中国电影产业需要“拳头型”产品不能仅靠中小成本“黑马”

2017-04-18 14:43

2017年第一季度，中国电影市场一连出现多部大片的消息。
华谊兄弟与工夫影业创建“想象力工业”厂牌，一连推出《狄仁杰之四大天王》《摸金校尉之九幽将军》《阴阳师》《画皮前传》《黑色假面》五部重工业电影计划；《捉妖记2》杀青并公布了主演名单，《悟空传》《奇门遁甲》等多部电影也宣布定档，将与今年登陆院线。
早在2015年，时任万达文化产业集团副总裁的叶宁曾对记者说：“电影工业是要靠项目说话的，没有拳头型的产品，电影工业起不来，必须靠项目驱动。”
可见，“拳头型”的中国大片对于树立中国电影工业标准来说，起到的是由点带面的作用。
值得注意的是，在“十三五”开局的2016年，除了春节档《美人鱼》外，具有现象级影响力、代表电影产业“拳头型”产品的重工业大片并不多，没有延续2015年《捉妖记》《寻龙诀》等大片拉动票房大盘的局面。
背后反映的问题是，中国电影产业虽在十年来以30%的平均速度高速增长，但持续性产出高质量大片的能力还不够，在供给侧结构上亟需合理调整。
“仅仅靠张艺谋这样的创作者一个人的努力拍《英雄》是不够的，只靠热钱做大片的模式也不可持续。”乐视影业执行总裁张昭对记者说，“产业没有成熟体系，在结构中纳入资本和消费者，就无法形成健康的电影工业。”
不能仅依靠中小成本“黑马”
根据国家新闻出版广电总局电影局的统计数据，2016年中国银幕总数已达41179块，超过北美市场，成为世界上电影银幕最多的国家。
作为全球增速最快的电影市场，中国已经是好莱坞最看重的海外市场之一，最明显的现象是，夹杂中国元素、邀请华语明星出演的“中国特供版”好莱坞大片越来越多。
“中国电影面临的最大挑战，是完全开放以后强势的外来者的挑战，所以现在必须快速壮大自己。”叶宁曾对本刊记者说。
“2018年，中国电影将会迎来一个更加大的开放格局。”电影局局长张宏森曾在2016年长春电影节表示，届时会有更多进口影片进入中国电影市场，中国电影将与之“同一市场原则，同一平台竞技”。
要与好莱坞大片形成抗衡，中国便需要生产更多具有成熟品貌的重工业大片。
其实，2002年中国电影产业化起步以来，国产电影曾掀起“中国式大片”狂潮，《英雄》《夜宴》《无极》为代表的一系列古装历史大片成为高投入、高回报的象征。
不过，随着年轻观影群体的崛起，古装历史大片被诟病题材陈旧、华而不实，而《疯狂的石头》《失恋33天》等中小成本的“轻工业”电影一时成为票房黑马，引起资本转向。
“但近几年，这类影片创造力匮乏了，你会发现这些片子其实是有固定天花板，而如果大片真正做得好，票房天花板不知道在哪。”中国传媒大学教授索亚斌告诉记者。
2015年，重视效的魔幻题材大片《寻龙诀》票房达16亿元，《捉妖记》以24亿元票房成绩刷新了当时的纪录，2016年《美人鱼》再次冲高至33.89亿元票房。
“十三五”时期，中国电影产业发展的重中之重，是生产模式升级，将作坊式的作业方式尽快调整为工业化作业方式，从而带动整体质量水平的提升，在“狼来了”的危机下，守好中国本土市场。
如中国电影家协会秘书长饶曙光所言，仅仅依靠中小成本的“黑马”创造票房奇迹并非长久之计，中国电影产业想要建立完善的电影工业模式，就必须保证本土大片的竞争力和传播力。
从“半工业化”到“工业化”的距离
在电影产业中，支柱性企业的牵头作用在大片生产上极为重要。“大项目预算巨大、难度巨大，没有大公司牵头怎么能做得起来？”叶宁说。
