网宿，这家和BAT同时创业的CDN之王做错了什么？

2017-04-12 20:22

引子
最好的时候，网宿科技是A股“第一高价股”，141元的股价比国酒茅台还风光。3年后，尽管市场需求猛增，归属于上市公司股东的净利润却预计同比最高下降30%。从击败“市场霸主”蓝汛通信到被云计算企业围攻，在技术和市场双重变化的浪潮里，网宿做对了什么？又做错了什么？
2年时间，股价坐了过山车
“电脑升级的最有效方法是加内存，CDN可以看做是互联网的内存。把网站的内容尽可能推送到距离用户最近的节点，用户访问速度提升立竿见影。”
起源于美国的CDN服务，现在是中国IT市场竞争最为激烈的领域之一。
2017年3月29日，云计算公司阿里云整合优酷的资源再次发动降价，宣布CDN服务降价35%。次日，网宿的股价应声大跌5.98%，创下新低。而半个月前，在高管减持、高转送以及业绩预亏信号的共同作用下，网宿已经历一轮跌停。以市值计，该公司从去年7月的580多亿，跌到320亿左右。
网宿科技2016年8月至今的市值走势图，数据来源Wind数据库
网宿做对了什么
2000年，福建集美大学水产学院电子仪器厂退休职工陈宝珍和海归周艾钧以200万元资金注册公司（1998年腾讯成立、1999年阿里巴巴成立、2000年百度成立），进入IDC市场。创办4年后，这家嗅觉灵敏的公司大举投入CDN并不断加码。
CDN是典型的资源型生意。服务商在全国各地建设节点，从运营商买入带宽，一倒手就可以挣钱，市场售价是成本价的好几倍。随着中国互联网步入黄金时代，蓝汛、帝联、网宿等服务商闷声发大财。
“上市”成了这个市场的筛选器。2009年10月，网宿科技登陆创业板。一年后蓝汛通信登陆美股纳斯达克。不过，“两强”很快上演了截然相反的剧情。蓝汛股价一路下跌，网宿科技股价则在三年的低迷后一路攀升。
在美国市场，有Akamai这样的全球老大作为标杆，蓝汛很难获得高估值。在创业板的网宿则凭借A股“唯一从事互联网加速服务”的概念，发展得顺风顺水。两家公司在资本市场的差距，又进一步映射到产业市场上。2014年开始，网宿在营收规模、市场占有率等指标上全面领先蓝汛。2016年全年，蓝汛毛亏损人民币530万元，网宿则实现净利润12.5亿。
CDN在网宿的比重也在不断提高。从2006年CDN营收占总营收比例的12.99%到2016年的90%，其毛利润最高时可达43.8%；2015年净利润同比增长71.87%。相较之下即便BAT都无法达到同等的增长率。反映在股价上，从2013年1月4日的16元，一路飙升到2014年初的141元，超越国酒茅台，成为A股“第一高价股”。
很明显，A股投资者愿意为唯一从事“互联网加速服务”等概念买单。网宿在杀入CDN以及在哪上市的关键道路上，走对了重要的一步。
危机来了
市场在悄然发生变化。
传统的CDN并不是大众化服务。以网宿为例，公开资料显示其员工数为3000多人，客户约3000多家。为了服务好这些大型企业，网宿采取了配备庞大的客户经理团队贴身跟进的战略，其价格由背靠背地谈判来决定，并不透明。这为CDN厂商带来了高溢价的可能。
很明显，同行里没有人能够建立起与网宿规模相称的庞大销售队伍，如果没有“异类”出现，这个行业将一直如此运行。
新需求出现了。大量的创业公司、互联网公司同样需要网络加速服务。然而出于种种原因，这些新兴客户群体并没有得到足够重视。一部分大型互联网公司开始自筹自建，因为业务需求驱动的规模增长带来的效果异常显著，很快这些自建的互联网公司在CDN体量上已经相当可观。
