电影票房拐点之下乐视影业的深度战略调整

2017-04-18 14:46

截至4月17日零时，《速度与激情8》（以下简称速8）上映三天总票房已经破13亿，成为内地市场破10亿速度最快的电影，这一“速度”让业内人士胆战心惊。一方面是自2016年Q2开始萎靡不振的院线票房市场，一方面是进口大片的来势汹汹。中美与2012 年签订的《谅解备忘录》已于2月份到期，今明两年进口片配额还将进一步开放，甚至不乏完全开放的可能。两相对比，留给中国电影市场改革和应对的时间已经不多了，在温室里长大的中国电影，已经感受到了暴雨将至。
拐点之下乐视影业的提前布局与“以退为进”
对于速8票房碾压，乐视影业CEO张昭表示，实属意料之中，如同票房自去年二季度开始的增长乏力，只是比他预料的更早一些。
“当票房增长速度放缓，你回头去找原因的时候，说什么都是对的”张昭说，“但是票补消失、国产片质量下降都是浅层次的原因，根本原因是移动互联网时代，电影消费场景正在发生变化，用院线票房这个单一指标再衡量电影产业已经不够全面了。”
在移动互联网时代，当人们的时间被碎片化以后，去影院看电影这种需要耗费三个小时的娱乐方式就需要重新考量。“院线市场在降速，但电影在线上的收入还在不断增长，不能仅用院线票房这一传统电影行业的指标来衡量现今的电影产业。”
张昭表示，从做乐视影业的第一天起，就想到会有这么一天。“我就是一个传统电影行业出身的人，就是因为赶上了移动互联网这个时代，我才做了乐视影业，否则我在传统行业呆着好了，从成立初始我就说乐视影业是一个互联网时代的电影公司。”
作为一个跨界人，张昭自认为这些年在促进传统电影行业和互联网行业融合上付出了很多努力，对成果“自己还比较满意”。如果说此前乐视影业的融合是一种主动的选择，那么票房增长乏力、外片碾压之下，传统电影企业不得不被动面对这种融合。
从2016年Q2开始，也就是票房开始呈现颓势的时候，乐视影业就开始进入提前布局和战略调整。事实上，对于乐视影业而言，这种战略的调整并非天翻地覆的变革，更多是对原先策略时间和方法上的调整，比如在渠道端，从传统渠道往回撤，进一步加强互联网渠道的布局；在内容结构上，增强网影联动；在地网发行上，对影院进行标签化定义——某一个影院是亲子还是情侣用户，是白领还是学生用户等。
“我们早就预料到了整个Location Based(基于位置)是一个行业大趋势，电影院的空间属性决定了观众一定会逐渐分散，所以我们从一开始就致力于地网的建设。”
在布局调整中，乐视影业进一步明确了乐视未来要做的三件事情：互联网化、Ip化和全球化。
互联网化：学习迪士尼而不是好莱坞
互联网化，换句话说，就是张昭已经提了很多年的分众运营，针对不同影片，为其找到合适的场景，送达给目标人群。这句话包括三个意思，制作的分众、营销的分众和最终播放渠道的分众。这也是乐视影业2016年11部影片片片过亿，增速超过70%的原因。
“好莱坞电影针对的是全球市场，它不会进行分众用户运营，这就是我们最大的优势和机会，你也去模仿一个《速度与激情》或者《变形金刚》出来，有什么意义呢？你怎么能保证自己做的比对方还好呢？太难了，就算可以，也需要很长的时间，短时间内怎么办呢，你必须要做好莱坞做不出来的东西，比如《熊出没》、《二十八岁未成年》。”
从《熊出没》到《高跟鞋先生》，从《爵迹》再到《28岁未成年》，乐视影业的这些电影都有非常精准的受众，而且定位越来越窄，《熊出没》定位的是亲子受众，《28岁未成年》定位的是25岁以上的女白领，《高跟鞋先生》定位的是22岁以下的学生。
“互联网对电影行业最大的改造，是做事情先确定为谁而做，这个理论到了移动互联网的下半场就更精准了。在碎片化的时代，每个人接受到的信息是碎片化的，在碎片化当中做选择的话，用户一定选择自己最认可的。什么才能最认可?最重要的是相关性，而不是纯娱乐性。所以内容的相关性是整个的移动互联网时代电影内容供给侧改革的一个核心。”
在张昭看来，速8背后的环球不足为惧，真正可怕的是迪士尼。
“我认为，迪士尼是最大的互联网公司，因为它是分众思维的。我们通常说的迪士尼电影，一般是迪士尼亲子的东西。而皮克斯主打的是白领电影、家庭电影。卢卡斯更多做的是成人的科幻电影。至于漫威，是男孩电影，与游戏接近。所以迪士尼收购的这些IP是非常分众的，这就是它的布局策略。为什么迪斯尼的估值可以接近2000亿美元，为什么大家说迪斯尼已经不属于好莱坞了。十年以前派拉蒙票房排名第一，迪士尼是倒数，十年后，派拉蒙已经快被卖掉了。迪斯尼成为全球市值最高的娱乐公司，为什么？这就是互联网思维、分众布局带来的。”
IP化：IP的入口是人心
“在分众之外，或者在分众的基础之上，迪士尼通过商业模式的转化，把自己变成了一个IP运营公司，它已经和其他的好莱坞‘五大’变成两代公司，它领先了一个时代，这个时代就是IP的衍生时代。乐视影业很快就不会再把自己定义成一个电影公司，希望未来几年我们能够把自己定位成一个IP运营公司，这样才能够持续地解决这个所谓受票房影响的问题。”
这就是张昭变革的第二个方向，IP化。“迪士尼所有的衍生品、乐园，都对票房提供了循环的正向支撑作用，电影又进一步反哺衍生品和实景娱乐。这才是让它十年后遥遥领先的原因。因为他的体系已经完全不是“五大”那样，拍一个电影把它发行好，而是将一个IP做成电影，然后衍生出游戏、乐园等各种产品，每一次都是用户运营，品牌也在这一过程中不断强化。”
张昭称，这个就是乐视影业在做的事，但要有耐心，将根扎深。观影的入口永远是端，但IP的入口是人心。只要IP通过运营与用户产生情感链接，那么无论它以后用什么形式呈现，都可以直接打入用户心里，这也是张昭一直以来提到的“分众分端多文本的IP运营”，打破影院单一的售卖渠道，通过互联网实现无限货架。在这方面，乐视影业有天然优势，可以把内容在乐视的多种终端渠道上垂直打通，由乐视影业提供多种类型的文本，包括电影、电视剧、网剧、游戏等，并落在不同的终端上，在不同场景中体现。这不仅是乐视影业的核心战略，也是行业未来的趋势。
3月29日，在乐视大屏的发布会上，乐视致新总裁梁军在讲到大屏内容时，记者注意到乐视影业十大IP的对联出现在演讲PPT上。虽然，发布会未有更进一步关于IP详细信息的透露，但乐视影业在IP方面的布局早已悄悄开始。

