传统服装零售已经崩坏？这个美国人开了一个药方

2017-04-22 14:31

2017年是服装战略咨询公司Alvanon总裁爱德华·格里宾耕作美国服装行业的第40年，也是这个行业最困惑的时刻。3月，美国连锁潮流服饰品牌Urban Outfitter首席执行官理查德·海恩曾悲观地表示，他身处的行业正在陷入和2008年房地产市场一样的危机。数千家门店面临被关闭的命运，租金也应声下跌；2016年假日季的销售表现出现异乎寻常的大起大落，靠促销来清理库存的方式已经失灵——消费者要求服饰行业不断拿出新奇有趣的东西，而不是压箱底的打折货。
在4月12日的新制造·新零售·新生态2017科技创新峰会（上海）期间，格里宾得出了和Urban Outfitter掌门人一样的结论：“大家都听说过房地产泡沫，现在欢迎来到服装业泡沫的时代”。他指出，服装和零售的旧秩序已经塌陷，新的国际政治经济环境、愈发细分的消费市场和技术革新，要求制造商、零售商必须快速进行自我颠覆，否则必将面临出局的命运。
以下内容根据格里宾在峰会现场的演讲和展示文件整理而成。
如何总结近一两年来，零售业发生的变化？
我在这个行业工作了40年，见证了很多事，但从未见过像过去一年里所见到这样剧烈的行业崩坏。我们现在看到的是一个史无前例的时代。科技、创新、消费者乃至全球政治，都在改变着整个行业思考的方式。
大多数人认为，时尚本身就是关乎变化的，而实际上背后的秘密是：我们是全世界最抵触变化的一个行业。我们做事的方式，包括设计、采购、销售、生产的方法，都和30年前、40年前、50年前甚至100年前是一样的。但现在我们不得不变，这个行业无法承担恪守过去行事方式的后果。
零售业在过去超过100多年里都拥有着消费者。如果你想买一件入时的衣服，你得在商店开业的时候去店里，从买手选好的系列里找到你喜欢的，还得有合适你的尺寸、穿上合体。但从2007年第一个iPhone问世开始，消费者现在拥有零售商。消费者可以决定在任何想要的时候、以任何想要得到的方式得到心仪的商品，甚至可以决定为它支付多少钱。零售已不再有以前那样的控制力，这使得行业处于高度的崩坏之中。
还有一些变化是我们在过去没有面对过的。我们一直有着相对稳定的全球政治环境，这种情况已经变了。我们得面对欧洲的英国退欧、美国贸易政策理念与前人截然不同的新任总统，情况变得非常、非常难以预测。旧的贸易政策走向终点时，我们做生意的传统方式也要变。影响因素包括汇率、通货膨胀、包括美国的边境税——这是几乎所有零售商都反对的。美国市场上流通的衣服鞋子中，98%都是进口的，其中大部分来自中国。如果新的执政者征收高额边境税，人们可能消费得更少，商店要因此裁员，最坏的情况是消费者会买不起他们需要的商品。
所谓的崩坏有哪些具体表现？
2016年我出席世界零售大会，埃森哲出版的一份研究表明，70%到80%的零售商声称自己已是“全渠道”，但事实上，只有约10%的零售商确实这么去做了。这个数字让人相当震惊。只有24%的品牌拥有实时可追踪的库存信息，即便是门店的售货员，也只有18%可以接触到实时库存数据。支持消费者在社交媒体上分享购买信息的品牌仅有2%。另一组让人震惊的数据是，如果你想用手机在网上买下某样东西，平均需要输入新信息或点击21次，提供移动端购物服务的品牌也只有14%。门店支持手机在线支付的品牌只有1%，你知道那1%里有谁吗——苹果，是苹果让消费者在门店里用手机支付购买产品，而不是梅西百货、沃尔玛或拉夫劳伦。
2017年至今为止，美国零售企业破产的数量已经创了记录，已经有12家，我们预期还会有更多企业破产，超过2008年经济危机期间的数字。彭博社预计，今年美国会有8600家零售店关门。现在是零售业非常令人担忧的时刻。为什么会出现这样的情况呢？因为我们已经有太多的商店、太多的购物中心，但零售业自己存货的可视度或掌控却极低，不知道存货在哪里。过去三年，商场的人流量下降了57%。而亚马逊可能在今年6月之前成为美国第一大服装零售商。它本身即是一种颠覆，每个品牌都在思考，要么加入亚马逊，要么被亚马逊清除出局。
零售业如何拥抱变革？
千禧一代正在改变我们过去的一切行事方式，最新的技术将永远地改变服装行业。这一切将从大数据开始，甚至不要多么海量的数据，一点点可以用来分析的数据也能创造比较优势，更好地连接消费者。你知道今天零售和时尚业排名第一的职位是什么吗？是数据科学家，而不是设计、销售、运营或采购人才。数据科学家60%的工作时间都被用于清理和组织数据，而很多数据挖掘、数据收集的工作未来都很可能由机器完成。麦肯锡和《时装商业评论》对零售业高管的一项调查显示，数字化和电商是零售业变革最首要的机会，其他还包括即看即买、把握经济低迷带来的新机遇、减少促销且统一全球价格策略、全渠道融合、塑造消费者（尤其是迎合千禧一代）等。
丽诗加邦（Liz Claiborne）首席执行官保罗·沙朗今年2月说：“零售商应该卖掉他们25%的门店，投资旗舰位置。我们战场太多，胜地太少。”开店的钱应该被投资在数字化和旗舰店体验提升上，消费者尤其是千禧一代珍视体验甚于产品本身。因此，新的赢家是能用技术和数字手段来更好地连接消费者的人，这是零售的不二法门。
有什么利用数字手段，改变经营方式的具体例子？
从麦肯锡做的全球鞋服时尚行业销售预测可知，奢侈品已经是无路可走，市场饱和了，那消费者把钱花到哪里去了呢？运动服饰上。耐克、阿迪达斯等品牌市场份额还在不断增长。阿迪达斯宣布要在中国新开2000家门店，他们进行了3D打印运动鞋的创新，为消费者提供定制化的服务，现在在其德国的门店已经有了，还有一家体验店6月将在美国开业。阿迪达斯用科技改变了回应消费者的方式。