“异类”也随之出现。互联网公司上演了“演而优则仕”。原本是自建自用的厂商转而对市场输出服务，切入点就是创业公司、小企业乃至个人用户。2014年，淘宝CDN团队整合进阿里云，攻势猛烈的这家云计算公司在2015年5月宣布大幅降价并划出了行业透明价，放言“未来不存在独立的垂直CDN厂商”。随后七牛云、腾讯云纷纷跟进降价。
这是云计算公司对CDN市场的“第一次进攻”。网宿通过媒体回应，云计算公司只有小客户，无需担忧。
第一批选择云CDN的客户可能是盲目的，不过大家很快明白CDN服务的可替代性极强。不少大企业选购传统厂商服务的同时选了云厂商做“备胎”，以做灾备。然而突出的性价比让微博、芒果TV、Gif快手等大客户用脚投了票。
“从最容易上手的CDN服务开始，先让客户体验，然后推荐云计算、数据库和存储服务，最终整体的优势足以打动客户。”一位云计算公司架构师描绘了通常企业上云的路径：CDN更像是一道开胃菜。
一个是盈利主业，且战且守。一个是餐前甜点，一路猛攻。这两类公司对CDN的不同定位隐隐泛出CDN市场的前景。
形势急转直下。
自2016年8月以来，网宿科技的股价一路下跌，即使有几次短暂反弹，股价刚刚突破30日均线，便又掉头下跌。2017年3月14日，网宿一口气公布了不及预期的年报和一季度业绩预告、高转送、大股东减持计划等事项，其股价当日跌幅9.91%。
“新的友商加入，行业竞争比以前激烈，生产价格进行比较大的调整，使得毛利率水平有比较大的下降，导致公司利润预期降低。”上市公司几乎都会避免对投资者承认自己的劣势，但网宿科技董事长刘成彦却在2016年财报电话会上承认来自 “友商”的压力。“原来是比较盈利的项目，但由于竞争对手价格很低，目前变成微利的状况。年底具体是什么情况，还没估算。”
机构席位与深股通资金均出现了大幅度出逃。在3月14日当日，中国国际金融股份有限公司上海淮海中路证券营业部高居网宿科技卖一位置，卖出金额超过5亿元，占全天总成交的10.47%。
2017年3月30日，也就是阿里云再次宣布大幅降价后，网宿股价创下年内新低，收盘报价40.23元。公司市值也从去年7月的580亿左右，跌到320多亿。

网宿科技上市以来的市值走势图，数据来源Wind数据库
云计算公司的高维优势
一个并不新鲜的市场为什么被搅动乃至颠覆？
一位前CDN厂商人士表示，两者的竞争并不对称，价值链和客户群都在向云厂商倾斜。
从产品角度看，CDN厂商的看家本领单一，多年来主业很难找到技术层面的突破，增长基本看天吃饭（即随互联网对流量的需求而定）。与之相比，云计算厂商上有云服务器，下有视频、存储等解决方案，和CDN一起构成“一条龙”服务，使用更加方便、接口一致、管理容易。
CDN厂商内部也是充满了纠结，依靠贴身服务能获得高溢价，但也很难实现客户数的指数级增长，因此增长主要依赖于每个客户的付费量增长。如果要去承接长尾的小客户，那就需要透明价格的平台式服务，但又不可避免影响存量客户。如何取舍平衡是摆在这些厂商面前棘手的难题。无论如何，云厂商却不可避免地用价格带来了“伤害”。
长远看，隐患更大，因为新增用户大都在上游被截留。大多数客户首先会选择云计算服务（计算是第一需求，CDN是增值服务），等到需要用CDN的时候则自然地用了。因为灾备等原因，存量客户则被不断分流，此消彼长趋势明显。
令CDN服务商如芒在背的，还有价格战。为了扩大市场规模，云计算企业可以采取激进的价格策略，因为CDN只是云计算企业上百个产品之一。跟还是不跟？这对背负利润压力的服务商来说，更是两难选择。
“CDN厂商自然有他的长处，比如说贴身服务，比如说和大客户的良好关系以及一些细分领域的技术积累。但从宏观层面来看，云计算厂商拥有更多的筹码，如果两类企业对擂，会出现不对称竞争，你够不到他，他做点什么你都难受。”上述业内人士表示。
