“去日本买只马桶盖” 背后的误读和商机

2015-03-09 21:49

财经作家吴晓波至今似乎仍不敢确信，他写的《去日本买只马桶盖》会引发这么强烈的产业“地震”。
同时他也可能犯了一个错误，他用“只要有中国游客团来，每天都会买断货”的马桶盖，来佐证“日本制造的一次小规模逆袭”。松下中国证实了作为日本最畅销的马桶盖品牌，他们所有在日本销售的马桶盖都产自中国。而中国的马桶盖生产厂商则能证明，中国品牌的马桶盖亦能拥有与日本品牌相当的质量与功能。
日本国内款的马桶盖确实便宜些，但是一旦考虑到电压、售后和由于中日两国不同使用环境产生的机械故障，相对便宜的日本马桶盖确实只是看上去很美。
而在日本抢购马桶盖的另一面，中国商人也读出了马桶盖在中国市场上的巨大商机。2015年，也许就是中国“厕所革命”开始的第一年。

杭州一电器卖场内，货架上摆放着在日本热销的杭州产“智能马桶盖”。松下中国表示，全世界销售的松下洁身器，都产自杭州。
吴晓波第一次报给新闻晨报有关他的那篇《去日本买只马桶盖》的传播数据是错误的——
距离此文发布已过去将近40天后，他对新闻晨报说，“这篇文章在我微信公号后台的阅读量，第一天是60多万，而之前最热门的文章，第一天阅读量都不到50万。”
两分钟后，吴晓波的助手提供了准确的阅读量，它远远超出吴晓波记忆中的数据：第一天阅读量达到167万，文章发表后的七天里，阅读量一共是252万。这还不算上各大网站经授权转载此文的阅读量。
“原来以为这是一篇挺普通的财经专栏文章，”吴晓波对新闻晨报说，“没想到会有这么大的影响。”
按照吴晓波的本意，这篇文章其实旨在“反思中国制造核心技术的缺失，以及由此引发的实体经济窘境”。不过性感的标题，让预想中的理性讨论彻底让路于抢购马桶盖，也就是正式名称叫作“洁身器”的风潮。
但是不多久后，人们发现，这股风潮背后隐含了中国人对日本洁身器美好的误解：在日本售卖的洁身器仅适用当地110V电压，如在中国使用，还需额外安装百余元的变压器; 更致命的问题则是，日本生活用水偏软，因此洁身器多无需配备净水单元，然而一旦在中国，更硬的水质可能在使用一年多后，将洁身器喷水孔堵塞。
然而毫无疑问，洁身器这一目前在中国仍属冷门和低普及率的家用产品，正在吴晓波这篇文章的催化下，迎来史上最佳的商机。
马忠会是宁波舜洁公司的老总。他雄心勃勃地对新闻晨报说，今年他们公司预期洁身器的年销量，相较2014年，会翻一番。
“我要为这篇文章大大点个赞，”马忠会难掩激动，“它会成为洁身器引爆流行的燃点。”
松下中国电器家电营销公司负责公关的沈敏岚，在接受新闻晨报采访的时候，也拿出了漂亮的2015年前两个月销售数据。
一篇热门文章是如何迅速炒热一个此前不温不火的市场的?吴晓波在回答新闻晨报这个问题时，仍谨慎地说，“这也许是多种因素的叠加作用”。但他这篇文章，更像一根导火线，引燃了后续发生的一切。
严肃评论意外变“广告”
让我们回到1月25日。吴晓波的微信公号，在这个周日的上午，向订阅者推送了《去日本买只马桶盖》一文。
这天，当晨报记者醒来翻看手机的微信朋友圈，发现此时联系人发布的朋友圈动态中，已被“马桶盖”刷屏。这其实并不寻常：记者的微信通讯录联系人众多，来自不同行业，以前他们往往只分享自己专业内的信息或者生活趣闻，但是在这天上午，从事不同工种的联系人们，似乎都对这篇文章着了迷。
