QQ全球植入《速8》新时代的品牌营销从这里开启

2017-04-15 16:09

可以借用一句话来概括《速度与激情8》（以下简称《速8》）在国内上映的强势表现：
——4月14日，在《速8》上映期间，内地电影纷纷避之不及，除了《大话西游之大圣娶亲》这种堪称经典中的经典有勇气与之正面PK之外，其余均选择错峰上映。
《速8》之所以在还没有正式上映，就能够对其它电影产生如此之大的震慑力，主要在于《速7》当时创下的内地影史票房纪录，实在是让其它电影难免产生“一朝被蛇咬”的心理“恐慌”。而事实上，《速8》在上映伊始，也证明了这种恐慌并非是空穴来风。根据猫眼数据显示，《速8》在预售票房期间，就获得了超过2亿元的票房，打破了多项纪录。而在上映首日的午夜场，就收获了6000万的票房，同样超越了《速7》同时段的票房纪录。
像《速8》这样的好莱坞巨制，向来都能够吸引国内品牌商的注意。没有原因，在“碎片化”成为主基调的今天，能够找到一个产生注意力经济，并且引发全民话题讨论，实在是太过难得。更何况，拥有《速7》成功的背书，更是大大降低了品牌商们如“赌石”般植入电影的风险系数。
因此，在“稀缺的总是昂贵的”的原理支撑下，能够最终植入到《速8》中的品牌无不是享誉国际的大品牌，可口可乐、苹果、腾讯QQ……
对，你没有看错，腾讯QQ确实是植入了《速8》。要知道，腾讯对于自己的王牌产品的品牌投入一向是非常“谨慎”，毕竟拥有两个超过8亿用户平台的底气，“随便一个弹窗就可以覆盖几亿用户，一个电影又能影响多少。”而这次腾讯选择QQ植入《速8》，显然也证实了QQ本身对于这部电影的看好。
作为老牌的互联网产品，腾讯QQ在电影的植入方面显然并不会如同其它品牌方那么“简单粗暴”：
在电影的65分钟，当镜头随着行驶的机车驶过路面的时候，我们能够非常明显看到在路的右边有着腾讯QQ字样的硕大的广告牌。

从这个植入方式，我们能够看到满到溢出的智慧
首先，这是电影史上首次AR的深度结合。
尽管在经历了2017年QQ和支付宝的AR红包大战的人们对于AR这个概念并不算陌生，但是除了抢红包之外，AR究竟还能够做什么，大多数人实际上都没有能够体会到在红包之外的AR应用场景。而这次QQ-AR技术在《速8》海报里就得到深度的应用：
一方面让AR的场景应用得到了扩展——要知道，很多新奇技术的应用都是由品牌营销率先开始的，让大家知道了QQ-AR平台的另一种打开方式。一个不太久远的场景是，一旦用户被培养出了用QQ-AR“扫一扫”的使用习惯，当用户走在大街上时，自然会不自觉的掏出手机用QQ-AR“扫一扫”，发现美妙的瞬间。这为QQ在未来打造AR平台上做了先导性的宣传。
值得关注的是，此次QQ植入《速8》，除了在影片中的画面之外，还跟官方合作，在电影的宣传海报上做足了文章。这显然是一种既能够获得片方好感——为《速8》宣传，又能为自己做广告的方式——为之后的其它电影宣发提供了“灵感”。
另一方面，QQ此次植入《速8》也让自己充满了时尚和科技感。这不仅仅在于，在这部电影中，与QQ同屏出现的仅有可口可乐、苹果等一些时尚品牌，还在于作为一个国内的互联网产品，能够在国际大片中展现自己科技方面的“肌肉”，显然这不是随便一家公司就能够做到的。一个重要的前提是，在人工智能大爆炸的今天，国内互联网公司向科技公司转型已经成为了一个摆在台面上的比拼，而对于腾讯来说，下一个6年向科技公司转型也早已写入了公司的发展战略。
其次，这个植入异常巧妙并且聪明。
腾讯QQ并非是国内唯一一个做好莱坞电影植入的公司，在此之前，伊利、蒙牛等等众多国内品牌均有过尝试，但从结果看来，中国品牌植入好莱坞并没有那么容易被接受。原因在于，中国拥有着与西方世界完全迥异的文化背景，中国文字和形象在好莱坞的西方世界观里出现，会显得异常突兀。“让人一秒钟出戏”成为了品牌方与观众之间的矛盾爆发点。
像是《变形金刚》，电影里纷杂的中国元素密集杂乱，很多强行品牌植入的场景让人有点莫名其妙，除了制造笑点之外，并没有太多意义，反而最终留下中国品牌很“LOW”的印象。
此次QQ的植入，显然在避免这种问题时更加的聪明。首先来说，QQ的露出非常契合影片的发展——公路的广告牌，并没有因为QQ的植入而强行干扰影片的节奏。同时，QQ并没有强行在本身节奏就很快的情节中加入片段，而是通过外部发起“寻找QQ”——类似#catch QQ if you can#微博话题互动来引导观众。最后，也是最重要的是，这次并非是一次常规的植入。要知道，在此之前，QQ曾经也植入过电影《独立日2》，作为男女主角地月通话的视频聊天工具出现，并且留下了“Thank you for using QQ”的经典台词。与上次植入的音视频能力类似，此次QQ-AR本身就是QQ一个重点推广的产品。

