如何写出打动用户的走心文案？

2017-04-14 14:52

近两年互联网爆文越来越多，好一篇好的文章刷爆朋友圈，登上微博头条，引导百万流量和关注，形成的经济收益可谓是一本万利。
在文案写作过程中，有这样两种文案人：一种人的文案读完之后毫无感觉，用户的反应往往是“噢”，这里称他的AO型文案人；另一种人的文案往往能给人意想不到的结果，不知不觉把品牌形象植入用户内心，给人的感觉是“哇”，就叫他WA型文案人。
这是怎样的两种人？先来看一个小案例：
如果有一个驾校，服务、规模均处该城市驾校行业上游，要为其写一句宣传文案，应该怎么写？
AO型文案人一般会采取的创作思路：身处在这么好的驾校，对驾校各方面都甚为满意，这么来看，宣传文案必须响亮有气势。所以你经常会看到这样的文案：

他们的文案更偏向于一句宣传语，好记好背，甚至读着读着，自己都差点产生了想要报名的冲动。
而WA型文案人的文案往往是这样的：

显然，更能让人产生报名欲望的是后者，但很不幸的是，更多的企业会选择AO型文案。所以，AO型文案人和WA型文案人的本质区别到底在哪里？
“互联网思维”是当下的一个高频词，其核心含义就是“用户思维”。在互联网中，一个“懂用户”的文案能迅速带来实际价值和回报。上述两种文案人最本质区别就在于是否具有“用户思维”。
今天就来说说，如何写好文案不自嗨。
1，调整思考角度，站在用户的角度思考问题
当你看到AO型文案的时候，第一反应会是什么？

你一定不会像文案人意淫的那样，立马拿起手中的电话想要去报名，按照正常逻辑应该是——凭什么你说选你就选你啊？
其实这个问题一类比就很好理解了。上面的情况就好比一个男孩子对一个女孩子说：
你还没结婚？还等什么？快来跟我结啊！
要结婚，就来找我。
我将会是你最好的结婚选择。
试想女孩子看到这几句话什么反应？就差扇一嘴巴子过去了，凭什么你说找你就找你啊？
同样的，这是两个雅思培训机构的宣传文案：

没有任何识别度，这个文案换个名字，所有雅思培训机构都可以用，“梦想”“起航”看起来很厉害，其实根本不能触动用户，谁知道你说的这话是啥意思，无法给予用户选择的理由。
反观下面一则文案：

以上两个案例中，AO型文案人沉浸在自己的世界里，他们想说自己什么都好，所以把文案写得高高在上。
按照正常的逻辑，写文案前首先需要站在用户的角度，明确用户的需求和认知。
用户想要报考驾校，但是其实他们在真正进入驾校学习之前，对于所有驾校都是一知半解的。文案人真正需要做的，是把这种一知半解的认知清晰化、区别化。强调你的一种核心优势，比如通过率高，在用户心中形成一种感觉，这种感觉使你在用户心中与你的竞争对手区别化，想到通过率就会想到你的驾校。
就像一说起越野就会想起Jeep，一说起天然矿泉水就会想起农夫山泉，一说起更安全的打车软件就会想起神州专车而不是滴滴。

2013年5月，旅游网站马蜂窝和腾讯微博有过一次试点合作。第一次试点，马蜂窝按照自己的理解准备了一条标准文案，文案是这样写的：
亲，12346个马蜂窝网友和你一起关注三亚的旅行，这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略，点击查看。
据统计，文案发出去以后大约有3.7%的用户点击了链接。
随后，马蜂窝重新写了几条文案：
去三亚？还没做好攻略吧，我之前需要的信息都是在这里找的（附带链接），吃喝住行很全面，你不参考一下？
我也即将去三亚，景点、住宿、美食、交通轻松搞定，这儿的信息帮了我大忙了，强烈推荐（附带链接）
带朋友出去玩，必须充满惊喜呀！这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记（附带链接），赶紧学习学习。
这三则文案在同一天分别发出去，当天试点结束后，三则文案的转化率在60%以上。
文案人需要更关注用户的认知，他们对广告会有一定的防备心。这不表示写文案就不能让用户看出你是在打广告，而是太像广告的广告往往会让人产生戒心。这就是人类心理的神奇之处。你需要让文案有更强的代入感，以朋友的口吻，直接简洁的给出信息，很好的消除用户对广告的戒心，即使他们知道这是一个广告。

2，制造感觉，让文案在用户心中形成清晰的感受
著名AO型文案专家——三星公司，没错就是之前的安卓端手机霸主，韩国的三星，他们是这样写文案的：
（以下是我在三星官网摘录的文案）

这些文案给人的第一感觉就是，噢，好像很厉害的样子，可仔细一想，完全不知道他所描述的是什么鬼。
你知道“睿智纤巧”是什么吗？
这句文案只能说明你的产品被你描述的好像很厉害，但完全不能让人对Gear S产生什么明确的印象。“精致生活，畅快体验”这句文案其实换了无印良品里的大多数商品都可以这么来描述。“岂止经典，智造风尚”的适用范围就更广了，只要是只能设备都可以这么来说。
这一类的文案明显的特征就是，在文字上下了很大功夫，对仗工整、文采斐然，但无法调动人脑的认知、记忆、情感，所以无法给人形成产品想要传达的感受。
再来看美国苹果公司的文案给人产生的感觉就直观形象得多。
乔布斯当年在宣传iPod的时候，以4GB大容量为卖点，用的文案是“把1000首歌装进口袋”。4GB是一个抽象的概念，很难让人形成直观的感受，干脆不说容量本身，而是把容量大产生的效果形象化。这样优秀的文案，给人产生了形象的直观感受，成功的推动了iPod的销售。
如果让三星来写的话，恐怕是：“超大容量，极致体验”“精致大容，游刃有余”……

3，升华体验，让你的文案带点情绪
英国慈善机构The Pilion Trust曾经发起一项公益活动（也有人称之为人性测试）：
让一个男子背一块写有“FUCK THE POOR”（穷人滚粗）的告示牌在街上走，结果路人纷纷停下来教育他，并对穷人的处境表现出强烈的关心。
接下来，男人身上的告示牌换成了“HELP THE POOR”（帮帮穷人），这回愿意停下来的人屈指可数。
人性就是如此，其实人们对于穷人到底关不关心很难讲，但人们就是天生会对带有情绪的信息更敏感。对朋友圈普普通通的评论，你可能过两天就会忘记，但对于表达出深深地爱慕或是骂你的评论你会念念不忘。
就像耐克的广告语：just do it。在不同情境下可以产生不同的理解：想做就做；坚持不懈等等。
传达了年轻人对于运动乃至对于生活的态度，做自己想做的事，并愿意坚持下去。
前几年非常火的陈欧体也是如此：

文案说出了无数80后的心声，虽然现在籍籍无名，谁都可以嘲笑我，但我在努力地活出自我，总有一天我会向这个世界证明，这是谁的时代。用户在看完这则带着浓浓情绪的文案之后，由于十分符合自己的三观，他们还会再去改编创作，让这个文案火起来，带动聚美优品很快的火起来。

（设计师版陈欧体）
4，总结
写好文案不自嗨的方式有三种
调整视角——站在用户的角度思考问题
制造感觉——让文案在用户心中形成清晰的感受
升华体验——让你的文案带点情绪
最核心的点在于形成“用户思维”，这是一种“反人性”的思维方式，需要不短地练习和研究。
来源：公众号学习学习学习中

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