晨报记者把当天在朋友圈感受到的转发热潮告诉了吴晓波。他说，对于这篇文章的火爆，他自己至今也觉得不可思议。
如果细读此文可以发现，日本的马桶盖和电饭煲，仅仅是吴晓波用来归纳他所认为的中国制造业遭遇成本优势丧失、渠道优势瓦解和转型恐惧三大“痛苦”的举例。
“这其实是一篇很严肃地在讨论中国制造业前途的财经评论，但文章社交化的传播方式，引起了相当大的争议，后来变成了话题，这远远超出了我的预计，”吴晓波感慨，“我甚至被极端人士认为是唱衰中国制造业的‘汉奸’。”
然而，这个标题是如此吸引眼球，以至于连擅长修改标题的国内门户网站编辑，都原封不动地将原文标题连同文章内容大量转载。在撰写这篇报道的时候，晨报记者将“去日本买只马桶盖”作为关键词进行了搜索，百度反馈的数据是，准确含有这八个字的中文网页，目前已有约10万个。
一个更有趣的细节是，如果现在用户在搜索框输入“去日本买”，百度会自动补完关键词“去日本买只马桶盖”，意味着这一关键词最近正被热搜。
2月8日，在春节假期前十天，从事洁身器行业接近20年的西安三花良治公司总经理马悦，率先代表国内洁身器行业对这篇文章进行回应。
马悦在文中说，促使他写这封公开信的，正是当时包括央视在内的中国主流媒体纷纷报道中国游客在日本抢购洁身器，而他认为，无论是用户使用习惯、适应家庭环境以及价格等方面，国内品牌的洁身器并不弱于日本品牌。
“买马桶盖真的要去日本吗?”他问道。
“别人家”的洁身器
春节过后，媒体的报道显示，至少在今年春节期间，中国游客用他们非凡的购买力回答了马悦的问题：他们真的跑去日本抢购洁身器。
“洁身器在中国游客赴日游的购物清单里，一直排名靠前，”在日的中国学者袁云准对新闻晨报回忆，“而这篇文章发布后，洁身器在日本的销量一下子火爆起来。”
几天前，旅日多年的演员邬桑也在他的微博说：“中国已经到了自己家里的马桶盖也要在日本买的时代了”、“东京秋叶原电器街已经贴出告示：马桶盖断货!”
晨报记者查阅到的日本专业价格信息网站kakaku.com 显示，在日本，最畅销的洁身器品牌是松下和TOTO，他们分别占据了40.2%和39.8%的市场份额。而位于销量前两位的洁身器价格区间，折合成人民币，分别是500-1000元，以及1000-1500元，这两个价位贡献了超过65%的日本洁身器销量。
“日本售卖的洁身器比在中国销售的同型号洁身器便宜，而且质量更好。”这是不少中国消费者面对媒体采访时，认为购买日本洁身器的优势。
但这很可能是消费者在没有充分了解洁身器市场情况下的错误认知。一位不愿具名的松下中国洁身器生产工厂员工对新闻晨报说，仅就松下来说，并不存在日本和中国市场都有售卖的相同型号洁身器。
“例如较受中国赴日游客青睐的松下 DL-EE31JP 这款日本型号，在中国就改换成了DL-EE30CWM，”他说，“两者功能和外观完全一致，但因为需要符合中国的洁身器产品标准，所以改换了型号名。”
与其他在日销售的洁身器不同，松下DL-EE31JP是日本市场专供中国消费者购买的型号，含有中文说明书，并支持220V电压，其在日本售价折合人民币约3100元，而它的中国版在国内售价约2700元，消费者在中国购买，甚至更便宜。
晨报记者分别查阅松下日本和中国的洁身器官网，也发现并不存在型号相同的产品。不过，如果中国消费者在日购买供日本国内市场使用的洁身器，便会发现，具有相同功能的洁身器，其日本款比中国款，普遍便宜20%左右。