反击打在棉花上了吗？
谁都没有坐以待毙，决策也相当直接：逆向杀进对手老巢——做云计算。
据报道，网宿科技在2015年确立了以成为全球一流云服务公司的战略目标，这为公司投资者注入了强烈的信心。2016年12月，网宿收购了两家云计算公司——1240万元购买绿星云科技（深圳）有限公司100%股权；900万元收购深圳绿色云图科技有限公司剩余30%股权。公司另一个与云相关的项目是“社区云”。据2016年年报，仅2016年在“社区云”项目投入资金超过3.57亿元。
不得不说，云计算概念受到股市极度欢迎。不过，这些动作在云计算市场连毛毛雨都算不上。对比友商的投资：2014年，雷军承诺金山集团将在三到五年内向金山云投入十亿美元；2015年7月，阿里巴巴集团宣布对旗下阿里云战略增资60亿元(约折合10亿美元)；9月，腾讯宣布将投入20亿元用于发展云计算。
业内人士大多认为，公共云计算是一个高门槛、高投入、高收益的市场，最终存活下来的玩家不会超过3个。行业竞争之激烈使得不少云计算公司的目标只是挤进前三。
不得不思考这个问题：逆向杀入“云计算”赢面有多大？
此前网宿停牌，市场一度传闻其将收购某家云计算创业公司，而真实动作是计划以305亿卢布购买俄罗斯运营商CDN-VIDEO公司70%的股权，以12.74亿元购买韩国最大CDN企业CDNetworks 97.8%的股权。似乎网宿也没有执意于云计算，又开启了新战略：“全球化”。
刘成彦坦言，公司的社区云以及云计算“还是一个比较起始的状态，今年社区云以及云计算都不会以量作为目标。”而网宿当前的目标是成为“全球化公司”。
然而，国际化也不一定美丽。根据浙商证券研究所的数据，韩国的CDNW公司的近几年的营收收入、营业利润、毛利率逐渐下滑。
此外，国际市场的竞争压力并不小。据中国信息通信研究院《内容分发网络（CDN）白皮书（2015年）》显示，全球市场排名分别是Akamai（41.4%）、Amazon CloudFront（11.9%）、EdGECAst（8.2%）、FASTlyCDN（6.7%）和 CloudFare（3.9%）。尚无中国企业挤入前列。
有趣的是，垂直CDN厂商被云计算公司围攻并不是中国特色。曾经的国际市场老大Akamai拥有全球超一半的份额，在亚马逊CDN入局后，份额跌去了将近20%，众多中企业都转向后者，Akamai也是无能为力。
时代需要CDN，但时代需要垂直CDN服务商吗？
CDN服务商踏着互联网流量趁势而起，又因云计算厂商的高维杀入而颓。市场似乎是一只看不见的手，操弄着一切。
吴军博士曾在《浪潮之巅》中系统地分析过IT时代企业的命运。因技术兴起乘风而起的企业，又因市场和技术的变迁被斜刺里杀出的对手逼上绝路。如此种种，不胜枚举。
AT&T很长时间内垄断美国并且控制加拿大的电话业务。1994年，它的营业额达到700亿美元。然而发展战略的失误以及互联网的兴起彻底击垮了这家“百年老店”。当互联网技术兴起后，免费的网络通信方式日渐成为主流，美国消费者不再愿意为一分钟几美元的长途买单了。通信日渐壮大，但和AT&T没多大关系了。
投资大师巴菲特谈到上个世纪初他父亲失败的投资时讲，人们热衷于出行，那时有很多汽车公司，大家不知道投哪个好，但是有一点投资者应该看到，马车工业要完蛋了。
CDN会不断壮大，全球竞争、边缘计算以及安全都将围绕CDN相继展开。
只是，很可能不再与垂直CDN服务商相关。

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