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美图手机：差异化打出的另一个江湖

2017-04-17 13:56

自从美图公司披露招股书开始，它便成为了外界关注的焦点。
上个月，美图公司发布了上市以来的第一份财报，财报显示，美图公司收入的增长点来自于广告、电商、智能硬件。其中，智能硬件为美图的收入做出最大贡献。智能硬件所得收益于2016年达到人民币14.739亿元，较2015年增长120.9%，占到总收益的93.3%。
财报还显示，智能硬件分部的毛利及毛利率自2015年的人民币1.252亿元及18.8%增加至2016年的人民币2.969亿元及20.1%，主要是由于年内所售智能手机数量增加所致。
美图公司的智能硬件主要是指美图手机，事实上从它的第一款手机产品上市以来，质疑声音就没有中断过，美图手机的“小而美”路径真的能走通吗？如今，现实的情况是，美图手机已经顽强地生长了近四年时间，甚至成为美图公司的营收主来源，并且拥有了超高的毛利率。与其他的互联网手机相比，可谓是做得风生水起。
差异化趋势预判

中国智能手机市场的竞争向来是波谲云诡变幻莫测，可以套用一句古诗，“各领风骚一两年”。不过，中国智能手机行业快速发展的同时，也出现了不少问题，“千机一面”侵袭了整个智能手机市场，导致在很长一段时间里不同品牌的手机产品长得都很相似。
随着市场趋势的变化，越来越多手机厂商开始发现一招鲜不能吃遍天了。于是，手机厂商们开始有意识地寻求差异化，找到不同的特点去主攻不同的消费群体。OPPO在这种差异化探索过程中，逐渐明确了面向年轻用户群体的需求，推出了主打拍照功能的手机。OPPO这一策略也的确收到了很好的市场反馈，在2016年一跃成为国内第二大手机厂商。
同样看到差异化趋势的，还有被人看做“不务正业”的美图。美图CEO吴欣鸿曾回应外界对美图做手机的疑问，“很多人问我为什么美图做手机而不是相机？相机在中国没有成熟的生态链，而手机我们能找到非常成熟的生态链，从功能机的时代到现在已经有非常深厚的积累了。我们做手机的想法没有太多的野心了，只是想做一个产品的延续。”
也就是说，美图做的手机仍然是跟“美”相关的产品，与美图公司一直以来的核心发展方向是一致的。而从美图打定主意做手机那天开始，所尝试的就是“美”的差异化路径。
一方面，在外形上，美图手机与当下众多安卓手机品牌都有明显的不同。美图手机就曾因与众不同的外形设计被网友吐槽“很丑”。但正是由于美图手机的“有棱有角”，才得以让它在每年成百上千款新机前仆后继上市的时候，被消费者记住，也因此，美图手机做到了“木秀于林”。
另一方面，在主打功能上，美图手机致力于拍出美的照片。当下有很多手机厂商都将拍照作为卖点，最主要的参与者包括华为、OPPO、vivo等，在大厂的激烈竞争下，美图手机在2016年增长率依然超过了100%。这主要得益于美图手机拥有优质的硬件支撑，全球领先的前置摄像头配置，再加上美图人像的算法，把自拍功能做到极致。吴欣鸿介绍称：“在拍一张照片的时候，后台可以自动做一个美化，就是给你的肤色做一个处理，看起来比真实的好看很多，所以我们就是给我们的用户提供一个在自拍上做到极致的产品。”
押宝中高端市场

