三位从业者说：新媒体运营编辑出路在哪里

2015-03-09 10:43

Q:
本来理想是想做一枚广告文案，但是去面试很多公司都问玩不玩儿微博微信？懂不懂微博微信运营？很多广告公司也都在朝新媒体转型或者准备转型。
现在正巧有个机会在一家还不错的公司做运营编辑，上了几天班，自己却越来越困惑，每天不停滴刷微博，确实也挺有意思，有时候还能去看演唱会神马的，但是长远来看呢？新媒体运营编辑的发展和出路在哪里？
也许是我浅薄，始终觉得微博微信都是快消产品，靠的是热点和潮流抓人眼球，但是这些流行的快过时的也快，没有什么沉淀下来的东西，自身的成长很受限制。
所以想问问知乎上的大神们，新媒体的内容编辑应该怎么发展？你们对新媒体怎么看？
A：
一、明思宗
利益相关：前《足球之夜》杂志新媒体运营编辑
新媒体运营编辑这样的岗位，现在还是属于最基础类的运营岗位，实际上这种情况是很不职业的。
实际上它是管理企业或品牌对外输出口径的最终众多端口之一。
国内现在不少企业设置这样一个岗位，整天净想着让运营编辑搞出个大新闻什么的，这种想法幼稚又可笑，纯粹属于老板一厢情愿且充分暴露其“空手套白狼”的人性阴暗面。
实际上像杜蕾斯、宜家这样的新媒体运营典范，背后是一整套早已形成文化、系统和坐标系的企业品牌文化，在此基础上投入相当的人力物力来进行新媒体口径设计，这就如同UI设计一样，永远是一套有理可循的逻辑，而非运营编辑拍脑袋、想怎么抽奖、怎么讲段子、怎么逮热点来搞红账号。
大多数企业根本眼光和体量没有达到把微博微信当做众多产品价值输出端口的水平，而只是想着靠这么个平台聚集关注、吸引客户、销售产品。
以一家传统媒体为例，实际上新媒体运营几乎应该等重于一个小型编辑部，至少也应该是一个栏目一个版块的级别，这里面涉及到媒体价值、立场的输出问题，一个应届毕业生做新媒体运营编辑，能指望他一个人完成一个栏目的工作量？
我之前在某还算知名的不靠谱媒体做这个岗位，一个半月以后微信颇有成果，结果某次开会上我说现在我每天为了输出原创的微信订阅号文章（全部自己搞掂：写稿、配图、推广、排版、制图、发布、社交互动），要占用4个小时左右的时间。
老板说那你不要搞了，随便弄点足球宝贝的文章发发，你这样我怎么养得起你。
于是我第二天就辞职了，我辞职后一个月，那家杂志社位于北京的办公点被总公司撤掉，退回武汉了。
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至于对新媒体运营怎么看……
不看好，至少短期之内很不看好，这种岗位的职业化，需要公司文化成熟
这其实跟企业文化和品牌的设计策划是一个有些许相通的问题，这一切的背后是需要用专业的技术和职业的态度去构建的一整个体系，如果不能理解这一点，所谓的新媒体运营也无非是换个地方发文章罢了。
国内现在的情况是，微博被北上广玩坏了的前景后面，更多二三四线城市的企业还根本没有赶上也没兴趣去赶上所谓的新媒体运营潮流。
那就更别提正确地玩好它了，一个连整套UI都不愿意花钱请专业设计公司打造的企业，是很难指望它对自己的企业文化有清晰、准确的勾画、营造的。
很多人吐槽有些公司让自己文笔好一点的员工或者一定级别的资深从业人员管理新媒体账号，其实在我看来这反而是一种不算太坏的选择，前者省钱，后者算是找对了一半路子。
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至于对从业者……
