冰箱成本上升15% 未来打造世界品牌黄金期

2017-04-17 12:48

尽管今年冰箱成本上升15%，未来五年仍将是中国家电企业打造世界品牌的黄金时期。4月16日上午，奥马电器(002668.SZ)副总裁姚友军向第一财经记者做出如此推断。
正值第121届“广交会”(中国进出口商口交易会)期间，外国客商云集广州。在琶洲会展中心对面的威斯汀酒店里，记者留意到奥马电器、老板电器(002508.SZ)的海外客户沟通会门前排起了长队。
“去年开始到今年，海外大客户对中国企业一是看好，二是害怕，因为中国企业的竞争力在上升”，姚友军说。这背后，是中国电子企业出口不再依靠单纯的价格战。
成本优势仍在
“中国家电制造具备了最强的竞争力”，姚友军认为，一是技术中国企业基本掌握;二是设计中国也在跟上潮流;三是质量差别不大;四是中国仍然有成本优势。
虽然中国劳动力成本优势在丧失，但是劳动生产效率在提高。上个月，姚友军参观一家巴西冰箱厂，5000工人，一年生产300万台冰箱。奥马7000人，去年冰箱产量750万台。
中国是全球最大的消费市场，庞大的内销需求，带来了生产规模，竞争激烈又倒逼企业提高效率。相比之下，印度等新兴市场，内需没中国大，本土企业又有政府的高关税保护。
此外，中国家电产业链完善，零部件本土就近供应。如冰箱的电脑控制板，以前从台湾采购，现在从深圳采购;又如中国集结了东贝、加西贝拉、美芝、万宝等冰箱压缩机龙头。而墨西哥、土耳其、印度、巴西等地的家电生产企业，还要到中国购买零部件。
姚友军判断，未来全球化的白色家电品牌将有两个指标，一是年销售规模达100亿美元以上;二是年产销量达1000万台以上，否则只能算作区域品牌、而非世界品牌。
纵观全球，符合这两个指标的，在欧洲只剩下博西、伊莱克斯;北美只剩下惠而浦;韩国有三星、LG。除了这五家，剩下就是中国企业，包括已收购了GE家电、三洋家电、斐雪派克的海尔，已收购了东芝家电的美的，海信、TCL、长虹也已是千亿军团。
所以，姚友军坚信，未来五年一定是中国家电企业走向全球品牌的黄金时期。
从低价到品牌
谈到今年的出口形势，姚友军介绍说，虽然今年欧洲、日本、澳洲市场负增长，但中国冰箱出口一直在增长，去年中国冰箱出口量同比增长超过10%、冷柜出口量同比超过20%。“今年增长不会像去年那么快，原材料涨价，影响了一些外商在中国的采购。”
姚友军透露，今年单台冰箱的成本上升了15%。人民币汇率贬值，省了5%的成本，但是奥马还是把出口冰箱的价格上调了8%-10%。因为相比去年8月，压缩机涨价了15%，钢材涨价了30%，发泡材料涨价了50%，纸箱涨价了两三倍。一些外商已把部分订单转到土耳其。
“预计今年中国冰箱出口量增速将在10%以内，冷柜出口量增速在15%以内。”姚友军说，今年是奥马的战略调整年，不强调增速，亏损的订单都不做，反过来练好内功。一是做好产品储备，奥马已与意大利设计公司展开合作;二是继续提升效率。奥马7000工人，未来一年要做1000万台冰箱，这需要流水线重新规划，机械手替代部分人工环节。
放弃单纯的低价竞争，是今年广交会的主旋律。
老板电器海外事业部总监刘清宇告诉第一财经记者，老板积极拓展海外自主品牌业务，除了老板、名气，海外还有NBOND等品牌。由于饮食文化相近，老板将先重点开拓亚太和澳洲市场，下半年将在澳大利亚开设”厨源“体验馆，这也将是老板电器在海外的首家高端体验店。此外，他们还会在海外开设老板电器的专卖店，并拓展商场、超市渠道。
“我们在产品研发上大量投入，OEM订单大多拼低价，很难体现产品的创新价值，而且国内环保等成本在提高，原来的出口模式难以持续，所以我们瞄准世界品牌来做。“刘清宇说，老板已在美国加州设立了创新中心，海外主打智能抽油烟机等厨房电器，希望借助智能化的浪潮，以及东方饮食文化的推广，加快海外自主品牌的打造。
一带一路的新商机
中国“一带一路“的政策，也给中国企业树立海外品牌提供了良机。
前几年，老板电器已在马来西亚、澳大利亚、新西兰等东盟与澳新地区，以及印度和巴基斯坦等南亚地区，“试水“海外市场。
刘清宇透露，今年老板电器在海外市场的目标是，在“一带一路“沿线国家，尤其是东盟、亚太地区，覆盖老板电器的销售和服务网络。在产品方面，老板电器准备了亚太与澳新、欧洲、美洲三套产品线，用贴近市场的差异化产品，来支撑品牌。“出口产品的结构在升级，我们顺势而为。”
谈及全球第二大人口国家印度，刘清宇认为，印度是一个潜力巨大的市场，但目前基础设施还不完善，不过印度在进步和发展，消费者的知识结构在改善，老板电器计划先借助工程逐步走进印度的千家万户。
姚友军也认为，“一带一路”相当于海外的“西部大开发”，沿线国家基础设施打通，受益最多的先是中国钢材、水泥及大型基建企业，接下来才是做贸易的企业。“在一带一路沿线，奥马正在寻找有潜力的进口商，谋求商务合作，等待未来时机，短期内欧洲、北美仍是最大的出口市场。”
对于印度市场，姚友军说，由于印度有高关税，海尔、三星、惠而浦等在印度都设有冰箱工厂，而且印度冰箱市场一年只有400-500万台的量，所以印度市场两三年内难进入。“但是，现在OPPO、VIVO、小米、华为、联想等中国手机在印度市场很流行，如果中国手机品牌两三年内在印度市场能扎根，将为中国其它品牌进军印度打下一个良好基础。”
来源：第一财经日报

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