2015年《寻龙诀》便汇聚了万达影视、华谊兄弟和光线传媒三家中国电影巨头的资源，强强联合支撑起“拳头型”产品。叶宁认为，中国的大电影公司需要在面对来自海外挑战时，具备“一起把蛋糕做大”的大格局视野。
“只有产业规模化、规范化，才能有真正的工业化，其中包括资本、发行平台和消费市场的整体支持，这才能持续性生产大片。”张昭说。
派格传媒总裁孙健君曾经用“半工业化”来描述中国电影的生产模式，实际就是手工作坊模式：“一个公司攒一个局，拉上一些基金、公司投资，找一个制片人，找一个导演，再找一帮演员就开始了。”
在张昭看来，真正的产业化绝不是指这种将产业要素“攒局”式简单嫁接的过程，而是有规则且成体系地连接起资本、内容生产者、发行平台和消费者。
在这个过程里，大电影公司的职责不能仅仅是供应内容而已，而是逐渐将自己转化为串联产业要素的平台，其目光不仅要停留在“内容价值观”层面，也要提升到“产业价值观”层面。
2017年3月1日开始，《中华人民共和国电影产业促进法》正式实施，从这部法律的命名，便能看出它的目的：中国电影产业的规模化、规范化保驾护航。
有了电影法，也只是有了产业化的基本保障。
仅仅从资本和电影工业的嫁接层面来说，中国电影产业就缺乏标准的金融支持体系、细分预算标准等，有资深观察者提出：“完片担保制度的缺席让电影工业化徒有其表。”
“完片担保”的作用是担保电影能够按照预定时限及预算拍摄完成，并送交发行方。
与实体经济不同的是，电影产业的核心产品是无形资产，完片担保机构懂制片也懂金融，帮助投资机构对项目进行评估和调查，也帮助制片公司获得项目融资。
完片担保机构需要熟悉影视生产流程，对流程各个环节进行全方位的评估，对影片制作过程进行监控，及时监督控制财务状况。
“这实际上是一种间离的监管，对财务支出的管理，能降低制作不规范造成的风险，应该逐步成为这个行业的标配。”厚德资本董事长、影视投资人陈登伟告诉记者。
能提升观众审美水平的中国大片太少
电影产业规模化和规范化，形成能支撑重工业电影产品的电影工业体系，最终的目的无非是生产出好内容。
在2017年全国两会上，全国政协委员、导演陈凯歌提到：“内容为王，中国电影应该有思想。”
从内容上来说，中国大片从早期的历史题材转向了魔幻、科幻题材，类型日益丰富，而内容的核心，也从《英雄》这样“古老东方的悲剧故事”转为更重趣味和娱乐的方向。
索亚斌认为，这种转向首先是市场倒逼的结果。
由于早期中国电影市场体量较小，投资巨额的大片需要迎合海外观众对于古老东方故事的想象，从而赢得海外票房。随着中国本土市场的崛起，找到本土趣味就成了内容创作的目标。
近五年来，观众迅速更新迭代，年轻受众成长于经济高速增长、网络勃兴以及文化品类日益丰富的年代，娱乐成为观影的基本需求。其实，这也是当年《血滴子》这类讲述宫廷阴谋的古装大片失宠，而喜剧、青春片等中小成本类型片崛起的一部分原因。
另外，在技术层面，国产特效水平逐步提高，为“幻”字头题材创作延伸了想象力。中国电影的创作核心力量也在迭代中，乌尔善、许诚毅等对好莱坞电影工业和技术手段有所研究的新一代导演稳步成长，更懂得电影的娱乐产品属性。
不过，“多数能够引领并提升观众审美的大片这几年都是美国大片带来的。”索亚斌认为，“国产大片具备这种能力的还太少太少。”
一个最大的短板在于叙事。
2016年12月，张艺谋首次向好莱坞工业借水行舟的作品《长城》上映，这部迄今为止体量最大的中美合拍电影，嫁接了中国文化元素和好莱坞怪兽片类型，从工业技术指标和视觉效果呈现来看是极为突出的国际化尝试。
但观众对于《长城》的诟病在于故事上：“故事孱弱得让人难以投入感情，视效再好也投入不进去。”