不是说不能从事
上升空间几乎没有，在绝大多数企业，这个岗位没有直系的晋升路径，最重要的是你在这个岗位中学到的东西无法帮助你的职业生涯——何况学到的东西远远少于其他岗位。
在国内，这个岗位过于依赖于对互联网社交媒体的熟悉与挖掘，对从业者本身的技能拓展很不利
至于有的答主提到的增进对市场对传播对媒体的理解，很遗憾这不能算这个岗位给你的，因为大多数文化传播领域的职位都会给予从业者这个机会，相反新媒体运营编辑这个岗位给予的这种机会是少而肤浅的。
还有磨练文笔什么的……呃，讲真，我觉得说是磨练文案水平还是可以的……不过这种环境下磨练的文案……想想就让人心酸啊。
举一个小例子，我之前是学新闻的，实际上在学科鄙视链里面，新闻已经算是比较底层的典型废柴专业了，记者/编辑这样的岗位（虽然现在记者已经不算基础岗位）对年轻人的锻炼却是还不错的，相比之下新媒体运营编辑什么的……干一年下来什么东西都没学会，一个稍有上进心的人都应该觉得惶恐了。
对于应届毕业生来说，如果实在找不到工作可以试试，这是一个门槛很低、对用人单位来说成本也低的岗位。
如果你有其他选择，那我不太建议选择新媒体运营，对将来的职业生涯发展好处不大，且非常容易在工作中吃瘪，薪酬又不高又学不到东西又不容易涨工资又不开心，何苦呢？
不过如果你是去蓝标这种为企业代理、外包营销事务的，倒是可以去看看，虽然个人对这些外包公司的实际营销效果并不认同，杜蕾斯是成功了，宜家也成功了，但是蓝标包下来半死不活的我也见过太多，不如蓝标的更是多如牛毛。
PS：文案策划新媒体运营这两个职业之间的人员交流似乎非常大诶……看一下这个问题下面的答题者自述……
这两个行业确实是有很多相通的地方的，不过策划的要求还是高一些……这一点在偏向活动策划的岗位会更加明显。
我不是大神，只是刚好也是从文案转型到新媒体运营，所以看到了这题才有答的想法。
首先你得多看，许多人以为新媒体便是没事发发微博，逗逗趣，抽抽奖来吸引用户的话，那你还是适合找文案岗位或者企划岗位，而不是新媒体运营，因为还离得太远。
二、白崎
利益相关：百度产品运营师
三个月前，有一位做新媒体运营的朋友找我咨询，说感觉新媒体运营没啥前途，微博都不行了，微信对营销的限制又多，自己的成长变得非常缓慢，所以想换一份工作，但又不知道该换去做什么，也担心其他岗位不一定要做新媒体出身这种没技术水平的。
看到这个问题，思考出路与迅速转岗，我想这是至今还在一线做新媒体运营的同学都在思考的吧，而且我知道90%以上的你们都做得不开心。拆解开来其实是两个问题：一是做新媒体运营的这段经历的价值在哪儿，二是可以往哪个方向转。
先讲一下我自己，我是微博刚刚兴起时第一批进入这个新媒体这个行业的，做过企业微博运营，做过收钱发广告的草根号，也参与过一些微博“炒作”事件的幕后策划。后来转入互联网行业做产品运营，去年由于接触市场线较多的缘故，又重新操盘过新媒体。深感这些年新媒体环境的变化，三个月不在一线就会发现以前的套路已经不适用。做新媒体的经历让我成长也很大，不仅仅是文案能力的提高，PS作图水平和审美的提高，更不是为了研究H5自学的前端代码能力，这些都不重要，我认为真正关键的是以什么样一种思维在做新媒体。
从一个互联网从业者的角度来解读新媒体运营这个岗位时，我看到的是“产品经理思维”与“产品运营思维”。
当我们来谈一个合格的新媒体运营的时候，我们在谈什么？
1.理解产品
