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打磨内容的“基调与风格”，让“创意策略”更上一步

2017-04-18 16:39

圈吐槽说：#每一个字都懂但看不懂的文案。

看了这套文案，想象上图这种爬山、过海的“肯定是汽车广告”的画面，真的让人再次怀疑，为啥国内汽车广告都一个样？
甚至于，相比国外的精彩广告，为啥大多数中国的广告都差点意思？
这点意思差在哪呢？我想绝对不是某些品牌甲方说的“中国民众的审美趣味还没到...”这种借口，毕竟优秀而简单易懂的大奖案例比比皆是（譬如今年超级碗彩虹糖的那个）。
我觉得这点意思差在了基调与风格上。
啥叫基调与风格？
简单的说，就是研究消费者并找到、试验出“品牌以何种基调和风格与目标对话”。
它属于创意策略的一部分，但通常被完全交付给创意人员，而可能在执行时忽略消费者的感受。

基调和风格不能浮于表面，停留在一句“风格明快、基调幽默”这样的表述上，而应该是策略和创意共同做下去，对创意的具体执行要素做出界定。
在我眼中，这些要素包括但不止于：

在一次传播的campaign种，它甚至可以是代言人的发言、官微发布的语气、创始人道歉时的眼神等等。
下面我用几个类别和案例，分别来展示我总结的，如何使用“基调和风格”来促进策略表达：
1.在品类趋同中做异类
先闭上眼，回忆一下你见到的小孩零食广告是怎样的。
是不是很欢快、唱着歌、跳着舞，或者很酷，出现超级英雄带着大家一起欢乐等场景，总体是轻松愉快，伴你成长？

现在，再考虑一下如何突破这种限制，做出一款完全不同的小儿零食品牌？
想不出别着急，英国零食品牌Nik Naks在1993年就为15岁小朋友量身定制了几只广告，产品是爆米花。而操刀广告的planner们除了关注“目标对产品的需求（即message）”，还关注了“目标对广告的感受（即基调）”。
他们把TA精确缩小到15岁的男孩身上，得出了重要发现 —— 15岁男生是披着羊皮的狼。他们对那种欢乐的、说教的、色彩斑斓的广告嗤之以鼻。因此，Nik Naks决定发展出一种完全不同的tone调 —— 怪异、恶心，甚至是恐怖的。
结果：这支广告投入市场后六个月，该品牌的市场份额就翻了一倍，小孩子们都被震惊了...他们想的是：“这TM是什么？我从来没看过（吃过）这样的零食，我要去试试！”。
在同样是给小朋友看的零食广告里，其实到现在你也看不到我国广告做出的什么风格上的创新、策略上的突破，大家比较喜欢稳定。
2.利用约束、制造约束
约束和限制往往不让创意喜爱，但我们必须戴着镣铐跳舞。实际上，镣铐有的时候也能玩花样，譬如媒介。
都知道腾讯视频现在的前贴有时可以5S后跳过了吧？其实跟youtube学的，外国人广告6，媒介资源也更6。为了保护观众利益，必须设置跳过，而agency也必须找到合理办法吸引消费者看完广告。
作为伯克希尔哈撒韦旗下最赚钱之一的企业，保险公司GEICO就发布了几个系列的“不可跳过”广告。这个创意概念本身是利用了媒介的约束，但有意思的是，执行中的重点，正是用还在动的画面、不动的主角、GEICO的巨大LOGO来体现了这种“蜜汁尴尬幽默”。这种蜜汁尴尬的幽默基调，才是让GEICO被记住的关键。
（话说这种风格还出了新版本，大家可以自行百度“GEICO广告”查阅。再说一句，巴菲特先生的投资真是精明，GEICO只要通过广告建立曝光和好感，就能帮他赚到大笔投资用款）
CASE STUDY 4 —— 麒麟“极生”发泡酒
那么，能不能利用媒介，制造出特别的基调和风格呢？
也是有的。日本优衣库的LOGO设计者，著名创意设计大师佐藤可士和，曾在他的《超整理术》一书种提到麒麟啤酒的case。

为了让麒麟“极生”发泡酒摆脱廉价的印象，佐藤首先决定在视觉上突出极简、清爽，用清爽不腻的口感代替廉价版啤酒的感受。而在媒介使用上，他们也大胆放弃电视，而完全使用户外广告，从这个角度带去全新的品牌感受。

