2016年营收同比下滑超60%，预调鸡尾酒老大RIO为什么不好卖了？

2017-04-12 16:24

距离Rio与Line Friends的联名限量罐成为社媒网红还没过去几个月，看起来这款年轻的鸡尾酒风头正劲。
但数字不会撒谎。Rio母公司上海百润投资控股集团股份有限公司发布的2016年年报显示，预调鸡尾酒业务在2016年的营业收入为8.13亿元，同比下跌63.26%；而占据营业收入80%以上的主营业务就是预调鸡尾酒，这也一定程度导致了母公司的营业收入同比减少了60.64%。

图片来源：百润集团2016年年报截图
对此百润集团的解释是，2016年持续消化预调鸡尾酒的经销商库存，而出货量却远远低于终端销量，因此公司营业收入出现大幅波动。
在宣传上声势浩大的Rio预调鸡尾酒，为什么卖不动了？
Rio前期的高速增长离不开最初的大规模营销。
尽管十年前国内就开始有预调鸡尾酒产品的零星出现，不过它们真正进入大众视野要到2010年后。这款预先调配包装好的鸡尾酒产品酒精度低、外观好看、适合日常饮用，自带年轻流行的基因。
抓住了这点的Rio从2012年起开始针对年轻人进行大规模地广告营销：请来周迅、杨洋、郭采洁代言，争夺粉丝资源；冠名《奇葩来了》等综艺节目、植入各种热播电视剧，在大屏幕上抓取年轻人注意力；以及线下线上铺天盖地的广告投放。

代言人杨洋和Rio×Line限量罐。图片来源：杨洋微博
这么做在短期内的确效果不错，帮助Rio在2014年反超同类竞争者冰锐，以9.87亿营收成为细分行业第一；2015年上半年的营业收入一度达到了16.17亿元。
然而巨额的广告投入带来的增长不健康也不持久。短暂的爆发式增长后，Rio开始亏损。
下滑迹象从2015年下半年就开始了。2015年三季度营业收入为5.1亿元，净利润为8816万元，不足亿元；四季度的营业收入仅为1.52亿元，净利润亏损达2.01亿元。
一个因素是去库存压力越来越大：通过各种影视剧和综艺植入和线下广告投放获得大量注意力的Rio，虽然短期内吸引了许多经销商跟风，但铺货量不等于消费量——进的货卖不出去，喜新厌旧的年轻人们对产品没那么忠实，新鲜劲儿过了加上消费升级的需求，很少有人会持续购买这款靠话题推动销售的鸡尾酒饮料。
大规模的广告投入也成了负担。数据显示，Rio在2015年的广告成本高达3.3亿元；营收下跌的2016年上半年广告花费1.54亿元，超过三分之一的成本都是广告投入，比例显然有些高了。相比之下，可口可乐、宝洁等快消大公司这几年都在精简广告部门、提高营销效率上下功夫，从而降低广告成本。
广告投放的同时，渠道投入却相对不足，产品销售不畅导致经销商大量低价甩货，市场秩序混乱。
预调鸡尾酒的风头也有些过了。在百润集团年报中提到，2011年后国内的预调鸡尾酒市场进入快速增长期，预计2020年销售量将达到1.5 亿箱以上；但同时他们也承认，这个市场如今也进入了阶段性平台期。
Rio的解决方案是推出更细分、更差异化的预调鸡尾酒品类。去年推出了5度的新品“本味”和度数更高的RIO8°“强爽”，试图满足不同消费人群的饮用习惯。

RIO本味。图片来源：天猫
与Line Friends的联名则是在营销手段上的新尝试，在影视剧中强硬刷存在感的Rio人们也有点看累了。据英国安格利亚鲁斯金大学（Angila Ruskin University）的研究结果显示，好看的啤酒包装设计，能够让产品的出售概率提高3倍之多。在此前RIO市场部网络营销经理接受界面新闻采访时表示，这么做是希望通过加强产品与消费者之间更直接的关系，去强化品牌好感度。
这么做也许能帮助RIO积累更多年轻人好感。不过在面临增长瓶颈期的当下，Rio最需要解决的也许是过度营销带来的积压库存，优化线下渠道，从短期爆发转型成更为健康持续的增长。

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