好莱坞编剧团队并没有帮助《长城》跳出中国大片一直以来的困境：高度奇观化之下，叙事薄弱。
《西游记之大闹天宫》《封神传奇》等，因这个原因被诟病的程度更甚。随着中国大片口碑接连“扑街”，观众不再认为大制作、大明星、大投资的配置就是佳作保障，甚至认为大片就是烂片的代名词。
编剧王巨川认为，“如果编剧的世界观无创新，他们笔下的故事无论怎么编，观众都看着眼熟，没新鲜感。当然，好的文艺作品都与新思潮的兴起有关，一个大的背景是，我们包括世界目前都处于现有思潮的末期。”
他对国产大片尤为不满意的一点是“逻辑不通顺”。“想要塑造古代军人形象，演员却找了一群时尚‘小鲜肉’，这就是逻辑不通，可信度自然低。若论情节的离奇程度，曲折程度，国产电影不输给好莱坞电影。但如果观众从影片提供的形式中得不出影片声称要传达的内容，就会因为觉得缺乏‘可信性’而给出低分，视为烂片。”
大片追求“泛众”影响来降低资本风险，最大程度地打通市场，因此创作上更为保守，这本就是一种原罪，好莱坞大片也无法避免。但好莱坞在类型片叙事上有成熟的经验，作品品貌也就更成熟。
“学习好莱坞叙事模式的大片应该越来越多，先在基本的技巧上完全过关，进而寻找中国的独特趣味。”索亚斌说。
解决“光有大而不够精准”的难题
乐视影业参与了《长城》投资发行，对于张昭来说，口碑的失败并不代表这次被业内视作“豪赌”的试验失败了。
在张昭看来，《长城》的意义在于：探索适应全球市场的价值观、学习好莱坞叙事方式，并且试图去改变好莱坞一直以西方视点讲述中国文化的局面。
与此同时，张昭也看到了好莱坞大片模式的症结。
“全球观众越来越本土化，越来越互联网化，结果就是分众化。”而好莱坞大片则始终追求“泛众”，并未适应这一变化，张昭认为，就每个项目来说，这直接造成尾大不掉的风险。
好莱坞的另一个症结在于，营销体系没有互联网化，宣传成本太高，造成影片拍得起，宣传不起的局面。
“简单复制好莱坞‘高概念’模式的国产大片，其高额投资与其预想的巨大的市场回报之间，越来越难以呈现出正相关关系。”上海大学电影学院教授聂伟说。
一个有必要思考的问题是：如果只是亦步亦趋地追随好莱坞电影工业，好莱坞的危机会否也同样发生在中国电影上？中国电影需要如何未雨绸缪地应对这种危机？
2014年以来，中国的互联网力量集体进军电影市场，传统电影公司频频掀起并购潮，意在跨界延伸实现互联网化。纵观全球电影市场，中国互联网与电影市场的融合发展都是令人侧目的。
“互联网+”能为我们带来更好看的中国大片吗？在生态优化和结构调整的大背景下，这个问题充满想象力，突进的过程也更富挑战性。
在张昭看来，“互联网+”对中国电影人来说是独特的发展机遇，借助互联网去掌握新一代观众的喜好：“这对于供给侧改革尤其重要，对于本身就是生产文化消费品的电影业来说，改变路径就在于怎么调整结构为消费者服务。”
在电影营销互联网化之后，“互联网+”能为中国大片所做的是链接观众，解决大片“光有大而不够精准”的难题，适应文化群体分层消费的特点。
在这个基础上，重工业电影可以进而增加与观众的黏性，进行IP深度挖掘，从而形成电影的品牌影响力，进行系列电影再生产。
中国本土市场的一大特点在于人口基数大，任何一个分众市场都可以有巨大的体量。
张昭认为，大片的“大”不能简单视为“大制作”，而是放大它对某一分众的重要性，将一个属于分众市场的作品做到极致。
【来源：瞭望东方周刊作者：刘佳璇】

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