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高管离职、亏损裁员，中兴手机押宝5G仍前途难料

2017-04-17 15:34

本月初，中兴通讯发布公告称，中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务，今后将不再担任中兴的任何职务。据悉，曾学忠自2014年1月起担任执行副总裁一职，主管终端事业部，负责全球运营。他的离职官方解释称是个人原因，实际与其负责的智能手机业务不佳有关。
就在曾学忠离职前不久的3月下旬，中兴通讯发布了2016年年度报告，实现营业收入1012.3亿元，同比增长1.0%。不过更引人注目的是，中兴2016年出现了高达23.6亿元的净亏损，较2015年的32.07亿元净利相比减少了173.49%，这也是中兴上市20年来的第二次亏损。
表面看来，造成中兴巨额亏损的直接原因，是因为中兴近期与美国商务部达成和解，承认违反美国制裁伊朗的相关规定并同意支付8.9亿美元的罚款。但实质上中兴更大的问题是营收增长乏力、手机业务下滑，以及运营利润率过低，特别是曾经寄予厚望的手机业务表现令人失望。
表现不佳，手机业务成为裁员重灾区
今年年初，就有报道称中兴将裁员3000人，中兴当时在全球拥有60000名员工，而此次将裁员约5%。其中，全球手机业务部门将裁员600人，占手机部门员工总数的10%。手机部门的裁员比例明显高于其他部门，而国内手机部门更是成为了重灾区。
媒体引用一位中兴通讯高管的话说，“中国手机业务部门的裁员比例将超过20%，将在今年第一季度内完成。
曾经被视为业务重要增长点的手机业务，却成为了这次裁员的重灾区。这表明中兴的手机业务由于表现不佳，导致在内部的策略地位再次面临挑战。
在走过了前几年的反复之后，中兴手机终于在2015年实现了较大的增长，达到了324.7亿元。最新财报显示，中兴2016年消费者业务实现营业收入334.5亿元人民币。虽然同比增长3%，但如果考虑到汇率和通胀因素，中兴去年手机业务并没有取得实质增长。这次裁员风波中，手机部门的比例明显高于其他部门，似乎也在印证业务不佳的传言。
全球市场研究机构 TrendForce 最新报告的统计数据，显示中兴手机业务似乎没有这么差。2016 年全球智能手机出货量为 13.6 亿支，年成长 4.7%。
中兴以3.5%约4760万台再一次挤进了前十，排在第10名，这个排名与2015年相比基本是原地踏步，似乎还不坏。
但另一家权威机构IDC数据显示则非常不容乐观，中兴去年的全球智能手机出货量与2015年相比下滑了36.5%。
若其数据结果准确的话，那么中兴2016年全球智能手机出货量仅有3500多万台。这两个销售数据，均与此前中兴定下的7000万台销售目标相去甚远。
如果与竞争对手一对照，中兴的差距就更加昭然若揭。2016年，苹果和三星的表现不振为国产手机厂商提供了绝佳的市场机会。
老对手华为和新贵步步高的OV兄弟，顺势在中高端市场果断出击，成为2016年市场的最大赢家。中兴与华为的差距越来越大，华为全球市场占有率从2015年不到5个百分点，增加到了6.1百分点；中兴与华为市场份额的比例降到了接近1：3，而在几年前中兴的市场份额曾经一度领先对手。
与差强人意的国际业务相比，中兴手机在国内市场的表现更加不堪。中兴手机2015年销量为5600万部，但作为大本营的中国区仅贡献了1500万部。而中兴手机在国内的市场份额和品牌热度都已跌出前十，表现非常落寞。这可能就是中兴手机特别是国内手机部门成为裁员重灾区的主要原因。
光有技术，没有产品和品牌一样走不通
平常我们在评价智能手机国产厂商时，通常会认为缺乏核心技术。但从技术投入上来说，中兴是国内为数不多的比较重视研发的企业之一。无论是投入的研发资金总额和比例，中兴都在国产厂商中名列前茅。仅2016年上半年，中兴在研发上就投入了70.59亿，研发投入占比首次接近营收15%的历史高位水平。
坚持技术导向和自主研发的策略，加上长期有保证的巨额资金投入，中兴在技术上有着雄厚的优势。这从其在国内专利申请和授权排行榜长期霸榜，以及在国际专利战中不落下风，就不难看出来。事实上，中兴在研发创新和专利方面也是全球名列前列，连续6年位居PCT国际专利申请量三甲，中兴终端专利申请数量约2万件。