3.塑造人格的对话
品牌像人一样和你对话往往是最难的。这方面的基调和风格，我们拿最顶级的品牌塑造者来举例，NIKE。
CASE STUDY 5 —— NIKE 不信极限
去年奥运会的unlimited you，在NIKE的作品中，可能只算中等水平。但不妨碍我们差他十年八年....在这部片子里，基调和风格淋漓尽致的体现在节奏和配音上。
画外音从开头说到结尾，一点不停，一直在与视频中的明星、演员对话，对白很有意思。而伴随音乐加快，语速加快，音调升高，我们肾上腺素也极速升高。
最后对小朋友说的那句“OH nononono kid pls don't...”，配上钢琴单键，配上结尾JUST DO IT。完美。
这就是NIKE的基调。

彩蛋：在画面设计上，这支片子同样出彩。56s处，创意玩了一个踢碎slogan的手法，这极为重要。试想 —— 有几位大中华区品牌的CMO允许这样做？那么一个品牌一旦这样做，观众会怎么看待这行为背后的品牌？
这是个能玩，敢玩，会玩的品牌。
4.创新表达形式
如果表达形式被创新，那么一种前所未有的基调和手法，就很容易建立起来。
苹果让你别眨眼的快闪视频就是如此。这只视频以紧凑的节奏、画面，让果粉享受了一次2分钟的视听盛宴，感受真的不亚于一场段子手发布会...、
CASE STUDY 6 —— APPLE 快闪视频
结果是什么？
从无数品牌默默的模仿这个视频，到甚至朋友婚礼都有人用这个风格...我们只能说创意形式的突破也可以牛B到这个程度。
噢，如果没记错，NIKE还有一个纯文字的社交视频广告，鼓励你 time is precious，赶紧去运动吧，也算是一个不错的形式创新。
5.文化的释放与表达
从科学角度来说，正态分布模型可以用来描述我们生活中的绝大多数事，包括文化潮流的崛起，有主流文化，就必然有边缘文化。而文化的释放和表达，正是许多品牌可以借助的由弱势到强势的顺风车。

站在边缘，与老大哥斗争的模式屡见不鲜，比如Apple和IBM、pepsi和cola等。我们今天来看看Levi‘s在上世纪的努力。
CASE STUDY 7 —— Levi's 501
这支片子的背景是：上世纪89、90年代的欧洲处于后-朋克时代，而牛仔裤早就不被认为是什么时尚单品了。而通过与代理商梳理策略，李维斯决定重新强调501的美式风格，而策略的重点既是要表达的这种文化、风格和基调。
他们创造了一种复古的，类似1950s年代风格的fantasyland，随处可见的是“pouting girls in tight mohair sweaters and sharp-cheek-boned boys with pomaded hair”（原文）。这个虚构的时代风格，引发当时年轻人的一股复古热潮。甚至是当时无数欧洲热血青年从过去的三角裤改成穿平角裤....
还有一只优秀的片子，我看完惊到下巴掉了：
这些501的TVC，在结尾没有什么总结性的slogan、tagline，也就是说key message完全运用整个片子的画面、音乐、故事传达，这正是基调和风格作为核心策略的典型案例。
现在广告中，一些文化潮流属性很强的品牌也会用这种类似叛逆、号召的方式，来进行文化的表达与释放，譬如adidas去年的your future is not mine，也可一看。
结语
回忆上次你去面试的场景。
你是不是先观察前台、公司环境，办公室的陈设摆放，最后是面试者看你的眼神、表情、手势，是否微笑等等，通过这些信息，你的潜意识会在1s之内判断出对方对你的情绪和态度....
这就是人类大脑的思考过程（thought process），它很符合进化的顺序：先要生存（survival），然后是判断情绪与关系（social relationships），最后才是解决问题（problem solving）。
这正是为什么基调与风格如此重要的原因。它决定品牌以怎样的姿态沟通，而“姿态”其实是我们用来形容一个“人类”的修饰词。
如果说关于key message的策略是理性左脑的工作，那么基调和风格则必须调动感性右脑，基于受众的整体感受做设计，并且在实践中一步步完善。
这是它困难的部分，也是它有趣的部分。
来源：百闻不如怡见（ID：bwbryj123）