一切不离产品，脱离产品的运营等于0。很多做新媒体运营的同学喜欢发段子，发鸡汤，这样数据会很好看，转发很多评论也很真实，但没有人谈你的产品这件事就毫无意义。我至今不是很看好天才小熊猫的微博广告，大家看完了笑过了转发了，仔细想想你现在还记得哪一个广告主？当一条微博笑点的光芒太过耀眼甚至盖过产品时，用户的关注点就在笑点上，自动忽略掉产品，这样的微博还有意义吗？没有。所以我认为新媒体运营的第一点在于理解产品，到什么程度？熟悉产品的历史及每一个功能点，理解用户的使用场景，知道产品最吸引用户的点在哪儿，能快速定位并解决用户提出的所有问题，甚至对产品本身有自己的思考，这一切都建立在对产品的理解上。
2.了解用户
你还在相信网上的95后特征数据报告吗？OUT了吧，有没有想过这些数据的来源是哪儿？对用户的理解，建立在长期接触用户，和用户打成一片，解决用户问题的基础上。新媒体运营人员每天面对的微博粉丝、微信听众都是用户，他们的喜怒哀乐、喜好与特征，是通过细心观察与反复验证，印入脑子里的。试图通过看几篇网上流传的数据报告了解用户，是最不靠谱的，我会告诉你我曾经一晚上拍脑袋编出来的数据被多家主流媒体当新闻报道过吗？
3.懂传播
现在微博上怎样最吸粉，微信上用哪种方式能够引爆朋友圈，大家都在做的H5页面有什么诀窍能够让粉丝愿意扩散。形式一直在变，但方法论却没有变过，那就是传播的逻辑，引爆点、传播节点、传播形式三个要素。
所以新媒体运营人员要想的绝对不是出路在哪儿，而是你在这个岗位做过了什么，重点是在产品、用户、传播三个维度上做到多大程度，这就是新媒体运营这份工作经历的价值点，转岗只是一个时间与流程上的问题。我一开始没有用新媒体运营编辑这个词，是因为我觉得编辑这个限定词不能涵盖真正的新媒体运营这份工作，业内自嘲叫首席微博/微信运营官（CWO）我倒觉得不错。
梳理完新媒体运营的工作价值，我们来看出路在哪儿：
1.产品线：我刚才讲过，做新媒体运营的第一点是对自家产品有足够的理解，而做产品都是相通的，做安全产品的产品经理换去做浏览器同样也能成功，因为他懂的是产品，而不仅仅是安全产品。懂产品，本质上是对用户需求与用户场景的理解，长期和用户在一起，接地气，知道普通用户最需要什么，最喜欢什么，至少你懂社交产品的用户的特性吧，不然怎么能在微博微信两大社交平台上工作呢？把平常对新浪微博的吐槽转化成你的产品优化方案吧。至于写需求文档、用Axure画产品原型图，这些都只是形式上的东西，有人教就能很快学会。更何况做过H5游戏设计吧？这难道不是你的产品经验？
2.运营/市场线：新媒体运营，运营的是新媒体渠道。产品运营，运营的是产品。如果把新媒体账号当成一个产品呢？你既是产品经理，也是产品运营。对于产品运营线来说，很多时候新媒体都是重要的承载体。首先不得不说很多公司的活动运营都还是需要在新媒体上执行落地，对于产品内无用户沉淀的公司，新媒体就是进行用户运营的外部渠道，比如小米公司的用户运营渠道矩阵——微博、微信、社区、米聊。说起来都是很简单的话，做起来需要仔细去琢磨。市场线我就不多赘述，在很多公司里新媒体运营属于市场公关体系的，所以应该清楚市场线平常是做什么工作，转换的只是渠道载体而已。
看似是讲了互联网行业的两个岗位方向，其实是两套思维方式，放在其他行业也同样适用。
最后，也许会有人问什么时候考虑转岗合适？我有这样两个建议：
