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K12在线外教平台价格悬殊背后，谁能抓住消费升级风口？

2017-04-14 13:23

如今一口流利地道的英语，已成为新生代们的标配，和他们成长道路上的无形资产。真人外教在线平台的火爆，释放了这样的场景：学生在家打开iPad或其他移动终端，就能跟着外教老师一起学习英语，尤其对三四线城市的学生家长来说，这是破除师资地域分布不均衡的英语“家教神器”。
一些投资机构敏锐地意识到，在市场规模为5000亿、年增长速度为20%的K12教育市场中,1对1真人外教相对于应试教育更为刚需，家长们不仅支付意愿和支付能力强，而且续单和复购率也非常高。在教育圈内同行哀叹资本寒冬时，K12在线英语教育平台却热钱不断：2016年8月，VIPKID宣布获得1亿美金C轮融资；2016年9月，哒哒英语完成数亿元B轮融资，并在随后不到三个月的时间内又完成了B+轮融资。
51Talk、VIPABC等行业巨头也切入到毛利更高的K12领域，这使得原本获客成本就居高不下的真人外教行业竞争更为激烈。与此同时，很多家长也面临开放式多选题的困难，“A、B、C究竟哪家平台更好？”类似的问题在百度、知乎和各大论坛中屡见不鲜，人们对于这些玩家的定位以及优势并不太了解。那么，这些看上去差不太多的平台，究竟有哪些差异？它们又是如何在竞争中保持差异化的优势？
一、 K12在线英语教育平台的价格，为何如此悬殊？
目前市面上K12在线英语教育平台价格从10元/课时到150元/课时不等，经过5年多的发展，行业已经渡过了市场教育期，大规模的用户补贴已基本过去，价格应该是相对理性的市场价。搞清楚其中的差异，就得明白决定在线英语教育平台的模式差异，及决定价格的三大因素：
(1)外教的国籍：母语为英语的老师，比非母语但英语为官方语言的老师贵，欧美外教比菲律宾外教贵，这与其国家的人力成本和CPI相关。
(2)是否1对1：“1对1”即1个老师教1个学生，比1个老师教多个学生时间成本高，一些培训机构打着“1对1”旗号，以价格机制鼓励学生上小班，从而节约成本。
(3)老师是否固定：“1对1”又分为固定老师1对1，以及变动老师1对1，目前绝大数外教平台1对1的老师是随机变动的 “约课≈秒杀老师”成为行业惯例。
根据这三大因素的排列组合，由此形成了一个K12在线英语教育市场的价格等级：处于底层的是“菲律宾外教1对多”，中低端的是“菲律宾外教1对1”，比如早期的51Talk等品牌；处于中端的是“欧美外教1对多”，中高端的是“北美外教1对1”（老师有变动），比如VIPKID；处于高端的是“欧美外教固定老师1对1”，如英美加澳外教老师的哒哒英语。

这张K12在线外教平台价格分布图需要备注的是：（1）由于K12儿童一般注意力不容易集中，以及保护视力的需要，课时一般为25分钟左右；（2）51Talk的成人英语以菲律宾外教为主；VIPABC对于欧美教师1对1与1对多的价格不一样；（3）主流真人外教平台均要求外教持有TESOL从业资格证；（4）以上价格为作者电话调查、网络信息收集，不包括具体资费中的补贴、打折等情况。
当然，这其中也存在一些特殊情况：比如一个老师的真实水平并不与其国籍、肤色直接相关，但由于国人请外教有“崇洋媚外”和欧美人“先入为主”的观念，菲律宾外教普遍是价格相对较低，在K12领域，欧美外教逐渐成为各平台的主打。另外，由于学生的差异，有的学生适合1对N小班或者1对1变动老师来辅导，但绝大多数情况1对1、固定的外教老师更能保证教学效果。这些已经成为业内的游戏规则。
二、VIPKID与哒哒英语的区别：变动北美教师1对1外教与固定欧美外教1对1之争
相对于51Talk（美国小学）、VIPABC（VIPJR）两个延伸至K12领域的品牌来说，他们的优势更多是在职场白领的成人外教上，而切入到K12市场，对它们而言实际上是“另一个行业”。儿童注意力的分散、认知能力处于起步阶段、主要教学目标不是为了功利化的应试或出国，而是口语交际和语感训练；而买单和付费群体也不是学生自己而是家长。所以在K12领域，VIPKID与哒哒英语无疑更具竞争优势。
VIPKID与哒哒英语的目标用户虽然有细微的差异，但集中在5-12岁的青少儿人群，购买决策者主要是80后妈妈群体。这两大平台都是欧美外教1对1，其中VIPKID外教主要是北美地区，而哒哒英语外教又兼顾英国外教。他们的形象代言人分别是刘涛与孙俪，孙俪与刘涛这对姐妹花，在资本市场上也是一时“瑜亮”。
但笔者在采访了多名报班的家长后发现，二者在价格、定位及市场推广策略上的区别：
VIPKID由于是变动外教1对1，所以主打“自由选择老师”，但费用依然比小班授课以及目前市面上的菲律宾外教平台更贵，据了解，每年（6单元、96节课）大概是9600元左右；如上课频次更高每年（12单元、192节课）折后大概是18000元左右。
通常每个学员在VIPKID可以选择5个外教左右轮流教学，而在实际操作中，学员需要每周通过平台重新选择老师，如果喜欢的老师被约满，那只能选择停课。每节课是1对1，也会赠送1对多的直播公开课。此外，VIPKID也经常做打折促销，从而获取一部分对价格敏感的用户。

