从被封杀到坐拥200万粉丝，新世相做对了什么？

2017-04-11 17:25

最近因为工作有些调整，所以跟热点的事情，实在是不擅长，那么，这篇文章就谈谈一个挺久的热点——“新世相”吧。
想起写这个角度，是因为上周微信指数的讨论很火，而新世相也发了一篇《爱和钱，人们更想要什么？| 微信刚上线的功能不小心暴露很多你想知道的秘密》，这篇文章被点名学习。所以，笔者对这篇文章拜读的同时，顺便对新世相进行了研究。

从世相被封杀到坐拥200万粉丝，新世相做对了什么？

新世相，是一个颇有争议的名字。的确，只要名声在外，就要任由世人评说，或黑或白。
前段时间，和两位2004年共事、目前在蓝标工作的前同事，偶然相逢，相聚吃饭。我偶尔提了一句，你们觉得新世相怎么样？大家各抒己见，大概的意识是挺文艺、善于装逼，但其实和他们合作的品牌，都没有落到什么好处？
我只说了一句话，不管怎么样，它能出现在我们饭桌上，成为讨论话题，这一点，就足够了。
是的，有些人是昙花一现，有些人是常青树，我们也许会调侃昙花一现的那些红人，但更多的人，是像我这样的，默默无闻，连昙花一现的机会都没有。
借用网易云音乐的那个广告语，最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。

从世相被封杀到坐拥200万粉丝，新世相做对了什么？

闲话少说，我们花一点点时间，来对《新世相》进行一个研究分析。因为我不是记者，没有对张伟本人进行采访，但是通过和圈内人的咨询，加上自己的理解，或许能梳理出一条不一样的主线。
从世相到新世相，到底发生了什么？
新世相前身，是《GQ》杂志前副主编、《博客天下》前执行主编张伟创办的“世相”。世相在两年时间内获得了将近50万粉丝，2015年 6月，后来因为某种原因被封。4个月后，张伟带着新世相回归。
之前的世相，相对偏文艺和小众，主要以公众号为主，影响力较小，百度指数没有收录。后来的新世相，明显在手法上具有极大的变革，通过几个爆品，快速形成知名度。而且运作方法除了微信文章外，更多依赖事件策划。

从世相被封杀到坐拥200万粉丝，新世相做对了什么？

我们在想，张伟在这个四个月内，到底经历了什么？50万粉丝的公众大号，说没就没了。据说张伟尝试沟通过无数次，最终还是无奈放弃。可见，他当时为了挽回，是付出很多努力的。
在这几个月内，张伟一定经历了愤怒、求助、抗争、无奈、破灭等各种心理过程，但结局是冷酷无情的，一切努力都是然并卵。但是，我们看到“新世相”的整装再出发，一炮走红，可以看出，这4个月中，张伟的思维，一定经历了一场蜕变。
过去的世相，是依靠一篇篇的公众号文章，无数的精品内容，最终2年内积累了50万粉丝。新世相作为一个新号出来，时代已经大不同了，再走老方法，或许3年也积累不了 50万粉丝。花太多的时间，回到过去的原点，任何人，都无法接受。
所以，新世相做了一个很重要的变革，将过去的文字性的思想传递，进行形式上的转化。让这种思想，不仅是文字载体，而是线下的事件，是无数人参与的事件，并能成为社会性新闻，这才是快速建立品牌的最佳途径。
连续的事件策划，几个月粉丝从0增至近200万。
然而，任何本领不是天生的。新世相的第一个活动，其实影响力一般，局限在直播等圈内行业。
2016年6月，新世相联合当时如日中天的映客直播，策划了 “集体直播凌晨4点的’北京”。浓浓的文艺范儿扑面而来，其实容笔者吐槽一句，在映客直播的大胸妹子、蛇精脸们，以及看围观直播的屌丝、大叔、宅男、土豪们，他们真的能get到这个点么？
在搜索指数方面，的确这个活动没有给新世相带来任何帮助。甚至还没有被收录。不过新世相的第二个案例，绝对是现象级的刷屏案例。这就是 48小时逃离北上广。

