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草根安踏逆袭成国产老大 比肩耐克阿迪还有很长的路

2017-04-22 14:48

4月19日，国家体育总局冬季运动管理中心发布了关于十三支国家队招募赞助商结果公示。宣布安踏成为包括花样滑冰、速度滑冰在内等13支冰雪运动国家队运动服装类赞助商，合作期限从2018年8月1日到2022年7月31日。在这其中，也涵盖了2022年的北京冬奥会。为了提升品牌形象和品质，安踏正在积极争取更多露脸的机会。
2009年安踏逆袭老大哥李宁，成为国产体育用品头牌，一路领跑至今。前不久举行的2017北京国际长跑节在天安门广场鸣枪起跑，安踏作为赞助者赫然在目。众所周知，赞助有影响力的赛事，找运动明星代言，是提升品牌知名度的不二法则。在安踏的成长史里，最关键的几次决策都遵循了这个市场法则。
就像诗人艾青说的：“人生的路虽然漫长，但紧要处却只有那么几步，特别是当人年轻的时候”。而安踏之所以能达到今天的高度，和它的那关键几步密不可分。
天价砸出“孔令辉+央视”模式
与李宁这样有强大体育背景的品牌相比，安踏就像草根，但这个勤奋的草根却走到了民族第一运动品牌的位置。
2017年2月22日，安踏体育发布了2016年年报，根据财报显示，公司在2016年全年营收达到133.46亿元，同比上涨20.0%，继去年的111.26亿元营收之后再次创下国产体育用品公司历史新高。除此之外，安踏在2016年的毛利增加26.4,%，达到64.6亿元;毛利率也上升了1.8%，达到48.4%。而这份财报也说明安踏已经具备高富帅最基本的特质—多金。
1991年安踏在福建晋江初成立，那时候的安踏只是千万体育品牌中默默无闻的一个，而1999年安踏做了改变自己命运的一个决定，天价签约孔令辉，上央视做广告。而这样的“广告轰炸”却起到了很好的效果。

当2000年，孔令辉在悉尼奥运会与瓦尔德内尔对战五局，不仅拿下男单冠军，更实现大满贯。称职的他在夺冠后喊出“我选择，我喜欢”的安踏广告词，安踏当年的销售额突破3亿，首次取得了年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩。
紧贴奥运会 为品牌注入民族情感
2009年安踏成为中国奥委会的合作伙伴，在伦敦奥运会采取“强推”模式，大量的电视、平面、网络广告轮番上阵，制作的"冠军龙服"成为2012年伦敦奥运会中国代表团的领奖服，这种高频率的曝光让安踏顺利走进了观众的视野。
而里约奥运会上，安踏则变了玩法，将重点投向新媒体，紧跟热点事件，制造能引起大家共鸣的热门话题。安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷在接受媒体采访时表示，奥运即时营销要抓住的，不能只是胜利和金牌，更重要是跟消费者的相关度。不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合，就会失去认同。因此安踏从设计到文案，都追求强烈的视觉效果和富有语感的文字，力求符合年轻消费者的口味。
奥运会面向的是全球观众，每个奥运健儿都是为国而战，将品牌注入到这样的场景之中，不但提高了曝光率，也为品牌增加了很多情感色彩。
放弃CBA 拿下NBA
2004年李宁放弃赞助CBA，安踏则以2000万人民币的价格连续八年赞助CBA。仅这一项赞助给安踏带来的改变可谓天翻地覆。当年安踏的营业额仅为3.1亿元，但到2011年时，这一数字已经涨到89亿元，CBA带给安踏的收益远远高出了当时的投入。
但2012年李宁公司却以5年20亿的天价结束了安踏与CBA的合作。但是李宁的天价赞助并没有预期的顺利，球员、篮协、耐克各方利益争执不下，大家对易建联脱掉李宁鞋子离场的一幕至今记忆尤深，相反很多人觉得安踏结束赞助是明智之举。

已经尝到赞助篮球赛事甜头的安踏自然不会放弃寻找新的资源，安踏的CEO丁世忠也说“这块蛋糕不仅仅是市场份额的问题，还是运动品牌在专业度上江湖地位的一种体现。”而在篮球资源方面，NBA无疑是最优秀的代表。
在与NBA谈了大概两年之后，终于敲定了合作。而这次的安踏似乎也很走运，NBA2014—2015总决赛。金州勇士队最终以4-2击败克里夫兰骑士队，荣登NBA总决赛冠军宝座，而勇士队的汤普森正是穿着安踏KT FIRE篮球鞋赢得了比赛，亿万球迷的见证下，勇士赢了球，安踏赢了市场。
正如签约NBA时丁世忠说的那样“以前耐克、阿迪达斯让我们睡不着觉，现在我们也要让他们睡不着。”
与阿迪耐克之间差了不止一个李宁
已经坐上国产运动品牌第一把交椅的安踏这两年并没有停下脚步，提出了单聚焦，多品牌，全渠道的战略，在高端市场拥有DESCENTE、FILA和FILA KIDS等品牌布局，在大众市场则依靠安踏、安踏儿童和NBA品牌保持竞争。
虽然安踏不管是在财务上，还是品牌布局上都取得了很好的成绩，但是在大众的印象里安踏还是不能和高端、专业这样的词汇联系起来，一位行业内人士一针见血地指出了安踏品牌形象方面的症结所在：“安踏这家公司很难有引领行业的创新，基本上它还是停留在模仿+改进的阶段。”
就拿安踏重点发力的篮球鞋来说，在球鞋设计与专业度上，安踏还远远不如耐克等品牌。虽然安踏有广泛的群众基础和较低的价格，但是耐克太强大，真正打球的人尤其在意球鞋的科技含量。
丁世忠也曾表示“我们还是要务实一点，品牌需要一个积累时间。”他说，自己不会做没有把握的事情，做事情必须要有充分的准备。“我们到现在没有失败过，人家说我比较幸运，但是不可能每件事都是幸运的。”

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