哒哒英语的模式是“固定欧美外教1对1”，主打的广告语是 “孩子喜欢的外教再也不用抢了”，应该说，固定外教1对1更接近家长所理解的“1对1” ，一个老师长期带一个学生，便于培养师生之间的默契和情感，也有利于教学效果的深化。哒哒英语所倡导的固定外教1对1更接近幼儿教育的本质。但是，固定模式比随机分配在师资储备、技术配套等方面的需求更高且复杂，也不容易形成平台所需要的“规模化”，这也是为什么许多平台并没有这样做的重要因素。
为了实现固定模式，哒哒英语依靠的是后台“车位算法”，根据学生评测结果和数据标签个性化分配老师，并可以处理请假、补课、补时等临时教务调整。支撑起哒哒英语高端价格的还有其教材，除了引进国际学校的原版教材之外，哒哒英语还自主研发了一些适合儿童学习的视频教材和课件。目前哒哒英语人均付费为20000至25000元，成为最贵的英语外教平台。另外，以老师单节课费用计算，如果老师的工资相当，那么哒哒英语也是同行中毛利最高的平台。
目前哒哒英语以固定外教1对1模式吸引的主要是中产阶级精英家庭，对老师和教学材料要求较高，比如律师、医生、金融从业者等中高收入群体，他们对于品质很敏感，试错率较低；与此同时，该群体的续费率较高、完课率高。据公开数据显示，他们人均在哒哒英语付费（包括续费）的竟然高达6万。

三、在线英语教育平台依然需要在师资、教材、系统技术上建立差异化优势
线上外教1对1平台要比线下培训机构更易形成规模效益和市场垄断，但线上撮合型平台的劣势在于，容易出现“同质化”竞争，师资和客源几乎重合，相互挤兑、打价格战，也在一线之间。如何找到差异化竞争优势，抓住消费升级的风口，显得尤为重要。
笔者认为，在线少儿英语教育平台的核心要素无非是三个：师资、教材、技术。这三方面的“内功”才能支撑起高客单价。
在专业师资方面，目前绝大多数平台均为兼职教师，因而平台严格筛选机制就显得尤为重要；除了1对1教师外， VIPKID和哒哒英语均有直播公开课1对多教学，以增加语言训练量，顺便转化一部分处于观望状态的潜在顾客。哒哒英语支持全终端上课，VIPKID只能在PC端上课。
在教材选用层面，目前哒哒英语既有原版教材的引进，也有二次研发的“本土化”内容以及自研教材，而VIPKID和51Talk的教材基于美国CCSS（美国共同核心州立教育标准）进行改编。不过，由于CCSS是根据美国50个州不同教育发展水平进行折衷的方式编制，最近在Google和Facebook上充斥家长抗议，其中CCSS减少了英文文学的阅读，增加了信息化文字输入、数学内容相对较少等。
在教学系统层面，在真人外教1对1引入国内之初是在QQ或Skype上教学，但不容易抓取数据和兼容电子版本的教材，51Talk（根据财报显示）使用的是YY平台授课，VIPKID采用的是多贝授课平台，VIPABC和哒哒英语采用的是自主研发平台。而根据用户体验的反馈进行自主教学系统的研发是趋势。

市面上的自主研发教学系统展示以VIPabc、哒哒英语为例
K12教育的本质是服务产品，最终能否把商业模式持续规模化，还得看外教培训的实际学习效果。为了巩固K12群体学有所获，需要老师兴趣引导+家长强制监督才能让学生坚持吃苦，激发学习英语的乐趣。VIPKID做法是班主任助教辅导；说客英语的模式是让学生上门店在线学习，以进行督导；哒哒英语是采用双向视频学习教学仿真教室，家长可以在手机或iPad上实时监管孩子的学习情况，此外，哒哒英语还有主修课固定外教老师的1对1辅导。除此之外，诸如手势互动、鼓励式互动、智力游戏等教学方法的摸索对点燃K12儿童学习英语的兴趣也不可忽视。

左图为外教视频图，右图为家长监管平台
四、外教领域的“消费升级”风潮之下，谁能获得中产青睐？
在真人外教1对1的行业初期，最终是追求性价比和市场规模的51Talk拔得头筹，先行上市。这种模式被业内称之为“小米模式”（51Talk是雷军系），对于整个行业有着深远影响，现在依然有很多平台坚持性价比，通过划算的价格促成消费，烧钱做补贴。
但伴随真人外教1对1市场氛围走向成熟，在中产阶级崛起和消费升级的大背景之下，人们开始从价格敏感型向品质敏感型过渡，越来越多的家长愿意为了更好的外教而支付更高的溢价；因而更高投入产出比的项目拥有更好的盈利表现和客户忠诚度。
如今的在线英语教育平台与智能手机的竞争格局非常相似，既有主打性价比的“小米模式“，也有追求技术派和高价位的“苹果模式”，每个不同价位、模式相对应着不同消费能力的人群。主打性价比模式的平台更多追求规模效益，如何在保持亲民价格的情况下，迭代自身品质占领市场是其最大难题；而坚持走“苹果模式”的平台，不求量追求服务的品质，通过精英人群的高粘性和口碑效益来拓客，虽然前期投入较大，但能够保持高毛利和高客单价；甚至一旦市场成熟，高端品牌向下延伸更为便利，用较低的价格来打通下部细分用户市场，而追求性价比的品牌在后期开拓高端人群则缺乏一定的势能。
在家长关切而敏感的K12教育领域，欧美师资对接、教学方法的摸索与固化、技术化调配、电子教材个性化、产品使用体验这五大能力的打造，无疑是构建起各个在线外教平台竞争优势的重要因素，只有把教学产品和服务的基础打牢，才能提升客户续单率，形成口碑传播，品牌溢价能力才能凸显。

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