汉堡王“调戏”Google遭封杀，从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

2017-04-14 16:41

本周三，汉堡王在美国市场推出了最新广告，虽然只有15秒，但却引发了不少关注。在广告中一位汉堡王男性员工说：“接下来你将会看到15秒的汉堡王广告，很遗憾，时间有限，我们无法将汉堡三明治的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个想法。OK Google，什么是 Whopper burger（皇堡）？”
听到“Google”一词，屏幕外的Google Home就会响应，然后读出维基百科中第一条关于“Whopper” 的解释。如此一来，一个原本只有15秒的广告生生被拉长到30秒，效果非常显著。面对这样的“调戏”，Google并不愿意接招，在广告推出后不久，Google Home就停止了响应。
这种形式的广告可被称作“调侃式广告”或“比较式广告”，即通过对其他企业的调侃或隐晦的攻击，突出自己的品牌价值并获得更多关注，多出现于竞争对手或同类企业之间。在商业史中，企业间借助比较式广告“互撕”的例子不在少数，其中不乏各个领域的国际品牌。
在国内外的相关法规中，竞争广告的模式是不被允许的，但仍有许多企业打“擦边球”，是什么吸引他们这样做？如今许多企业手撕友商的手段比起历史上的经典案例，实在有些上不得台面，难道企业做比较式广告就真的只能单纯的“互撕”吗？还是有其他更好的方法呢？
一、商业史上不乏比较式广告，企业“互撕”情节精彩技巧高超
实际上，“调戏”谷歌并不是汉堡王第一次打出这种类型的广告。此前，汉堡王曾在世界和平日放话要与麦当劳“握手言和”，引发了众多快餐品牌的跟风及社交网络中的热议，连麦当劳爱搭不理的态度也被网友们拿来调侃。

从视频截图里可看到Google Home的指示灯亮起来了
从屏幕内调侃到屏幕外的招数，已经被脱口秀主持人吉米·法伦在节目中玩过了，只不过被调戏的是Google Home的竞争对手Amazon Echo。

屏幕内外的Amazon Echo同时亮了起来
比较广告（竞争广告)一直为各领域中的企业所钟爱，看似在感性面上争的你死我活，但实质上却能够起到拓宽整体市场的作用。在国外，官方对比较广告的态度比较宽容，例如美国联邦贸易委员会就曾表示，比较广告在鼓励竞争的同时能够提供给消费者更多信息，因而鼓励企业使用比较式广告。也就致使整个商业史中，各企业尤其是大品牌之间通过比较广告“互撕”的案例比比皆是。从几个经典案例中，就能够感受到比较式广告散发的魅力。
百事VS可口可乐：只有给我垫脚的份
可口可乐和百事可乐几乎占据了可乐市场的整个江山，一个是市场领导者，另一个是市场挑战者，两家百年企业的争锋从未间断。作为挑战者的百事，一直喜欢采用比较广告的策略。
百事的主要定位是年轻人，其广告设计在主打“年轻、活泼、时代”风格的同时，也在暗示可口可乐“过时、落伍、老迈”。在众多的百事广告中，小男孩脚踩可口可乐买百事可乐的暗贬意味最浓，是典型的挑衅式广告。

广告开始，小男孩从自动贩售机中买了两瓶可口可乐，然后放在地上踩在上面，按下位置较高的百事可乐，最后心满意足地喝着百事离开。百事对可口可乐的暗讽就是“你们的品牌只能给我们垫脚”。
肯德基VS麦当劳：麦当劳也吃KFC
肯德基与麦当劳两大快餐巨头发展到今天，已然跳出低层次的价格战，而侧重于开发新品拓展市场，战略差异化日益显著。然而在创立伊始，其相近特性注定了互为对手的命运，不论行销手段如何翻新，也难免因交集明争暗斗。
2003年，创意广告公司BBDO为新加坡KFC设计了一款平面海报。

代表麦当劳的大叔坐在长椅上，旁边放着KFC，盒子上还印有“It‘s Finger lickin’ good（肯德基如此美味）”的字样，KFC借此表明了对于竞争对手的压倒性优势。
苹果VS三星：iPhone已成“老人机”
iPhone在江湖中的地位自不必多言，三星也凭借Android成为了可与苹果抗衡的巨头。两巨头的战线从技术和法律一直拉到广告营销。

在Galaxy S4推出之时，三星发布了一则将iPhone 5塑造为“老人机”的广告。广告中一位高中生举办毕业聚会，年轻人炫出了Galaxy S4的各种新潮功能，父母使用的iPhone相形见绌。
在iPhone 5发布之后，三星平面广告中以左右栏方式对比了三星Galaxy S3和iPhone 5的功能参数，三星的列表远长于苹果。该广告以“It doesn‘t take a genius（无需天才，即刻拥有）”为主题，广告下方是三星此前用过的广告语“The Next Big Things Is Already Here！（下一个伟大的产品已经在这里了）”。
由此可见，在商业世界中，使用比较式广告的风气已然蔓延至各行各业。苹果与微软，耐克与阿迪，奔驰、宝马和奥迪，美国租车界巨头Hertz与Avis之间都曾发生过类似的竞争，就连杜蕾斯也在广告中祝竞争对手“父亲节快乐”。
尽管这些大企业之间的“互撕”不亦乐乎，但并不会给人以嫌恶的感觉，相反，公众很乐意去讨论由这类广告所引发的话题。其实，在感性层面的竞争背后，比较式广告是能够给企业带去巨大利益并产生有利影响的，这也是企业乐于每年将成百上千万的广告费花在“斗嘴”方面的重要原因。
二、企业间“相爱相杀”不亦乐乎，但比较式广告保持格调很重要
第一，比较式广告能够帮助企业获得消费者的持续关注。
对于巨头而言，广告已跳出陈列功能、表明优势从而说服消费者购买的基本作用，而主要起到提醒和强化的功效。在这一基础上，广告的表现形式和内容有更广阔的发挥空间，所以我们看到的大品牌的广告往往都是极具创意甚至天马行空的。和竞争对手互侃或是在一定程度内的互相攻击都是无伤大雅的，这种斗嘴和攻击的力度双方都心照不宣，对于为彼此带来的好处也心知肚明。
在这一层面的比较式广告中，趣味性是第一要点，但格调也十分重要。比如宝马从2003年起制定“挑衅”对手的广告策略，将范围限定在高端品牌圈子中，被挑战者也会用保持尊严的方式回应，既富有幽默感又不失体面。