从世相被封杀到坐拥200万粉丝，新世相做对了什么？

对于此案例的效果，笔者不再赘述。新世相搜索指数迅速从0增长到 3770，考虑到关注的多为北上广的上班人群，其知名度已经很不错了。
据说这篇文章给新世相公众号，带来几十万的粉丝，而且作用非常持久。
2016年9月26日，新世相策划了子女与父亲对话的直播活动“中秋为什么不想回家”，形成较强的关注度，但这次影响力不如逃离北上广。
2016年11月16日，丢书大作战再次形成刷屏级案例，虽然有抄袭英国地铁读书活动的重大嫌疑，但不影响“新世相”关注指数创下关注第二高。
值得一提的是，新世相在12月份联合果麦文化策划的青春版红楼梦，虽然引起了一定的讨论，但是在百度指数上，没有明显变化。
最近的新世相关注热点，是2月14日新世相联合腾讯视频推出的网剧《你的味道》，形成一定的关注度小高峰，但不及前几次。
到2月25日，新世相粉丝已经达到近200万。
那么，我们对新世相部分案例，进行另一个简单分析：

从世相被封杀到坐拥200万粉丝，新世相做对了什么？

通过对新世相几个活动的分析，我们可以初步分析出几点：
1、在事件营销方面，新世相保持着每个月策划一个活动的节奏
2、走红的案例大都具有很强的社会性话题。逃离北上广、丢书大作战，这两个影响力最大，都击中了大众的内心深处。
3、线下事件+线上营销，加上适当的明星参与，每个环节都设计的非常完美。所以形成爆款型案例。
新世相制造流行的背后“套路”
如果再深入分析新世相背后的成功因素，我们简单归纳了几方面的套路（不完整之处，还请大家都多多留言补充）。
1、和品牌联合策划活动，从不孤独的玩
逃离北上广是和航班管家合作，中秋为什么不想回家是和科沃斯机器人合作。当一小时偶像剧女主角则是和社交 APP如故合作。丢书大作战是和果麦文化合作，而《你的味道》，则是和腾讯视频合作。
实际效果来看，新世相被人记住了，合作品牌大都没有被大家提及，可见新世相不适合做一个营销机构，他自身就是一个品牌，会遮住合作品牌的光芒。
2、有一个完整的套路，撩动用户的G点
每次都能制造流行，张伟曾提出三点方法论：
1）了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑;
2）用一个办法唤起他们的行动;
3）建立一个价值观共同体。
其实，出色的内容创作者及营销人，多数能做到第一点。但凡阅读量高的微信公众号，都是因为对读者的内心，具有深刻的理解，所以引起转发。然而能做到第二点的机构，就极少了。因为大家习惯于当围观的吃瓜群众，却缺少真正的行动派。新世相几个爆款案例，动员大家去参与、去行动是一个具有标志性的环节。
3、营造共鸣，实现UGC模式
直播凌晨四点北京、《你的味道》网剧，（目前《你的味道》已经收到超过4000个故事）。都是让用户去创造内容，同时，新世相在公众号文章中无论发起讨论话题，还是策划各种活动，都是让用户能够有机会不断地参与进来。

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营造共鸣，这是张伟认为最高级的一件事，在世相、新世相的后台，常常在深夜发起话题，比如“晚上 12 点之前，你经常会想起谁？”、“关于喜欢或讨厌冬天，你的理由是什么？”——这些问题往往会引起人很长的回忆，甚至陷入到记忆的细节当中去，让人产生很强烈的倾诉感。
4、还有很多答案，欢迎大家留言补充
总结：新世相能给我们哪些启示？
看了这么多，到底一个平凡的策划，和新世相具有多大的差距呢？笔者很难再去从手段层面，来归纳他们的做法，再进行照葫芦画瓢，去模仿或部分模仿了。其实最核心的是在思考模式上，张伟已经比多数人高了一个段位。
答案就在于从世相被封杀，到新世相从新亮相，然后一鸣惊人的这四个月里。我认为在这个时间里，张伟的大脑中，一定有一次革命性的思想解放，才是新世相能异军突起的原因。
当我们忽略了这一点，然后仅仅去学习所谓的线上+线下活动整合，以及如何洞悉人性、如何包装活动的话，恐怕只能学起皮毛，东施效颦而已。
来源：灰常砖业

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