马云你错了！这才是小米、名创优品、亚马逊膜拜的“新零售”

2017-04-18 09:46

马云你错了！这才是小米、名创优品、亚马逊膜拜的“新零售”
今年以来，马云老师一直宣称：新零售，是以消费者体验为中心的数据驱动的范零售形态。而无忌哥却颇不以为然，觉得这个说法即没触及商业的本质，也缺乏突破性的创新，更多是出于为了推销阿里帝国的“水电煤”电商基础服务。
何出此言？当你看完我分享的这个牛掰的超市，或许就会明白：
它是美国最大的红酒零售渠道
它是美国最大的有机生鲜菜市场
它是美国最大的汽车零售卖场
它是全球最大的会员制仓储连锁超市
它是雷军创办小米重点仿效的标杆
它是名创优品创始人叶国富盛赞的榜样
它是巴菲特合伙人芒格最想带进棺材的企业
你一定以为它是沃尔玛！
NO，哥今天要和大家隆重推介的这位大牛，叫Costco好市多，全球第一家连锁会员制仓储超市，比沃尔玛晚生20年，单店业绩却是沃尔玛的4倍！
马云你错了！这才是小米、名创优品、亚马逊膜拜的“新零售”
它是美国第二大零售商，在全球41个国家有600多家卖场，年销售额超过970亿美元。
怎么？没听说过！这不怪你，因为它还没进入中国。我第一次留意到Costco，是来自小米创始人雷军，在2015年亚布力大会上分享的一个段子：
有一家企业给了我巨大的震撼，就是Costco。3年前我跟一群高管去美国出差，一下飞机CEO就去了Costco，回来以后跟同事们一讲，结果除了我以外，所有人都去了。晚上他们回来后，我问了猎豹CEO傅盛，你买了什么？
他说买了两大箱东西。为什么，就一个字：超便宜！他举了一个例子，新秀丽的2个超大箱子，在北京卖多少钱？大概是9000多，你知道Costco多少钱吗？才900块人民币，只是国内的十分之一。
我听完了后，一下子就震住了。然后我就去了，逛了10分钟，我就跟沈南鹏吹牛说我绝对看懂了。然后在创办小米的时候，就重点参考了Costco的模式。
雷军究竟看懂了什么？让无忌哥和你一起揭秘Costco 成功的六脉神剑：
1、只做最低价，毛利率超低甚至亏本卖
Costco创始人辛内格曾说：我在零售业几十年，看到太多沉浮，许多辉煌一时的商家最后变得门可罗雀，就是没有抵制住加价的诱惑。
Costco不但抵制住加价的诱惑，甚至价格低到不盈利。一般超市毛利率15%-25%，单品毛利率最高超过50%。而Costco平均只有7%，任何一款商品的毛利率都不得高于14%。
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同时，如果供货商在别的商场定的售价，比在Costco的还低，那么它的商品就会被立马下架。你会发现他们货架上没有可口可乐，为什么？就是因为价格谈不拢，宁可只放更物美价廉的自有品牌可乐。
星巴克曾因咖啡豆减价，却未向Costco提供折扣，导致Costco老板威胁说要将星巴克咖啡下架，星巴克董事长舒尔茨打电话质问辛内格：“你以为你是谁? 价格警察吗?”结果辛内格回答“是的”
2、 “升维”认知，打造创新盈利模式
当今众多连锁超市受到电商冲击，行业普遍亏损，Costco坚持全场最低价，却一年赚到24亿美元，如何做到的呢？这就是Costco商业模式的独创神功：
一般卖场都是靠赚取销售差价获利，而他们全球首创会员制仓储连锁超市，不靠销售赚钱，而是靠会员服务盈利。
顾客需要预付会员费成为会员，只有会员或同行的朋友，才可购物。目前普通会员年费60美元，按现有的8100万会员计，单会员费收入就超过48亿美元！
在24亿美元的全年利润中，会员费约占70%，其次他们还发行会员信用卡，靠消费金融赚来的钱，约占总利润的25%。
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一般超市都只把自己定位为“卖家”，想方设法卖更多的商品，赚取更高的差价。
而Costco却敢为天下先，颠覆了整个行业的玩法：完全和顾客站在同一边，把自己定位为顾客服务的“买手”代理，只采购最好、最精、最实惠的，赚取的不是差价，而是顾客打赏的服务小费--会员费。
如同管理大师德鲁克所言：“企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争” Costco经营模式的创新，源于对行业本质更深层次的认知，堪称无忌哥倡导的“升维模式”之完美案例。
Costco从本质上，已升维成为了一家以客户关系为核心的社群服务机构。从经营产品变为经营关系，产品只是入口，人才是盈利模式！
3、严选极致单品，贵在少而精
沃尔玛的商品有近10万种（SKU ），陈列的经典场景基本上都是酱紫的，看着都头疼。