在上海工作、生活的李先生告诉新闻晨报，日本国内款的洁身器确实便宜些，但是一旦考虑到电压、售后和由于中日两国不同使用环境产生的机械故障，相对便宜的日本洁身器确实只是看上去很美。
“几年前我在一家在华的日企工作，日本负责人要求在卫生间安装洁身器，当时这个产品在中国几乎很少有人知道，”李先生回忆，“然而一旦用上，真的就离不开，在日本出差期间，我购买了一个日本款的洁身器，并带回国内使用。”
一年半后，李先生遇到了烦心事：洁身器喷嘴被堵塞。后来他才知道，这是由于中日两国生活用水的软硬度不同造成的，中国的水质偏硬，如果洁身器没有安装水过滤单元，就很容易发生这个故障。
更烦恼的是，由于国内没有销售这款洁身器，李先生无法在国内享受保修。他只得又买了一款国内款的日本品牌洁身器，使用3个月后，他发现，水过滤单元就已变得很黄。
其实都是中国造
“是的，杭州下沙是我们洁乐的工厂。好不容易生产出来漂洋过海出口到日本，又被大家背了回来。”这是3月1日松下中国洁身器品牌洁乐官方微博，针对媒体报道中国游客在日购买洁身器却发现产地为中国一事的回复。
其实，在日本市场份额占据第一的松下洁身器，无论产品档次的高低，其产地都来自中国杭州。松下中国负责外宣事务的沈敏岚女士给新闻晨报发来的采访回函中，详细地回应称：成立于2004年的松下杭州电化住宅设备公司，是松下集团目前全球唯一的洁身器研发、制造和销售基地。在杭州生产的洁身器，不但销往中国和日本，在全世界其他国家和地区销售的松下洁身器，亦在此生产。
事实上，围绕洁身器舆论所关注热点——日本品牌洁身器的中国款和日本款区别，以及日本品牌和中国本土品牌间的竞争，都指向同一个问题：这些都产自中国的洁身器，到底差异何在?
“松下使用相同的流水线生产面向不同国家的产品，而且很多零部件都是通用的。因此，销往不同国家的洁身器有一致的核心技术和质量，”沈敏岚透露，“相比于日本家庭普遍使用独立卫生间，中国家庭更多的是干湿不分离的卫生间环境，所以针对中国市场，我们还会强化设备的防水能力，而中国有些地区水质硬度较高，所以松下的中国款洁身器在抗硬水结垢能力上也有所提升。”
这也许解释了除了日元持续贬值因素以外，松下在中国和日本分别售卖的功能相同的洁身器，为何存在着几百元的价差。
与日本洁身器品牌主动适应中国使用环境类似的是，中国的本土品牌亦在数年前就为中国特殊的洁身器使用环境进行过优化。参与制定中国洁身器产品标准的宁波舜洁公司老总告诉新闻晨报，几年前他们已针对洁身器喷嘴堵塞问题进行改进。
“我们采用了膜过滤器，水过滤后甚至可以直接饮用，”舜洁老总马忠会说，“在水进入产品之前就过滤一道，使进入洁身器的水质纯净，就不会喷嘴堵塞。”
马忠会认为，国产洁身器在中国市场的优势，来自于质量和功能相同的产品，国产品牌比日本两大洁身器品牌要便宜两成以上。但是他也承认，就目前而言，国产品牌相对日本品牌在产品渠道铺设的范围和力度还比较小，此外，日本品牌在生产管理、品质控制等方面也更具有优势。
史无前例的商机
在洁身器市场摸爬滚打多年的马忠会，至今仍对吴晓波这篇文章带来的洁身器商机感到兴奋。他对新闻晨报说，据他观察，这篇文章已极大地加深了消费者对洁身器的认知度。
“对洁身器厂家来说，这篇文章等于做了效果极好，又不用厂商花一分钱的消费者教育广告。”马忠会形容。
他向新闻晨报分享了舜洁的销售数据和今年计划：公司2014年洁身器产品的销量为4.5万台，2015年初新投资增加了一个新的日式洁身器生产车间，年产能将达到20万台，2015年预期洁身器销售目标为10万台。