最后，QQ在有意布局自己的娱乐产业。
无论是电影片段还是电影主题海报的AR动画里，最终QQ都是在为自己《速8》主题的公仔宣传。从这里我们可以看出，QQ一直是在为自己的IP发展的处心积虑。

实际上，QQ对于娱乐产业的发展一直都是有非常多想法的：
一方面是QQ在着力打造自己的IP形象，作为中国最大的IP，我们可以看到近两年来，QQ不断地围绕自己的IP做动作，不仅让企鹅形象出现在各个电影中，并且和很多例如哆啦A梦、小黄人等等的经典形象进行互动。QQ实际上是想通过活化形象，进而将企鹅丰富起来。这在Line几乎是靠着IP这一个产业就成功上市的背景下，QQ在IP打造方面的前景可想而知；
另一方面则是QQ同时在将自己塑造为一个娱乐平台。作为拥有超过60%的90后用户的平台，QQ一直具备着充足的娱乐基因，QQ上的众多产品，例如QQ表情、装扮、聊天背景等等，实际上都具备娱乐商业化的价值。QQ希望通过对于自己娱乐基因的不断包装，逐渐形成一个成熟的包括电影在内的娱乐宣发平台，进而在未来产生更大的商业价值。
通常意义上，营销界会对于电影植入分为三个层次，浅层的摆放式植入，中层的使用性植入和深层次推进新植入。在国内，很多品牌在前两个方式上都驾轻就熟，比如《爱情公寓》系列、《失恋三十三天》里面的各种品牌，但在第三种方式上，很多品牌并没有办法玩的深入。
因为，对于第三个层次，不仅需要双方IP和品牌的互动，还要包括宣传、营销甚至售票方面的各种资源整合，这种几乎苛刻的要求使得很多品牌方在做植入上无法随心所欲。而对于QQ来说，其IP价值和平台属性，显然更适合这种深层次推进植入的发展。再加上其类似于AR技术的科技属性，对于这种植入深化也会产生足够多的价值。
最后，不得不再说一遍，在注意力分散的今天，优质内容的稀缺会迫使品牌方在营销方面能够创造更多的“与众不同”，而人们对于营销人没落的诟病，显然也让品牌营销这个行业头顶上铺满了灰霾。然而，就像是我们这个古老民族留给我们的文明那样，“新故相推、日生不滞”，在一个新的背景下所塑造出来的新的营销规则，必然会由一代新的营销人所书写。
毕竟只有抓住当下，才会为自己正名。

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