1.一年为期。真正理解产品、理解用户、培养自己的传播逻辑感，一年其实是不够的，但我也不建议一个人在新媒体上花太多时间，把这个平台作为工作会剥夺了很多生活的乐趣。如果你有一个乱定KPI数据的领导，而你又没办法说服他时，果断炒掉他，去一家靠谱的乙方接受训练，跟同一个客户的案子至少一年时间。
2.有自己拿得出手的案例。拿什么去告诉下一份工作的面试官，我适合这份工作？案例！营销人，你除了案例别无其他可证明自己的地方，不要讲粉丝数、转发数这种冷冰冰的数字。按照我上面说的三个维度，带着你的案例，讲好你的故事，相信出路不会是问题。
三、喻忘忧
利益相关：我的工作是文案策划，不是专职志愿者，不是医生。
2012年我进入行业实习，第一个微博是食品类的。这个团队还拿过艾菲。
那时候正是大家纷纷投入微博井喷的好时候，新人得以有大量的锻炼。
对微博的最开始的理解，是完全跟着叶落孤舟和金鹏远老师的思路来的。学管理的半科班出身，老板还没说啥，就自己把产品的国外所有案例搜出来过了一遍。4P4C那些个大家都不稀得看的理论，被我好几次盯着这个产品掰碎了推倒重新来。
顾客是谁？年轻妈妈。
妈妈有多年轻？自己25-40岁，孩子4-18岁。
顾客有多少时间花在微博上？顾客集中在哪些地区？顾客会从哪些渠道购买甲方的产品？产品易得吗？顾客的购买能力集中在什么档次？这样的人会以什么样的思路来选择购买一种产品？买的过程中最重视的是什么？产品最大的卖点是什么？国内和国外的卖点一样吗？使用习惯一样吗？
在这个基础上，顾客看重产品的什么特性？谁能够在这个特性上说服她们？以什么样的思维路径和语言风格能够说服她们？最流行的话题有什么能够贴合正在做的产品？风靡全网的话题我们来做合适吗？
当时大家都在一起研究。team里做这个的人不多，微博拟人化也改了很多次。那年头营养师顾中一还回复网友私信，叫我认真看中国居民膳食宝塔。大姨吗的微博刚刚起步，立刻吸引了我的关注。
最开始的时候我写文案。我这人的阅读习惯和别人差别比较大，不爱看图爱看字。当年我manager给我下的死命令是必须在70字内完成微博，一度把我弄得非常想撞墙。
这个team负责同品牌下的好几个产品，一个至今仍然是【必需品】级别，一个那年夏天大红大紫之后半死不活（我都不知道产品线砍了没有），哪怕在大红大紫的时候微博运营水平也是惨不忍睹，放过了无数有机会红起来的微博转发。
至于我当年做的那个，12年是6W粉，刚才我看了一眼……8W……最后一条是14年2月。lol。当年果壳不算太大，下厨房还是个蹒跚学步的小而美，有一个用到我们产品的菜谱被大号发掘出来瞬间做了1K转发，连我的室友都问我，这是不是你们的赶紧打广告啊！！！！我狂喜到飙泪跑去问上司，上司表示：“今天早上九点转过了这个小网站的，不用再转了。”#你说得很有道理我竟无言以对#
不过这个产品一直还在卖啦，半死不活的卖着。它半死不活多半是因为中国的消费习惯，不全是因为营销策略。
后来微博文案被扔给vendor去做了，我有密码，在底下回复回复评论，卖卖萌。当年维护技术并不好，不像现在这么繁荣，大家也就愉快地买买粉丝。我作为一个小intern，每天花大量的时间翻译PPT，做做report，发发奖品。之后实习也就很愉快地结束了。
而该微博的风格也一直没变过，变得最多的就是在我和我manager三个女人讨论风格的那段时间。萌萌哒。
结束实习后我专门在做某大型学生组织中国区的微博。
特点：大量女性大学生粉丝。文科为主。对自我认同有强烈的需求。希望看到外面的世界。