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全球化：别人都来了，你不走出去吗？
张昭曾经多次讲过，自己做乐视影业就是两个方向，一个互联网化；一个是全球化。接下来中国电影产业有两个机会：第一个就是之前所说的分众化，因为它能带来规模化增长的可能性；第二个就是全球化。
“2018年，门打开了，别人都进来了，你不走出去吗？”

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在全球化上，乐视影业其实已经努力了很多年，这种努力首先从外片的引进开始。
2013年，乐视影业开始做《敢死队》。“六大的事我们做不了，只能和好莱坞的独立公司合作。做的过程我们一直在坚持，现在也越做越好了，去年的《机械师》又做得不错。好莱坞的人都说我们做这种片的能力已经超过他们在美国市场做这些片的能力了，这就为我们赢得了品牌。你得先让别人知道你能为别人带来什么，别人才会愿意跟你合作。”
当然对乐视影业来说，更加长远、更加重要的任务是中国电影能走出去。这个事情很不容易。因为文化的边界，文化的屏障比经济或商贸的屏障更难打通。但所幸，《长城》迈出了重要的一步。
《长城》绝不是一个单纯意义上的好莱坞重工业电影，也绝不仅仅是由张艺谋执导赋予更多中国元素那么简单，它给出了中外合拍电影走出去的一个范本，并抽象出了四个走出去必备的要素。
第一点是必须要有一个全人类的普世价值观；第二点要用全球通用的叙事语言；第三点，必须以英语为主要语言；第四点，中国文化融入是其在世界范围内有价值的基础。一旦这四大要素想清楚了，剩下的就是苦功夫。
“好莱坞证明了全球化可以，那中国为什么不行？”
此外，《长城》也让张昭意识到全球化发行中遇到的各种问题，怎么能够既用好中国的移动互联网平台，又用好美国的移动互联网平台，facebook，推特，hulu也跟国内的视频网站、门户、微博、今日头条如何平衡好？预告片中如何平衡中方和外方演员的比重，这都是之前没有遇到过的。
人无远虑必有近忧，虽然现在国际化过程会遇到很多问题，但按照未来的模式去做，暂时的困难都会在未来解决。
结语
十几年来来，票房几乎是评判电影行业发展水平的唯一指标。这种单一的评价体系需要修改一下了。在总票房增速放缓之下，影视行业要换语境与资本对话，否则资本寒冬必将来临。
票房增速的放缓不可怕，好莱坞也不可怕，真正的威胁是传统的思维模式，以院线票房为唯一衡量指标的评价体系和因高速增长陷入的短视和自high，中国具有全球最好的移动互联网市场，同时拥有全球最大的电影市场，院线电影票房拐点或许到来，但电影行业的人口红利还尚未开始。
做十年前的派拉蒙，还是迪士尼，选择权在你。
【来源：艺恩网作者：孟佳】

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