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而Costco却只有区区4000种。去到他们店看到商品琳琅满目，但每个细分品类只有1到3款选择。他们一般严选中高端品牌，如劳力士手表、李维斯牛仔服、新秀丽箱包等，及20%自有品牌。
这意味着只有经过多次严选的“爆款”才允许上架，而且基本上都是老板自己精心挑选，亲自使用过的。例如沃尔玛单单番茄酱就有20多个品牌，但Costco则总是只有一款“亨氏”。
为什么这么做呢？因为他们研究过，过多的商品选择，反而会降低顾客的购买欲望，增加了选购时间成本。
所以按雷布斯的说法：你去了Costco以后，不需要看价钱，不用琢磨它好用不好用，直接拿走就行，因为每个东西都很好，而且东西非常便宜。
雷军在15年前做卓越网络书店也是这种模式：当时当当网有10万种书，而我们只有1500种，但每一本书都是由真正懂书的行家精挑细选的，因此只用了2年就做到了业界第一名！
4、客户“断舍离”，服务“一条龙”
毛泽东说过“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题”
Costco从一开始就很清楚自己要为谁服务：“所有人都强调要服务好顾客，但只有0.1%的公司能很清醒地说：什么人不是我的顾客。搞明白这一点比什么都重要！最好的生意不是向所有人做同一个生意，而是向一群同类的人做所有的生意”
Costco不想像沃尔玛那样做所有人的生意，因为他们的偏好差异太大了，如果要去满足所有人的不同需求，经营成本就会急剧上升，难以发挥规模采购效应，而保持最低价。
因此Costco只服务于精准人群，他说美国有3亿人，我目标只服务美国的5000万中产阶层和中小企业，我要让这5000万人口袋里一半的钱都花在我这里。
这些客户的特点是时间成本高，追求高品质＋性价比。因此Costco为他们提供了一站式采购服务：从食品到家电，从衣物到药品，从钻戒到汽油，应有尽有。
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Costco还把“魔爪”伸向旅游业，你可以在Costco订到去夏威夷、迪士尼乐园、及去非洲打猎的特惠行程。
他们超市里连汽车都有卖，一年居然卖了46万辆，成为全美最大汽车零售商。不讲价，但比别家至少便宜上千美元。不图赚钱，只为顾客提供更全面配套服务。不设展厅，客户在超市下单后，再到特约专卖店提车，Costco只是起到导流的作用。
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最近更传来一个奇葩消息：Costco加拿大分店甚至还有棺材卖，而且还是中国产的，性价比超高。以后逛超市就可以买束花，买点水果，顺便捎带个棺材，想想也是醉了o(∩_∩)o
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5、服务好到令人发指
都说海底捞的服务有毒，但如果你体验了Costco的服务，绝对会让你脑洞大开。
安装轮胎、视力检查、调整镜架、免费停车....这些会员专享服务，统统一律免费！
Costco承诺：顾客在缴纳会费后，任何时候若对服务不满意而决定退出，都将获得100%全额退款。
除了少量电子产品的退换期限定为90天内，其他商品均可以在任何时间内进行退换，无需任何理由，也不用购物收据。顾客成功退掉的包括蔫掉的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力盒、买了几年穿到烂的衣服！
国内很多超市都有免费试吃，但都只有豆腐渣那么大的一小块。而Costco慷慨提供大份装，任吃无底线，免费吃到饱。
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如此“过分”的服务，反而让Costco的退货率特别低，会员续费率达到也惊人的90%。
6、从不花钱打广告，全靠客户口碑传播
Costco从来不在媒体上做广告，也没有专门的媒体公关团队，客户从哪里来？
他们是允许办卡会员带亲友一起采购的，并且鼓励人带人，像雷军就是因为同事的口碑推荐，而被人带过去的。
只要带过去的人，第一次都会被其性价比和服务震撼，第二次再去就会毫不犹豫的，自己也办张会员卡，因此会员就成为了他们免费的推销大军。
Costco 这么多年横扫千军，最重要的原因就是抓住了零售的本质：把品质做到极好、价格做到极低、服务做到超预期。只有扎扎实实把这三点做好，以不变应万变，才是所谓“新零售”的根本！
来源：无忌哥

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