在美图手机上市之初，“美图也做手机啦？”“定价直击2000元中高端档位能行吗？”，像这样略带调侃的质疑声音便不绝于耳。
时间回溯到2013年，美图发布了旗下第一款手机产品美图手机1，售价为2199元。然而，彼时的中国智能手机市场千元机还在唱主角，无论是手机新贵小米，还是传统老将联想，它们的出货量都是由千元机在支撑。所以，对于美图这种完全没有手机经验就直接进军中高端市场的做法，外界对它的定位存在疑问也不是全无道理。
不可否认，千元机在前几年占据大部分市场份额。但这与彼时的市场环境、消费结构都有一定关系。当时智能手机厂商们需要做的，是培养消费者的购买习惯和使用习惯，低端的千元机恰好可以帮助他们快速打开市场。
随着智能手机市场的不断发展，手机厂商们逐渐发现，在自己市场份额不低的情况下，却没有收获可观的利润，其中的一个典型就是TCL通讯。数据显示，TCL手机2016年全球出货量超过6876万台，但整个TCL集团的净利润只有21.37亿元，而绝大部分利润来源于多媒体业务和家电业务，手机的利润反倒拖了集团的后腿。
正因为看到了低端手机无法带来利润的现实情况，从2016年下半年开始，中国智能手机市场发生了明显的转变。包括华为、OPPO、vivo、金立等多家手机厂商，先后调整了各自的产品定位和售价。就连出货量并不大的锤子，也放弃了千元机市场。锤子科技CEO罗永浩曾公开表示，锤子以后不会再推出千元以下的手机。
显然，美图手机想要做的不是去拼出货量。美图明确的知道，相比出货量的多少，自己更看重的是盈利。因为，即便出货量数字十分漂亮，但没有可观的利润，也只能是赔本赚吆喝，这样的买卖做不得。
所以，美图手机一开始就选择定位中高端，以保证其手机产品能够实现盈利。事实也正是如此，根据美图公司发布的2016年业绩报告显示，美图手机2016年出货量为748256台，营收为14.74亿元，毛利率高达20.1%。毛利率不仅较上一年有所增长，而且在手机行业内也属于利润较高的厂商之一。
不仅如此，消费结构的升级也在推动智能手机市场向中高端转型。根据市场研究机构Newzoo 的数据，2016年12月，2000元以上的手机数量在每月常用机型里的份额首次超过了50%，1000-1999这个价格区间的份额相比2015年12月减少了2.7%。同时，千元机的市场规模也开始收缩至20%以下。由此可见，美图手机的产品定位基本顺应了目前智能手机的价格趋势。
手机的另一个江湖

在早已是“血海”的国内智能手机市场中，还存在另一个江湖。
在这个江湖中，少见腥风血雨的厮杀，多是在各自的小圈子里细心经营。主打情怀的锤子，专注配置的一加，还有醉心美颜的美图手机，虽然它们都不是年出货量数千万量级的手机品牌，但却都有着自己忠实的用户群体。
美图手机的江湖，与美图拥有的5.2亿月活（2017年1月数据）用户有着密切的联系。爱美之心人皆有之，如何让自己变得更美，已经成为当下很多消费者的必修课。而这一点，正是美图手机所擅长的。
因为美图手机的调性比较明确，目标用户通常都带有明显的标签：女性、爱美、自拍控、90后……所以，美图手机不会去对比苹果、三星，也不跟华为、小米抢用户，因为它的重点就是去满足用户使用手机拍出美照的需求。美图手机也因此吸引了大量用户，包括Angelababy、高圆圆、刘涛、唐嫣、佟丽娅、莫文蔚等一众明星。
最新发布的美图T8，不仅延续了这种独特的调性，而且在拍照技术上进一步深入。据了解，美图T8在采用前置双摄的同时，还加入了前置OIS光学防抖技术，并将人工智能美颜技术运用到手机中。这种技术上的突破，致使这款产品成为目前美图手机产品中最火爆的一款。
在人工智能技术的加持下，通过智能算法，美图手机能够对拍照人的年龄、性别皮肤情况做出较为精准的测算，进而提升拍照效果。而美图手机还利用它在美颜上的技术优势，推出了带有美颜功能的视频录制，进一步巩固自身在拍照方面的竞争优势。
还有一个不能忽视的现象，从2016年直播爆发以来，网红经济就成为一种新的经济形势，需要利用工具将自己变美的用户越来越多。而主打美颜自拍的美图手机与这种网红经济高度契合，在很多直播平台上，都能看到有不少人气主播在使用美图手机。这种网红经济，或许能够成为美图手机新的增长因素。
其实，从目前的智能手机市场上来看，美图手机每年的销量并不多，不足以改变现有的手机市场格局。但有业内人士认为，美图手机是其产品和业务的延伸，不会成为其主业，不过美图手机专注细分用户群体的策略无疑是成功的，因为美图的“美颜”功能其他厂家很难超越的，它的销量也会比较稳定。
如今，美图手机已经成为美图公司的盈利支柱，并且是其未来主要的盈利业务之一。因此，美图接下来必须要做的，就是尽量提高手机的销量。据了解，美图手机也正在这样做，据吴欣鸿透露，2017年美图手机将与爱施德合作，增加100家线下体验门店。这一策略，将帮助美图手机进一步扩展用户群体，提升盈利空间。
【来源：懂懂笔记】

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