投入至少值2万美元。为什么呢？
就是因为我喜欢对已有内容进行糅合。这种方式不仅能够极大程度上提高内容创作的效率，还能延长原有资源和资产的生命周期。除此之外，还可以给你一个机会，让你以一种固有方式去吸引目标群体，因为有时候用户就是对某一种内容形式情有独钟。可以说，内容混合能够做到一箭三雕。
错误七：你以为付费媒体已经失去生命活力了
你听说过“工具定律”或者“马斯洛的锤子”这一概念吗？1966年，亚伯拉罕·马斯洛提出这样一个观点：“如果你手头拥有的工具就只有一个锤子，那遇到的所有问题看上去都像是钉子。”这句话，说得是非常在理的。
我相信，你肯定从不少内容营销人员和搜索引擎优化领域的专业人士处听说过这样一句话，那就是创作出最为优秀的内容就是获得成功的最佳途径。但其实，这话我已经听够了。没错，把时间和精力花在优质内容创作和高效渠道开发上，确实是个不错的想法。但我们需要现实一点，在Facebook改变算法到谷歌更新这段时间内，花钱请人来进行内容分销是最为明智的选择。
说到付费媒体，大多数营销人员遇到的问题，就是不知道应该花钱投资哪些渠道。但现在，在科学技术的帮助下，各大品牌在合适的时间将自家内容呈现在合适的受众面前，已经不再是一件难事。虽然在面对各种付费媒体时，各家品牌还是会出现选择困难，但是只要它们接受上文提到的内容试验，那就可以对不同的发展机遇进行测试，正确找到并且及时抓住那些最适合自己的机遇。
在通过广告进行内容分销这一块，有一个几乎没有被开发的机遇，那就是利用移动网络和平台来推送和呈现内容。Mary Meeker是华尔街知名证券分析师和投资银行家，有着“互联网女皇”的称号。下图是她在2016年互联网发展趋势报告中列出的一些数据：

平均看来，我们会花25%的时间在移动设备上进行各种内容消费。但与之对比，分拨到移动设备这一渠道的广告宣传预算却只有12%。即便近年来我们花在报刊和电视等渠道上的时间越来越少，但是这两块的费用支出还是很高，可以说是超出了合理预算。
错误八：过度看重成本，认为一切都应该以便宜为原则
说实话，便宜和高效之间是存在很大差别的。如果你对待合作伙伴和供应商太过小气，在媒体渠道上也舍不得花钱，那最后肯定没有什么好结果。虽然金钱不是营销专业人士和内容创作者最为看重的因素，但如果你总是斤斤计较、讨价还价，那肯定会使他们的工作热情和效率大大降低。简单地说，要是你想让身边的人百分之百投入到内容营销战略的制定工作中，看到真正的营销成效，那就必须得舍得花钱。
错误九：你没有切实进行宏观和微观研究
制定内容营销战略，最忌讳的就是依靠推测。想要获得相应的成效，必须得进行真实的调查和研究。
在没有具体研究支持的情况下，制定和实施一项内容营销战略，就好比在没有地图的帮助下，从格林兰驾船去马达加斯加。或许你最后会顺利到达，但路途肯定会非常崎岖，说不定在这一过程中还会损失一些同行伙伴。具体研究可以赋予你一种能力，让你清楚地知道哪一类型的内容更加能够吸引目标群体的注意，从而提高某些内容分销渠道的效率，进一步增加成功的可能性。
从宏观层面上来看，你需要多花点时间去理解所在行业和目标群体发生的各种转变。比如说，看一看行业发展报告、同行所做的调查研究、政府提供的数据，以及新闻报道，以便获取到真实的信息，指导自己制定内容营销规划，避免出现猜测行为。
宏观调查结束之后，你需要深入到微观层面上去，尽量多地挖掘与现有用户和渠道相关的信息。很有可能，做完这些调查之后，你可以拿到各种数据，帮助内容营销团队去发现更多的发展机遇。不管你选择使用Google Analytics，还是Mixpanel，又或是SEMrush，甚至是Facebook的Audience Insights，都要充分发挥这些技术和工具的作用，以便取得理想的营销效果。
错误十：没有提供完美的用户体验，低质量广告和推荐内容太多
为了完成一份全新的报告，我在过去几个星期中看了不少B2B品牌的博文。看了这些文章之后，我必须要说：他们提供的用户体验实在是太糟糕了。比如说，时时刻刻都会出现的弹出式广告窗口和滚动条，以及在文章末尾出现的各种奇怪的内容推荐。
你觉得这些体验，会给用户带来什么样的影响？我想，肯定会把他们吓跑，而且再也不会回头。或许你在其他方面很用心，但用户体验才是最为重要的。只要这一块没做好，那你就是失败的。就算读者对你的内容感兴趣，但接连不断的弹出式窗口，绝对会给他们留下糟糕的印象。
当然了，我也不是说就应该完全取消弹出式窗口。有些时候，安排一两个弹出式窗口，还是会收获神奇效果的。但要是这些弹出式窗口连环轰炸用户的话，那他们的体验质量就会受到负面影响，好感度直线下降。所以说，一定要在用户体验这一块多用心，确保内容的时效性和创新性，优化用户体验。
错误十一：测试数量太多，找不到充分的理由作为支持
到目前为止，我已经参加过无数次关于测试的讨论和会议，但其中很多都没有什么价值。举个例子，如果你想要花时间来讨论要不要针对标题进行A/B测试，那就一定要确保测试的可行性和结果的有用性。
有些时候，营销人员会漫无目的地进行测试，这是一种错误的做法。你需要花时间去评估试验结果，确保测试得出的结论能够切实对行为产生影响。如果你所在的公司不重视真实数据，首席执行官又总是乱拍板，那还是别浪费时间和精力去进行测试了。所以说，你还是应该在有把握的前提下，把更多的时间和精力投入到可控的事情上去。
结语
以上就是物联网领域常见的11个错误，希望能够为有需要的人提供一些帮助。
来源：猎云网

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