头条指数上线，公关评价新体系来了？

2017-04-13 14:19

正如大叔前几天预告的那样，今日头条的“头条指数”终于来了。
今天早上，头条指数（http://index.toutiao.com/）悄悄上线，引来圈内不小的骚动。至此，百度指数、微（博）指数、微信指数和头条指数，四大天王凑齐。那么，问题来了，头条指数到底是什么平台？对普通用户、品牌公关和自媒体有何价值呢？大叔所说的公关评价新体系是否就此成立？大叔下面会聊聊自己的看法。
1、什么是头条指数？
大叔先简单说一下官方对“头条指数”的解读：
众所周知，今日头条的新闻是通过机器人进行智能分发，也就是所谓的“千人千面”，那么问题来了，如果每个人看到的头条都是不一样的，那到底哪条新闻或者哪个事件是真正的头条呢？据说“头条指数”就能解决这个问题。
具体而言，以最近特别火的《人民的名义》举例，到底李达康书记和祁同伟谁更热？不用再争了，头条指数告诉你答案。按照官方解释，热度指数是“根据今日头条热度指数模型，将用户的阅读、分享、评论等行为的数量加权求和得出相应的事件、文章或关键词的热度值”，考虑了用户的多种行为。

除了热度，头条指数还提供用户画像的分析功能。对“人民的名义”感兴趣的人群的性别、年龄、地域、兴趣都有直观的呈现。选择特定的时间段，还能回溯某段时间中相应的数据表现。

2、头条指数能辅助自媒体创作？
按照今日头条的说法，头条指数具有辅助创作、舆情分析和精准营销三个主要作用，大叔也谈谈自己的看法。
辅助创作是指如果你是一名资深创作者，你肯定在半年前就已经体验过今日头条的媒体实验室，头条指数事实上提供了部分媒体实验室的功能用以面对公众，给更广大的创作者提供判断选题、分析热点、引用资料时所需的数据。
大叔应该是最早一批开通“今日头条媒体实验室”的自媒体用户，但说实话，大叔一开始用了几次，后来就不用了。当然，百度指数、微播指数和微信指数都不会成为大叔作为自媒体写稿判断选题的工具，大叔更习惯直接刷微博和查看微博的热门话题榜。作为唯一的广场，微博对热门话题的敏感度和推荐度是最高的，实际上，一个话题热不热，尤其在这个话题还在逐渐扩大热度的时期，所有用户一定是被动接受的，而不是通过主动搜索。
比如美联航事件，大叔最早就是从微博发现这个热点事件。如下图（而其他指数平台的数据是之后的，下文解析）：

所以，大叔认为，和其他指数一样，头条指数对自媒体判断选题不具有特别重要功能，但分析热点和引用资料是可以的，尤其是分析热点事件。
比如美联航事件，用热点词“美联航”锁定一批相关文章之后，可以迅速分析媒体对这个热点的最新舆情，以及用户对这个热点的关注度，因为头条指数的更新时间是按照小时级的，比微信指数要及时很多。更值得一提的是，头条指数还可以直接提供数据的下载，非常直观。
下图是在头条指数搜索“美联航”的结果，可以看出“美联航”在4月10日从0一下飙升到了16755.1K，可见此事的爆炸性。此外，用户还能看到与此事相关的品牌或人。当然，最直接的是头条指数会把相关新闻，以热度做个排序，用户可以直接看出哪篇相关文章最热，如下：

3、头条指数的敏感度还不错？
舆情分析是指头条指数实时提供当下热点事件的舆情监测，以及过往事件的数据查询。政府机构、企业部门可以实时分析移动资讯中最受关注的社会问题、热点事件和舆情动向，为形成舆情解决方案奠定基础。
大叔认为，舆情分析确实是所有指数中最具有价值的功能。头条指数中，除了和其他指数一样的“热度指数”外，“关联分析”和“人群画像”两个功能虽然与百度指数中的“需求图谱”和“人群画像”看上去类似，实际上则不同，因为头条指数的这两个数据并不是用户主动搜索的结果，而是基于其兴趣的点击行为，这是“搜”与“点”的区别。大叔认为，头条指数的舆情分析更能准确地展示热点事件与其他相关事件的关联度，可能对舆情动向的把握更及时和准确。
但对热点事件的敏感度方面，大叔认为还是微博更胜一筹。还是举例美联航事件，大叔看到包括刘强东、高晓松等在内的多位大V都纷纷斥责美联航的行为，这其实对其品牌来说是极大的伤害，但可能因为报道媒体数量还不够多，抑或是因为百度新闻量基础太大，“美联航”这个关键词在百度指数的搜索指数只有672，而在微博指数和微信指数中均能明显看出，指数数据的上升明显。在头条指数中，更是“一跃而起”。可见，社交媒体对于重大危机舆情的敏感度是最高的，百度指数相对滞后，而头条指数的表现不俗。

4、头条指数能否比微信朋友圈广告更透明？
精准营销是指头条指数对于用户群体兴趣的分析来自于今日头条用户的阅读分享评论等行为，依赖大量维度的细分与组合，企业的精准营销和投放乃至投后的监测、跟踪、反馈都能找到科学的数据作为依据。
大叔认为，品牌获取用户的信息越多，投放就越精准。实际上，今日头条就是通过机器分析用户的阅读习惯，不停地给用户自动打上标签，然后根据标签进行分发。头条指数的出炉，也是今日头条对外开放其数据源的首次动作，对品牌的投放以及投放后的监测有重要的意义。
这一点，大叔特别希望头条指数的营销数据监测做得要比微信朋友圈的数据监测报告要更加透明，后者的小黑屋操作方式，实际上非常难评估营销的效果，大叔认为根本原因就是微信的标签打得不如今日头条早。作为一家以数据为生的公司，且也是所有主流新闻类APP唯一一家开放所有监测代码的移动新闻客户端，大叔期待今日头条的数据开放更加透明。
5、百度指数、微信指数、微指数和头条指数已重构公关评价新体系？
大叔认为现在下这个结论，为时过早，因为各家实际上都还不完善，而老牌的百度则开始了革命。
头条指数肯定会成为公关评价新体系中的一部分，尤其是今日头条是一款拥有7800万日活用户的新闻类APP，我们可以通过头条指数的数据，来判断某个事件或话题在今日头条的热度，由此来判断此事的影响力。但显然，新的公关评价体系并未完全建立，更需要已有平台的自我完善，当然还会有新的平台或方式出现。
但大叔认为，随着头条指数的上线，四大指数（百度、微信、微博、头条）将会组成一股新势力，分别从用户主动搜索量、用户在社交媒体的讨论量以及用户点击新闻量三个角度，成为所有品牌推广的一把尺子。
值得一提的是，这把尺子把用户第一次放在了第一位，而不是媒体关注度（实际上媒体报道原则上也是为读者服务的）。这是web3.0特性在公关传播的应用。

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