正在消失的独角兽：映客的进退两难和独立直播平台的脆弱

2017-04-17 10:49

今年来一直低调的映客直播，突然被一则爆料消息推到前台。4月14日，自媒体“开八”发文称，收到消息A股上市公司宣亚国际计划收购映客。作为2016年横空出世的独立直播平台，映客下一步的走向一直备受业内关注。
4月14日晚间，映客作出回应称：并不知情。《三声》第一时间联系了映客创始人奉佑生，但他未作回应。一位知情人士称，“开八”的消息并不准确。爆料中的两个主要证据是，3月29日，映客曾与宣亚国际发布公告表示将共同成立合资公司，以及4月12日，宣亚国际宣布停牌，称公司正在筹划重大的资产重组事项。上述知情人士透露，宣亚这次停牌另有原因，与双方重组无关。
《三声》综合多位信源的消息有如下发现：目前映客与宣亚确实在过去半年时间内在进行资产重组方面的谈判，但具体形式并未确定，仍处于保密阶段。不过，映客与宣亚之间并非“卖身”，而是“借壳”或“类借壳”方式寻求上市，双方在一段时候后会公布准确的交易动向。
同时，从年初就有传闻的映客要“卖身”，在一些消息人士的言论中似乎也并非虚传。但是，也有投资行业人士对于“被收购”的可能性表示谨慎。毕竟，手握收入和利润都不错的映客，奉佑生还有机会继续尝试。
看起来，映客正在寻找新的出路，无论是“海外上市”、“借壳上市”亦或者“被收购”，很可能都在奉佑生的考虑之中，而这三条路也都有看得见的坎坷。
独立直播平台的进退两难　　
现在回看映客的发展轨迹，我们会发现这家曾一度独领风骚的直播平台，最初的优势建立主要来自于提前占领市场的时间差——尽管并不是国内第一个上线的直播平台，但映客却占住了移动直播的先机，并将这样的先机优势保持了2016年的大半年。
在产品方面，奉佑生最早为映客增加了直播美颜功能，吸引了大批女性用户进驻映客直播。以至于奉佑生时常会为竞争对手对映客产品上的抄袭感到愤怒，最终他卸载了其他竞品，不再关注同行，专心于映客的产品打造。
尽管还不太习惯在公开场合发表演讲，接受媒体采访时也总是显得十分内敛，但彼时的奉佑生俨然在直播行业风头无两。但凡讨论直播的论坛，无一不提映客。奉佑生自己也多次表示，在移动直播的垂直领域，映客的用户数、日活和收入水平始终是行业第一。
更重要的是，在BAT等互联网巨头尚未完成直播行业的布局时，奉佑生就抓住先机快速融资，并投入大笔资金打起了宣传攻势。例如，投入8000万广告到院线和电视台等主流媒体平台，并邀请明星前来直播，并在微博等渠道进行社交话题的炒作和宣传。
这一波宣传让映客声势大振。那段时间内，映客“你丑你先睡，我美我直播”的广告语在朋友圈四处可见，此时映客又提出了“全民直播”的概念，让直播不仅仅局限于秀场模式，从而引发众多的关注。
映客的好运在奥运期间达到巅峰。早早签下的20多名奥运选手，尽管没有一个成为奥运冠军，但却爆冷押中了奥运“流量担当”傅园慧。2016年8月10日，傅园慧直播在映客的直播首秀，开播一小时在线人数就突破了一千万，连明星黄渤都参与其中。　
映客的火爆理所当然的引起了资本的追逐。成立不到两年时间，多次融资的映客估值达到了70亿，最后公开的融资进度停在了2016年9月，映客的投资方昆仑万维出售手中映客3%股份给嘉兴光信，套现2.1亿元。
尽管2016年上半年的映客显得风光无限，但危机却在一步步逼近这只崭露头角的小型独角兽。