阿迪达斯3D打印运动鞋
接下来我要说说定制。旧金山有一家了不起的公司Stitch Fix，在数字化方面做得非常好。他们的业务始于分析数据，他们利用人工智能和机器学习，在消费者自己都不甚清楚的情况下就能了解他想要何种风格、何种品类的服装。人并不需要很多衣服，你得有些让他们感到兴奋的东西。Stitch Fix的模式是订阅，每个月会收到一个包裹，每个包裹里的衣服都是定制化的，而消费者甚至不知道要寄来的是什么。有的商品甚至是第一次接触的，是消费者自己并不会去商店里买的。

Stitch Fix定制服饰
芝加哥的服装创业公司Trunk Club也是个有趣的例子。他们知道男人的体型是千奇百怪的，我不是为了让谁难堪，但是看看我们周围的男士，肩膀宽窄、肚子大小都不一样。Trunk Club建立了99种模型，使几乎所有体型都能找到适合的尺寸，他们利用数据找出我想要的，并基于此在消费者下单后的三天之内生产出服装来并运送上门。

Trunk Club专为男士购买服装提供个性化服务
传统零售商转型最需要注意什么？
速度。世界的变化比我们更快，如果跟不上，我们就会出局破产。有的零售商还在想着出货只按春夏、秋冬两季来做，这样的时代已经结束了。像Zara这样的公司已经意识到如何让消费者一直保持新鲜感，它们约每两周出一次新款，每年上架超过20个系列。忠实消费者平均每年光顾Gap 4次，而Zara则是17次。Gap曾经是世界第一大零售商，Zara在2005年就超越了它并且市值在不断增加，因为Zara足够快。一年前时尚行业的热词是即看即买，现在不止是即看即买了，而是即秀即卖，即时地给消费者他们想要的。你不能春天展示某种东西，却期待着消费者秋天才能买到。这种现象也强调了速度在连接消费者方面的重要性。
速度对消费者的忠诚度和融入度也至关重要。如果你不能持续地让消费者感到兴奋，他们会把钱花在旅游、出去吃饭、体验一切比买衣服更好玩的事情上。大部分零售商可以从快速反应中得到其他好处，例如获得更好的定价，减少折扣促销，存货周转更快，营运资金回报率更高。
供应链要足够短，将速度和定制联系在一起。服装业的供应链遍及世界地图。一家美国公司要花上8到12周的时间来等待中国生产的衣服漂洋过海运送过来，所以他们买了几家波音747飞机来运输。你可能会觉得太贵，但这样的投资其实是值得的，它能让产品更快地达到消费者手中。
3D技术是产品开发的未来。五年之后或许会有人回过头来表示后悔：为什么当时我没有好好运用3D技术呢？3D设计和打印能让产品数据更精确、更一致、生产速度更快。Under Armour在巴尔的摩的UA Lighthouse孵化器是另一个很好的例子。里面人很少，但人体扫描、3D打印、遥控切割等设备数量很多。它让全球的设计师、面料商和制造商在其中研发更新的面料并进行快速生产，转而销往全球。UA Lighthouse生产的定制化服装现在已经开始销售了。
来源：微信公众号新零售智库

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