在十余年的你来我往中，有数个高端车品牌凭借比较式广告拓宽了整个汽车行业的市场，其中的“挑事三巨头”宝马、奥迪、奔驰更是长期盘踞中国高端车市场80%的份额，江湖合称“ABB”，可见企业之间的良性竞争对整个市场的发展有多么重要。
第二，比较式广告能使弱势的一方获得更多利益。
此处“弱势”的概念是指实力处于同一量级的强弱对比。比如汉堡王和麦当劳，在近60年的缠斗中，汉堡王不断“招惹”处于汉堡界老大位置的麦当劳，每“招惹”一次就能提升自身关注度，引发热议，从而谋取更多利益。
再如HTC借iPhone 7发布推出宣传文案。苹果在iPhone 7上首次配备了双摄像头和立体声扬声器，其实HTC是最早拥有这两项技术的厂商之一，HTC One M8中就配备了双摄像头，BoomSound立体声扬声器则是HTC手机的标识。

HTC发布了一条谦逊的文案：“走的人多了，路才会更宽广”，意在欢迎大家共同提升手机水平。虽说有借势之意，但由于文案设计的巧妙，成功地获得了关注与赞誉。
此外，三星嘲笑苹果是“街机”，安德玛与耐克争抢代言人，使用的都是这一策略。对于弱者而言，攻击强者，其实是在借对方之盛势提升自身实力，有利于品牌的长远发展。
第三，全民娱乐时代，调侃的调性与极致的产品更相配
通常来说，优秀的营销策略都与娱乐和调侃搭边，对于优质的品牌广告而言，娱乐的氛围是其最佳伴侣，甚至可以说是标配。大品牌做广告基本上不拿产品本身说事，而是更加注重场景设置，营造更强的娱乐氛围，使消费者受到热烈气氛的感染，达到加深印象的目的。而比较式广告更容易以幽默调侃的方式呈现，有利于营造这种氛围，因此为许多大企业所青睐。
实际上，各国对比较式广告都有一定程度上的限制，但中国尤甚。在中国，比较广告被比作“悬崖边的舞蹈”，足以说明其危险性。我国现行《广告法》于1994年颁布，未曾修改，许多规定尚不明确，但第12条明文规定：“广告不准贬低其他生产经营者的商品或服务。”
这意味着，广告中既不能提对手的名字，也不能出现任何暗示让消费者知道被对比的是某某品牌。这就让比较广告陷入了一个狭隘的发挥空间中：不能和竞争者比，如果你的产品真的比对手好，就是在贬低对方，违反了《广告法》第12条。如果你的产品不如对手，就算是不正当竞争，又会违反《反不正当竞争法》第14条。导致现在许多品牌在广告中只能和自己比。尽管如此，比较广告所带来的巨大利益还是让许多企业愿意将自己置身于“悬崖边”。

比如去年钉钉“挑衅”微信。先是钉钉在《深圳晚报》和《深圳早报》上打巨幅广告影射微信，随后是马云表示歉意却让京东无辜“躺枪”，这是因为京东此前在《新京报》上为自家的618狂欢节做宣传时顺带影射了双11还有很久，但618近在眼前。

虽说几大企业是“剪不断理还乱”，但也不乏趣味性，同时增强了与竞争对手和消费者的互动，出发点是好的。但当下某些企业的比较广告着实是对竞争对手的恶意诋毁，瞬间就拉低了格调，自以为打击了对手，实际上只会为外界所看轻。不仅无益于自身进步，甚至会影响到行业的良性发展。
其实，比较式广告本身没有好坏，它的性质完全取决于企业的心态。许多大品牌之间虽时常使用竞争广告“互撕”，但却是建立在公平竞争的基础上。广告只是一种互相交流的手段，甚至还带些惺惺相惜的意味，最终能够通过竞争广告拓宽市场，实现双赢甚至多赢。反观那种通过恶意打压抬高自己的竞争广告则是损人不利己，最后只会两败俱伤。
由此可见，企业间使用比较式广告“交流”的正确模式并非相互诋毁，而是用“相爱相杀”来描述更为准确，良性竞争应该建立在相互欣赏和尊重的基础之上。与其费尽心机中伤对手，倒不如多花些心思提升自己产品的质量，毕竟任何的宣传和营销都只是外在的辅助手段，能为企业带来收益的终究还是优质的产品。
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