但中兴的技术优势似乎没有在中兴手机上实现应有的加分。中兴手机的特点是什么？除了是个老牌子外，普通消费者很难想起中兴手机有其他的特点。像小米的性价比、华为的技术流、VO兄弟的颜值，我们在中兴手机上都很找到。在今天存量换机的市场之下，毫无特点的中兴手机对于用户很难有吸引力，市场表现不佳也就不足为奇。
天机7是中兴2016年最重要的一款产品，被中兴寄予厚望。为了打造一款精品，甚至花费巨资与宝马集团在设计上的合作。祼眼3D、快充、音效、商务、抢红包、微信双开等众多概念裹挟在一起，但没有哪个是中兴的首创或先发，反而没有形成有自己特色的特点。
由于特色不突出和市场营销不到位，天机7的市场表现甚至不如主打情怀的锤子M1L，其京东评价只有4000+，而锤子M1L高达1.9万+，很难看出这是体量完全不在一个层面的两家公司之间的正常表现。
作为早年中华酷联的成员之一，中兴至今没能摆脱对运营商渠道的支持。其在国际市场的表现，一如当年国内一样主要源自运营商采购，而非消费市场，这也解释了为何中兴外战表现优于国内市场。
当然，2016年中兴手机也有所转变和改进，通过代言人、体育营销、消费者计划等方式，在一定程度上实现品牌形象和知名度的提升。但整体而言，中兴手机在消费市场上要做的工作还是太少。无论是线上还是线下，中兴都没有构建起有效的销售渠道和相应的品牌形象。
中兴和华为经常被大家放在一起来比较，这几年中兴手机业务被华为甩开，原因有很多，产品、定位、营销等。但我个人觉得最重要的一个根本因素是：华为已经实现了消费品牌的转型，而中兴才刚刚迈出了第一步。
中兴手机的现状告诉我们，技术是智能手机的核心驱动力固然没有错，但光有技术、没有产品和品牌一样也走不通，还是无法获得消费者的认可。
不会学爱立信那样放弃手机业务
近年来，手机市场早已经成为了红海，竞争非常激烈，集中度也越来越高，企业经营成本也越来越大。压力之下，不少传统大品牌纷纷选择退出智能手机市场，寻求转型。
爱立信是较早退出的厂商，转而专注于电信网络设备行业。虽然近年受到华为的挑战，但整体而言表现出色，证明其转型策略是正确的。诺基亚、黑莓也先后宣布放弃手机业务进行转型，前者早就两年前就完成向通信设备商的转型，而后者向软件和服务企业的转型也基本达到。
市场表现不佳的中兴手机业务，在经历了裁员之后2017年何去何从令人关注。中兴会不会也步爱立信和诺基亚的后尘退出手机市场，而专注于通信设备业务呢？
应该说，放弃手机业务转型不失为一个好的策略，有利于发挥中兴技术驱动的核心竞争力。不过就目前来说，短期内没有迹象表明中兴会退出手机市场，主要原因有两个方面：
首先，手机业务仍在总营收占有较大的比重，中兴需要它来缩小与对手的差距。2015年中兴营收首次突破千亿元大关，但其营收与华为、爱立信、诺基亚等竞争对手的差距较大。退出手机市场将丧失数以百亿的营收，会拉大规模差距，面子里子都不好看。手机业务本身可能暂时不能带来纯利润，但却可以分摊运营和研发成本。
其次，中兴手机业务并没有像黑莓、HTC等其他厂商那样到了山穷水尽的地步，中兴认为自己还有机会。当前仍保持着每年数千万的销售体量，中兴手机还不至于沦落到规模成本之下。而华为的不俗表现不但让中兴看到了消费市场的巨大潜力，也看到了自己成功的可能之路。
因此，2017年中兴不但不会退出手机市场，反而有可能在裁员之后进行策略调整，并继续在手机业务上加码。
押宝5G也未必是中兴2017的契机
在曾学忠辞职之前，中兴今年还高调参展MWC2017，对外展示了支持千兆级网络的智能手机，据称这款千兆手机也是仅有的两款在MWC上展示的骁龙835手机之一。在5G风暴即将刮起的前夜，中兴宣称自己的千兆手机成为从4G迈往5G的里程碑。
这表明，中兴把自己的手机业务2017年和未来的希望押宝在5G之上。但从4G到5G的过渡需要一定的时间，网点建设、资费问题都存在着变数。加上现有4G的体验基本能满足用户现有的需要，5G技术优势对开拓手机市场的影响，可能没有前几次通信技术迭代那么大。
当前，不可否认中兴在技术的厚度和5G的先行优势，但如前所述，从技术到产品再到市场的每一步都是艰难的挑战。如果无法迅速补齐产品和品牌的短板，充分发挥出自己的技术优势，那么中兴手机的前景仍难以乐观。在诸强环伺之下，中兴手机只怕难有逆袭的机会。因此有机构预测认为，2017年中兴的全球智能手机市场份额还将下跌3%。
对于中兴这样的国企来说，策略的执行固然重要，但策略本身的取舍决断可能才是最难的。

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