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同质化严重折射行业问题，手机如何打造专属品牌风格?
金立杀入中国市场前五又“上天”，“三驾马车”如何发挥效力
从知道到不满足于知道，搜狗搜索品牌战役的底气
做品牌最大的问题，其实是创意太多
苹果在中国建研发中心：积极拥抱最新创意
如何让初创品牌生而不凡？
和网红一起卖货，这种方式正在造就无数电商新品牌
网综新玩法：品牌和节目如何达到“灵魂深处的契合”？
Interbrand发布全球最佳品牌报告，联想两度上榜凭什么？
一个知名巧克力品牌的非自然死亡
揭秘金立朋友圈广告曝光1.9亿的背后
《福布斯》调查报告：80后爱苹果 95后爱小米
青山资本：未来十年是消费升级的黄金时代，任何一个品类都将有新品牌诞生！
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维多利亚的秘密：如何把性感的“内衣秀”变成一门上百亿美元的生意？
宝洁必将衰败，这是时代，也是命运！
布局高端影院，打造差异化竞争格局，看金逸影视如何走好品牌转型这步棋
被乐视收购的Vizio：一个非典型华裔学渣的逆袭故事
一个价值10亿美元的互联网消费品牌是怎样炼成的？
那些红极一时的品牌，为什么都死了？
为啥互联网手机“牌”不灵了?
印度神机Micromax入华，难逃炮灰的命？
“中国好声音”就是活生生的例子，品牌起名不能随便来
形势所迫下，手机渠道商竟也做起了自有手机品牌
当假货是商业模式问题遇到品牌引领供需结构升级！
露露股份赋能更好的自己，开启年轻化品牌引擎
手机厂商扎堆“定制机”背后玄机：品牌升级驱动，抢夺换机市场
为什么你的文案不错，但就是卖不掉货？
【妙史】两个“搜房”之间的商标战争
华晨中华的车标这么好看，怎么销量还是这么差？
那些伟大的品牌理念真的有用吗？
INUI手机大裁员，独立互联网手机品牌如何摆脱覆灭的命运？
如何用“高感性”营销方式，在用户心智中创建认知
集体上书阿里巴巴，50个商家同时IPO，淘品牌背后的“转正”危机
世界上最遥远的距离，是我天天用你的产品，却不曾在意你的品牌
别再用“好的文案”YY了，该醒醒了！
本土高端服饰品牌“变身”国际大牌有多难？
国足生死战，品牌借势哪家强？
从麦当劳到Google，各大品牌都在西南偏南科技音乐节上把创意玩到极致
从Money Money Home的火爆看互联网金融营销新高度
宜信财富投的朋友圈和华尔街日报广告，你看懂了吗？
情人节，品牌秀恩爱集合，终极大放送！
面对逼婚这个问题，你知道品牌们帮你操碎了心吗？
除了百事可乐和六小龄童，这些品牌的春节微电影也把观众感动哭了
品牌春节借势营销，有温度才能四两拨千斤！
春晚和百事可乐之间，隔着一个美猴王！
朋友圈变模糊之后，一堆品牌的借势营销袭来
如果每个人都在聊"广东下雪"这事，99%的品牌们，你为什么缺席了？
芒果TV《一年级·大学季》4亿点播完美收官
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三个关键词拆解：猎聘网的“高举高打”式品牌打法
从卡萨帝跨界“行走”看品牌传播新趋势
借势双11 品牌电商打造品牌盛宴
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品牌商杀入微商 朋友圈生意开始两极分化
“玩出界”的荣耀暑飙节背后的深意
社会化营销，需要的是用心经营
一个好文案强于100个销售高手
互联网时代，品牌传播方式的巨变
客户说“我感觉互动性不够强”，是什么意思
火爆的背后，它很有可能是这样的
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一封辞职信引发的借势狂欢，文案到底哪家强
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将特斯拉品牌植根于中国市场，国产是唯一的解决之道
传联想将成立新品牌开展电视业务
飞利浦于旗下灯泡品牌LED Hue，添加新成员Hue Go
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2025年12月18日 06:42:09