马忠会进一步透露，吴晓波的文章发表后，舜洁公司各个渠道的订单量明显加大，与以往同期相比，销量增加了50%。
而在中国市场暂时领先的松下，对吴晓波的文章则谨慎回应，沈敏岚仅对新闻晨报说，“松下已了解吴先生这篇文章”。不过沈敏岚向新闻晨报透露了两个事实：近两个月来，中国市场的洁身器销量，已比去年同期翻番;在知晓率方面，今年以来，松下洁身器的官方微博和微信粉丝增长率，也有相当明显的提升。
“中国城市人口已有5亿，现在洁身器普及率不到千分之一。”马忠会说。
相比之下，日本和韩国洁身器的普及率分别超过80%和60%，目前日本的坐便洁身器年销售量为300万-400万台。与此相对的是，发文反驳吴晓波的马悦，在2011年接受媒体采访时说，当年中国市场洁身器的总销量不到10万台。
沈敏岚向新闻晨报透露，截至目前，松下的杭州洁身器工厂，年生产力为100万台，不过其中只有约20%左右在中国销售。
马忠会说：“可想而知，中国市场的容量是惊人的。”
城里的厕所革命
当然，洁身器的普及并不可能是一蹴而就的。沈敏岚说，日本在上世纪70年代末80年代初出现洁身器产品，在最初的十几年中，市场发展也与现在的中国市场类似，发展得非常缓慢。
事实上，洁身器在日本发展的历史，最早可以追溯到1964年。这一年，日本TOTO 美国分公司，将当时在美国用于医疗的洁身器雏形引入日本。彼时，日本人给洁身器取名“洋风便器”，以此与日本当时普遍使用的传统蹲式“和风便器”以示区别。
不过，初期的洁身器不但价格昂贵，性能也十分薄弱，甚至还出现机器温控故障，导致喷嘴喷出高温水体将使用者烫伤的案例。直到上世纪90年代，日本的新建商品房、商业地产和宾馆开始广泛采用洁身器，日本市场迎来快速增长。晨报记者查询到的日本内阁府官方统计数据显示，1992年，洁身器在日本的普及率只有14%，到了2000年已突破40%，至2010年达到了71.3%。“目前日本市场的家庭普及率已超过80%，甚至在公共场所和大小宾馆，洁身器也都成了标准配置。”
一个有趣的故事是，在1982年，TOTO大胆启用当时日本女星户川纯，在夜晚电视黄金时段，播出含有“屁股也要洗才行”等词句的广告。这条广告在当年引起日本社会强烈关注，虽带有巨大争议，但有力地推动了洁身器在日本的知晓率。
沈敏岚告诉新闻晨报，其实在中国，目前在北京、上海等经济发达的一线城市，洁身器都已有了一定的知晓率和普及度。这也很类似于日本在上世纪90年代行业迅速发展的前提因素，即具有一定消费能力的民众，已经开始对洁身器产生了黏性。用沈敏岚的话说，就是“这个产品属于体验性商品，一旦使用后就离不开它了”。
马忠会则对新闻晨报说，洁身器在中国的发展也已经历了近20年。无论是松下和舜洁，在接受新闻晨报采访时，都一致地认为，中国洁身器市场在2015年很有可能迎来史上最大幅度的年增长。
也就是说，中国洁身器市场在今年也许正在复制日本市场上世纪90年代初的光景：市场将迎来销量急速拉升的拐点。舜洁的预测甚至更乐观，他们认为，这个市场在未来几年将出现几何级数式增长。
这或许是一场“厕所革命”的开始。
3月1日，马悦在他的微博上如此总结他与吴晓波唇枪舌战的结局，简单而有力——
他们已“唱火”了中国洁身器市场。

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