在商业模式理论上，最初的危险信号是Meerkat的倒闭。这家美国互联网行业的直播鼻祖，在2015年上半年由于直播美国音乐节西南偏南走红，成为美国最炙手可热的手机应用。但是在2016年10月，Meerkat正式宣布从App Store下架。
Meerkat给予国内大多数直播平台创业动力的应用，但是从火爆到关闭只有不到一年半的时间。其CEO本·鲁宾（Ben Rubin）在给投资者的一份备忘录中反思道：“移动播放视频一直没有像我们期望的那样迅猛爆发开来。Twitter/Periscope 和Facebook Live的发行优势把我们大量的早期用户吸引了过去，我们无法按照计划迅速增长。”
映客与Meerkat的竞争环境并无太大差异，中国直播行业的厮杀甚至远超过大洋彼岸。由于引入了打赏功能，直播平台变现路径短、用户活跃度高的特点，几乎让所有互联网巨头为之倾心，不仅仅是以投资布局的BAT们，微博、陌陌、人人等社交平台也纷纷开启了直播功能。
陌陌的副总裁贾维去年中旬接受《三声》的采访时就曾表示，“我们目前所谓的市场，绝对不是最终的市场，对独立的直播平台来说，上半场已经结束了，而真正的跟互动直播有关的才刚刚开始。”
今年3月底，奉佑生在参加岳麓峰会时谈到自己的创业经验时曾表示，“要在巨头尚未反应过来时迅速奔跑，企业如果能抓住一个点，3到6个月的时间就能成长起来。”映客发展初期也确实如奉佑生所说，在BAT等巨头尚未布局完成的早期，收割了直播早期的流量红利。但随着巨头的布局完成，映客压力不言而喻。
进入2017年，映客的优势正在被快速侵蚀。猎豹智库显示，2017年第一季度直播产品排行榜上，映客已经由第一下降到了第四，排在他前面的是虎牙、YY和斗鱼几家平台，紧随其后的有触手、熊猫、蛙趣、NOW、花椒、一直播，这些直播平台要么背靠BAT、360等金主，要么垂直于盈利能力最强的游戏直播。

