内容生态战局愈演愈烈，各家不断加码下对行业影响几何？

2017-04-21 15:49

4月19日，“2017网易媒体合伙人大会”在北京召开。网易传媒宣布要投入10亿元专项生态基金促进内容消费升级，甚至谈到说要帮助内容生产者打造定制化的营销方案。最近，“搞事情”的不止是网易一家，此前爆款网剧《人民的名义》中的达康书记吴刚、陆毅等人纷纷入驻百家号，也掀起了一股热潮。
自2017年开年以来，内容平台愈战愈烈，那么微博、百家号、今日头条等平台的吸引力究竟在哪里呢？
微博：适宜短平快的社交，用户群体较局限
毋庸置疑，微博是明星们的老牌阵地了。从产品属性上来看，微博是比较早期由社交起家的内容平台，最早发力娱乐，教育用户在内容平台与明星形成互动习惯，进而演进为用户自主推送UGC内容。如今，除了明星之外，网红、大V、普通人都活跃在微博上，不同阶级的人晒起不一样的生活和工作，但创造内容的机会总归是平等的。
微博适合发布日常生活相关内容，与关注者形成聊天式的互动。很多微博大V正是靠着微博上抖机灵、写段子，获得了大量的追捧。甚至他们小圈子内也可以在微博上产生社交互动，这种互动可以秀出博主之间原本较为隐私的社交关系。但在粉丝面前，容易引发连锁式的化学反应。
不过，微博同样也存在一些局限性。这种局限性和产品深层次的逻辑有关。
从平台上来看，微博作为社交媒体，有时候更适合短平快的信息，很难承载深度内容。
以往有热点大家都去上微博，但近年来大V博主很多时候在微博透支自己的价值。他们在微博上晒碎片化的生活，发“辣眼睛”的广告，内容质量缺乏稀缺性，充斥着广告、软文的平台逐渐让很多关注者无感。
越来越多的用户，尤其是年龄稍长的用户也正在逐渐离开这类社交媒体，倾向于通过资讯平台获取信息。就以如今《人民的名义》这部电视剧为例，用户在看够碎片化的信息之后，希望追求更多深度的内容，比如说演员对于自己所演角色的认知，以及电视剧背后所反映的社会问题。这些内容恰恰是微博这类社交媒体承载能力较弱的一部分内容。
从分发技术上看，微博上信息的权重也在呈现出马太效应。微博上现已经形成强烈的“阶级固化”，后起之秀很难有上升空间，博主在微博上只会被关心他的人所看到，却不会被对他无感的人所知晓。
这种“固化”背后的核心原因和微博的信息分发有很大的关系——微博的思路是由用户主动搜索、关注别人，适合博主稳固与既定粉丝的关系，但是信息难以触达潜在粉丝。
今日头条：传统内容平台的挑战者，不容小觑的阵地
从信息流分发的角度来看，今日头条恰恰弥补了微博的一些弱点。早在今日头条C轮融资之时，微博就参与了投资，如今已经成长为了不可小觑的挑战者。
首先，在流量层面，今日头条已成长为一个小巨头。今日头条创始人、首席执行官张一鸣在 2016 年世界互联网大会上透露，截止 10 月底，今日头条已经累计有 6 亿的激活用户，1. 4 亿活跃用户。尽管平台以资讯分发为主，但人均停留时长能够达到76 分钟。当然，比起BAT而言其过于依赖今日头条APP的内部流量，缺乏足够的外部流量和生态流量。
信息分发层面，头条号与早期的微博相反，可以说是第一个根据用户阅读习惯，由信息推荐的形式让资讯主动找到用户，这似乎更符合当下的用户使用逻辑。笔者和朋友也多次讨论这样一个命题——今日头条正在杀死微博。加之可能是受到以百度为首的BAT巨头影响，今日头条也在不断加码人工智能技术，先后研发了动态关键帧识别、图像建模识别和语音识别等人工智能技术助力平台成长。
但是，高速扩张之下，今日头条仍然遭遇了众多挑战。
最大的难点在于平台调性，多年来用户画像一直以三四线用户为主，用户价值本身存疑。此外，今日头条平台属性偏向于媒体，受制于其平台价值的限制，今日头条的自身媒体公信力相对较弱。
当然，最为严峻的一点还是由于扩张导致的巨头围剿。4月18日微信出台新的原创规则，正是为了与头条号这类内容分发平台抢夺优质原创内容。
依照新规来看，一旦有其他公众号文章抄袭原创文章，抢在原创文章前发布但不标注原创的话，那么原创文章在发布时就会出现提示“文章的原创版权已被侵占”。在此之下，原本可以先分发在其它平台上的内容，则不得不率先发布在微信公众号。那么势必会给今日头条带来不便。
因此，在巨头资本、流量、技术的多重加持下，今日头条如何突出重围值得观察。
百家号：流量、算法以及内容体系带来的全方位优势
之所以百家号自推出来就被关注，主要还是三点原因：流量、算法以及内容质量。
1、巨大的流量倾斜带来全渠道覆盖的知名度
相比于今日头条以及微博来看，百家号的流量甚至更强大，特别是用户有着很强的搜索习惯，这是用户自PC时代就被教化的结果。从去年开始，百度将搜索的价值释放给百家号，带来更巨大的流量。
