电影票9.9元低价战略为何会成为常态

2015-03-11 23:26

文/马庆云

凤凰新闻报道，日前，猫眼电影运营总监康利在某次电影论坛上表示，电影票低价战不会一直打，一些电影人也表示，9.9元的低价票不会成为常态。参加论坛的卢米埃总裁胡其鸣则表示，长期低价售票不健康，要制定行规限制低价。
电影发行和电影院方面，对在线售票网站的低价战略早已不满，究其原因，不过是在线售票平台将影院票价变相拉低。而笔者认为，在线平台实乃是将中国大陆的票价拉回正常水平。一般而言，我们在诸如北京这样的一线城市现场购票，在一百元上下（无会员卡情况），而网络在线购票，则是在五十元以下。
若无在线购票平台搅局，电影院方面则可以持续保持高票价。在线平台在不贴补影票的前提下，对电影院造成的伤害是，让影迷能够网上比价，哪家影院便宜，哪家价格虚高，一目了然。在线平台提供的实乃是价格透明的作用。这也是电影院痛恨在线平台的地方。
但又无法脱离这些平台。因为影院之间竞争激烈，一旦任何一家电影院不接受在线售票，则将瞬间流失大量客源。影院痛恨在线平台的根本原因便在于，影院无法离开在线售票平台，而在线平台却提供了价格透明机制，让影迷能够轻松的在线比价。这是根本，而9.9元观影，甚至构不成原因之一。
纵观2015年新年档期和女人节档期，能够实现9.9元甚至3.7元观影的影城，基本均具备两个基本特征。第一，影院较为偏远，周边市场小，或者竞争极大，需要与在线平台以保底价合作，促销，拉动客源。第二，低价票的场次一般都有限制，往往是上座率并不太高的时间段，影院本着闲着也是闲着的态度参与活动。
无论是9.9元还是3.7元，均非在线平台低价搅局，而是影院自身无序建设造成的恶性竞争导致。大量影院在与电影在线售票平台合作的时候，放弃自己票房53%的分成，以这种态度进行合作。这意味着，即使限价35元的电影（这个发行方的最低限价在30到40之间浮动），电影院为了宣传自己放弃了18.5元的分成，只剩下16.5元需要给片方凑出来即可。
对在线平台而言，9.9元观影，即使在无片方合作的前提下，自己每张票也只需补贴6.6元。从电影院角度来看，在无在线平台接入之前，很多新成立的影城为了宣传，不得不免费请周边影迷观影，自己还要承担片方的最低限价，要自己每张补齐16.5元。而在线平台的9.9元战略，实际上对参与活动的影城，构成极大利益。
而从平台自身而言，每张票补贴6.6元的整体成本有多大呢？春节档大陆共计4500万人观影，即使全部9.9元购票，补贴钱款不过29700万元。用不到三亿的费用，绑定4500万的中产阶级消费用户，何乐不为呢？！而实际上，春节档和女人节档期，各大在线售票平台的补贴，是很小的，低价受益影迷基数也并不大。
电影院对在线平台的不满正在于价格透明。尤其不满的，是那些早年形成稳定客源的老影城。新影城的价格贴补活动，必然对老影城造成极大冲击，吸引客源。而老影城，因为已经树立形象多年，不需要低价宣传，因此，只能在新影城面前吃哑巴亏，继而迁怒在线售票平台。
而对于片方而言，一些抱怨在线平台者，不过是在线平台因为体量巨大，而有能力与电影院分别议价，能以保底价出票，从而让片方无法赚取超于保底价的费用。在这个层面上，有人说在线售票平台是搅局者，实际上，在线平台正在做的工作，放到改革开放之初，不过是将全国各地的物价透明化，防止各处物资价码虚高罢了。电影院和片方，早年因为价格不透明，赚了很多对影迷一刀宰的钱，透明之后，影迷比价更方便，这笔钱，赚不到了。
而对于在线平台而言，诸如9.9元的低价战略，必然持续升温。我这么认为，有以下几点原因。
第一，中国影视持续升温，电影院建设必然继续升温，而影院的大规模建设，必然造成价格战，体现到票价上，必然是与在线售票平台合作，分红让利，低价售票。对于老牌电影院来说，这是噩梦，但对于新兴的电影院来讲，这是最便捷的宣传自己的方式之一。
第二，6.6元的单张票价补贴，看似补贴，实际上有巨大盈利空间。
电影消费，是中产阶级消费的最好代表形式。将电影消费人群对接过来，是大量商业品牌梦寐以求的事情。我举一个最简单的例子。假设A在线售票平台稳稳占据了业内售票老大位置之后，可以利用APP将自己的特定电影的消费人群，导给某合作商业品牌。
比如B品牌想与A合作，完全可以这么操作。B每张影票贴补十元，这样，A每张利润则是3.4元。作为回报，A售票的时候，告知用户，添加B的关注或者下载B的客户端，即可享受9.9元观影。
这种合作模式，在中国至今尚未出现，但必然是在线售票平台和各大商业品牌未来的合作模式。我继续举例。假设B品牌植入周迅主演的某部早更电影。该早更电影上映了。B品牌与A在线平台合作，看早更，就让您享受9.9元观影。B与A的合作，正是上边的那种形式。对于A来讲，在低价上况且可以盈利。而对于B而言，仅仅通过10元便牢牢抓住自己的消费群体，不仅通过影片方式灌输，而且将用户死死绑定。
中国大陆的商业植入电影，刚刚兴起。很多商家玩法还很老套。部分植入商家是一次性向片方支付费用。部分商家则是通过电影上映后包票房的形式支付。最终，大陆全部的商业植入，都将会按着以上的商业路线运作。这种运作方式，也必然将大量影票价格固定在较低水平上。
值得注意的事情是，很多在线售票平台开始打包售卖电影院的爆米花和冷饮。未来电影，很可能实现的，不仅仅是低价观影，还有可能实现爆米花免费吃。笔者预计，爆米花超低价战，也将在2015年十一档期左右拉开序幕。
电影票低价，并非在线售票平台搅局，而是市场售卖双方的市场关系所决定的。在线售票平台，令价格更透明化与市场化。想持续的依靠高价票获利的时代，已经过去。在线售票平台直接促使中国电影产业强烈升级，向更商业化的盈利模式迈进。在这场产业升级的无硝烟战争中，谁最先抵制在线平台，谁必然最先出局。
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