　
独立平台的脆弱性表现在多个层面。在去年下半年政策收紧后，映客表现得格外谨慎。一位映客前员工告诉《三声》“奉佑生对于平台监管十分看重，出现抽烟的画面就必须立即切断。与此同时，映客对外的活动越来越偏向于2B的业务，其中不少与政府合作的项目，宣传上也主打’绿色直播’‘高雅艺术’等主流意识形态概念。”
对于曾经被APP store 三次下架的映客而言，保障自身安全始终都是“不惜一切代价”都要实现的首要目标，其次才是进一步的发展。
不过，目前行至后半场的直播行业，已经不再让人那么兴奋，资本也开始对直播望而却步，大量的直播平台因为缺乏资金难以为继。曾经估值5亿的光圈直播倒闭后，唱衰直播行业的声音越发响亮，映客的融资公开消息也一直停在2016年9月再没有新的动向。
在资金方面，单打独斗映客的劣势更加明显。对于努力升维的独立互联网公司，钱始终都是一根沉重的稻草。随着竞争加剧，直播平台承担的带宽成本、主播分成也直线上升。2016年，YY在虎牙业务上的带宽预算高达2.6亿元，而目前报价最高的主播年收入已经过亿。
相关人士告诉《三声》：“2016年的映客对外合作态度十分强势，合作时只接受独家活动，不能满足的项目都被拒之门外。”但到了2017年，这个条件却不再成为映客与外界合作的决定性条件，即使不是独家授权，映客也愿意参与其中。　　
依靠宣亚实现下半场突围？
对外态度上的软化，也许能看出映客目前略显尴尬的处境，在最近接受中国经济网的采访中，奉佑生就坦承：“直播行业的红利期已经过了。”
映客首先尝试了业务上的突围。实际上，从2016年后半年开始，映客的产品方向就试图从秀场模式转型，奉佑生提出了“直播+”的概念，在各个垂直领域布局。
其中，映客与天猫合作进行电商直播算是颇为成功的一次尝试，为前者带来了成立以来单笔最大的收入。但是，随着淘宝自身加强在电商直播上的投入，与电商巨头合作的路径已经并不宽敞。
奉佑生仍旧认为广告市场是直播平台未来非常大的一个增长点。在出席2017年海南博鳌论坛时，他表示，“直播平台免费看并根据意愿打赏的模式其实是一个初级形态，现在电视广告的市场份额有1000多亿，但是映客直播的广告才开始”。
这也侧面解读了映客与宣亚国际此次合作的原因。映客与宣亚国际的公开合作开始于2016年12月签订的公关代理合约，而早在2016年5月，宣亚国际就参与到了映客的投资之中，占有映客0.7423%股份。
作为一家2017年刚刚上市的4A公司，宣亚国际拥有不少品牌和媒体资源，他们服务的项目涉及包括汽车、互联网产品、快消等多个领域，其中汽车占比达到七成，合作方包括福特、马自达、尼桑、宝马、广汽等国内外知名汽车品牌。这些资源对于映客无疑具有价值。
不过，双方的重组成功的可能性并不高。4月12日，宣亚国际宣布因“公司正在筹划重大资产重组事项”停牌。一位知情人告诉《三声》，上市后两个月停牌与该公司面临的资金规模困境有关。在此前宣亚国际的招股说明书中就明确表示，公司的竞争劣势在于资金规模。
该知情人同时确认，宣亚国际目前也确实与映客在进行协商。三声从另一渠道了解到，过去半年内，宣亚国际与映客一直在进行“借壳”或“类借壳”方式寻求上市的谈判。
对于映客和宣亚国际而言，合作属于各取所需，但进一步的重组形式尚未落实。对于估值76亿元的宣亚国际而言，收购估值70亿的映客难度系数较大，而“类借壳”的方式也存在着很高的难度。
正在消失的独角兽？
从独立平台短时间发展成为巨头，并非没有可能性，离我们最近的一个案例就是今日头条。但要实现这个梦想，映客这个直播App的未来就不能只是一款工具化的应用。
此前，奉佑生为映客规划的前景是社交化。他想做一款基于直播的社交产品，并认为移动直播将是社交产品的未来形态。在2016年4月27日的猎豹connect大会上，奉佑生就曾表示映客的目标就是要做中国第三大社交号和视频社交平台，“每个人都要有一个映客号，像微博、微信公众号一样，人们在上面展示生活和才艺，表达自己思想和观点。”
去年《三声》曾经在《“三重门”里的映客》一文中指出，对于想要成为社交平台的映客而言，需要面对社交、内容、资本三重门。在先发优势的时间里，能否沉淀社交关系，能否打造内容优势与后来者保持距离以及资本驱动的快速增长能够持续，将决定映客未来的生存机会。
实际上，映客一直在尝试突破这三道障碍，试图将映客上大量的用户沉淀为平台上的社交关系。
2016年9月，映客上线短视频功能，据映客相关负责人介绍，该功能类似于映客的“朋友圈”，用轻社交的方式去增加主播和粉丝以及粉丝与粉丝之间的互动。在最近接受腾讯采访时，奉佑生也表示会继续加大投入与直播相关的短视频领域。
不过，这种愿景远未实现，当我们现在打开映客时，会发现占据主导的仍旧是美女帅哥的颜值主播。即使有了短视频功能，主播和粉丝的关系也很难沉淀在映客上，相较于天然具有成熟社交关系的陌陌等社交平台，从工具转向社交平台的映客很难再建立一个基于视频直播的社交平台。
这个现实在直播风口吹了一年后尤为明显，直播仍旧是80%的人收看20%的人生产的内容的秀场模式，普通用户并未养成直播习惯。由于一直坚持不与直播工会建立合约关系，映客在早期推广全民直播时获得了带来不少新增流量，随着增量减少和增速减慢，特别是其他直播平台纷纷提出各种“造星计划”和优惠的底薪政策，映客对于原有主播的吸引力也日趋下降。此时再建立所谓的社交关系，对于映客而言并不现实。
除了短视频，映客还在2017年上线了手游直播功能，奉佑生表示：“直播+游戏，映客将投入上亿资源开发手游直播。”不过，这样的战略也面临极复杂的竞争环境和不确定的未来。
众所周知，游戏直播是直播行业垂直领域内收入最为稳定，同时也是竞争最为激烈的领域。斗鱼、熊猫、龙珠、战旗以及触手等新崛起的游戏直播平台都表现出了对于手游直播的重视，相比这些更富有经验和大量游戏用户的直播平台，此时杀入手游直播的映客难言拥有优势。
映客在2017年3月开发“直播开放平台”，向其他应用提供接入直播功能的服务，用户可以在映客上观看其他APP的内容，而其他APP的用户也可以直接观看映客上的直播内容。通过此举，映客希望成为开放平台，为自己增加直播内容，同时引入其他平台的用户。
实际上，这项计划也需要大量的外部资源配合和打通，一位互联网行业人士评价道，“在互联网行业中也几乎未曾看见成功先例”。
问题在于，无论是秀场模式、社交直播、还是手游直播，都没能让映客重回独领风骚的过去。在这些垂直领域里各自盘踞着已经背靠巨头和流量的直播平台，映客也很难再短时间内再另辟蹊径。
目前，映客面前摆着“海外上市”、“借壳上市”和“被收购”等选项，但如前所述，难度都不低。Meerkat倒闭后，直播平台的未来已经不被海外市场看好，映客很难在如此趋势下拿到理想价格；由于证监会正在收紧文误行业的并购与重组，此时在国内类借壳上市，可以说是较差的时机。
或许说，不能为用户提供不可替代价值的独立直播平台，从一开始就注定了充满挑战的命运。上述互联网人士指出，“独立直播平台能做成映客这样，已经是奇迹了。”　　
来源：微信公众号三声

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