在移动端，百家号拥有手机百度的强势流量入口，覆盖6.6亿用户。加之与百度新闻、百度好看甚至是百度网盘等内容平台打通。百度的分发渠道不像今日头条、微信公众号等平台只能在内部沉淀，而是可以在百度系的客户端之间游走。百度已取消新闻源，百家号内容可直接被百度新闻搜索收录。相当于百度将巨大流量倾斜给百家号，提升百家号展示权重，因此百家号作者的内容也将得到更好的曝光，获得更多流量。
对原创作者而言（在百家号平台，笔者更倾向于将他们称之为原创作者），这种流量层面的优势必然会带来更大的知名度。微博聚集了更多追星的迷弟迷妹，今日头条用户是三四线城市的普通用户。很多优质的原创作者，他们在微博上可能门庭冷落，但在百度这些公共信息流渠道中，往往真正能展现出真正的受欢迎程度——百度的用户体系覆盖全面，使用场景也更不同于微博和今日头条。
2、人工智能+大数据能够帮助作者精准分发
精准分发对于原创作者而言也十分重要，是否能把优质内容推送给匹配的群体，以及能否挖掘潜在受众十分关键。也正是如此，百家号才会成为原创作者打造品牌的重要途径。
人工智能应用于内容创作已成为业内一种趋势。今日头条也在此领域不断加码，不断精进个性化推荐等技术。但百度在人工智能积累深厚，自然语言处理技术、搜索技术、个性化推荐技术、用户画像技术，能够让内容分发更为精准。
百度很早就开始布局人工智能。在PC时代百度就是做信息分发起家，移动时代有人工智能加持，多个产品的分发。百度的移动内容分发虽然起步晚，但有厚积薄发之气势。尤其是手机百度feed流正在通过深度学习了解用户真实喜好，推荐愈发结构化的优质内容，让用户的粘性增强。对于原创作者而言，在百家号上更容易利用百度的信息流分发能力触达潜在受众。
3、给予作者优质、可沉淀的内容体系
正如前文所说的，微博这类阵地更加偏向于与用户互动。目前行业内缺乏与优质内容匹配的平台。内容生产者恰恰需要一个产出大量优质、可沉淀的内容平台和内容体系。一旦作者能够产出优质内容，受众将能看到大量的资讯流信息，甚至在作者小有名气后能够查到与其相关的百度百科资料等。
这些优质文章也会随着百度信息流的游走分发到手机百度、百度贴吧等一系列平台之上。对于作者而言，百家号不仅能够覆盖资讯平台，还能够触及社交平台，提供了一套立体式的内容体系。
经过一番比对我们会发现，百度的内容体系恰恰是优质的内容产地，比如百科知道、百度百科等。百家号加入新闻源也起到了重要作用。加之百家号能够联动贴吧资源以及利用粉丝管理经验，更好地帮助作者展示自己，提供与粉丝深度沟通、互动的综合平台。也难怪，在推出之后的短时间内，会有那么多作者选择入驻百家号。
不甘寂寞的其他玩家：大鱼号、网易号频现动作
早在3月31日，阿里文娱公开宣布了一系列针对业务、组织架构和资本方向的大动作，能够看出阿里也在加速内容生态的布局。阿里宣布着重推出了一个拥有20亿元资金池，并将UC号升级“大鱼号”。
从分发层面而言，由于背靠阿里系，“大鱼号”能够打通阿里文娱生态的多点分发渠道，获得多产品多平台的流量支持。此番UC转型成为了阿里文娱中重要的角色，以自己的UC平台和账号资源为基础，为未来大鱼号中其他的弱势业务导流。如果最终阿里文娱能够达成大共享，那么UC的功劳不可磨灭。
当然，除了战略层面以外，对于UC号最急迫的还是摆脱“震惊”的标题党，这便需要不断加强平台监管，在内容层面加深优质内容的积累。
而一直以“态度” 闻名的网易，在优质内容的把控上一直做的非常到位。但是正如网易CEO丁磊所言，“网易从来不是流量公司，网易是一个内容公司，“因此在流量上，网易一直与BAT和新晋小巨头今日头条有着距离。
在技术层面，网易则在去年正式引入了个性化推荐的技术，颠覆了以往门户新闻的信息搜索模式，在此番努力下不论是用户数量、内容的曝光数量，还是活跃的自媒体数量都在不断的进步和优化。
所谓“枪打出头鸟”，BAT热衷于展开围剿今日头条的作战，因此给了网易号一个喘息的机会慢慢发展自己的平台。当网易号发展到一定程度之后，不知是否也会更加引起BAT的注意？
在内容爆发的时代，各位玩家都意识到了内容就是流量，于是各大内容平台开始积极构建流量生态。随着各大平台不断加码布局，战局愈演愈烈。BAT巨头依靠自身流量、技术、资金优势建立起壁垒，对新晋巨头展开围剿战，期待2017年内容行业将会迎来更多变化。
【来源：深几度】

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