我自己做的一段时间里（2012-13），粉丝从1.4W还是1.6W做到了2.2W。自己做了不到半年吧。真粉率85%以上，是之前维护的人和我一个一个手动筛的。真实评论平均30+，真实转发60+左右。最高纪录是单条转发775，有一个大KOL自主转发。
这个微博对我来说，最感恩的就是我可以用我的语言风格去打动我了解的粉丝。我曾是他们中坚定的一员，我了解我所宣传和服务的东西。
其他对于这个微博的希望，有很多很多都没有达成，不细说了，毕竟曾经将它视为自己的宝贝，不想回顾自己的错误和怠慢。目前这个微博3.2W粉丝，真粉依然很高，界面比我做的时候漂亮很多，除了频率低了一些外，仍然是有用心在运营。真好。
后来，那份工作的事儿，反正也找不到后门，就从前门走吧：硬着头皮面试，问什么大答什么，讲了半小时。神使鬼差的，他们说我英文很好，录用了。
就这样，我也打算去生活去了。
工作近一年半多，又开始觉得日子少了些什么，忍不住想想，如果当初就着性子不工作，是不是现在很清闲？春花秋月，杏花下喝酒？周游世界？哪像现在这样，忙得四脚朝天？
原来不光是选老婆，生活也是红玫瑰白玫瑰：梦寐以求的，未必有想得那么好——有了就知道了；从前看不起的不要的，未必有那么差——没了就知道了。
我们既要一路拾得美好风景，也要始终记得为何出发。
不过毕竟文艺女青年的那一面不能当饭吃。13年夏天我去了某大型网媒财经频道实习。
那时候微信订阅号刚刚崭露头角，我们刚刚跟进。媒体的官方微博由同组12年毕业的一个姑娘运营，以推送报道为主，非常正统大方，信息特别清楚，语言明快可爱，是我最喜欢的风格。
这个微博和这个微信，所服务的对象就是想要阅读新闻的人。每一个这个公众号所应该尽的职责，都完成得非常漂亮，缺点是真的不会主动利用资源去出击和维护。一定程度上，这是单人运营的甲方号都会有的BUG。又不是人人都是江宁公安……
一直以来对于新闻行业的梦想，在这里用三个月逐一实现。报道采写有很强的长处，虽然可向同行学习之处众多但每篇都在进步。每天都讨论，每周都总结。活动的思路非常宽广，采访的路线也正在拓宽。团队很和睦，没有办公室政治，有特别欣赏我特别能挖掘我长处的上司，还有非常厉害的同事。
如果没有出国工作，现在呆在那里，会不会比今天过得更愉快？
在斯里兰卡的时候看着公司的facebook和官网运作，也准备做自家在国内的微博。没做成。酒店业毕竟相对被动些，限于我的思路眼界，没找到什么适合的方法。
2014年秋天我回国，在现在的公司任职。只做内容，不做维护。
和前面的不同，这次所服务的是一个生活方式类型的微博号。这个微博服务于一个项目，鉴于这个项目还没上线，我承认我也不清楚我的产品是什么。恩。我的同事也很难说就比我知道。其实不仅我们不太知道，甲方也不是很知道。
受限于我的思路和接触面，以及这个项目的不确定性，我从一开始就对账号的必要性和目标客户深有怀疑。
有位知友写道：
高级新媒体编辑创造话题，
普通新媒体编辑跟风话题，
二逼新媒体编辑转发转发转发…我多想拥有转发转发转发的权利。
实际上在我临时看到一个东西，判断调性，汇报上级，汇报给维护发布的同事，同事发给甲方，甲方邮件确认，同事尽量当天进行发布的过程中。
我大概……错过了几个亿？大多数的狂欢，限于行业相关性以及个人创意有限，我都赶不上。
我从没想过要跟着24节气中的几乎每一个写文案。
每个环节都没做错。错的不知道在哪里。
作为一个深度阅读爱好者，我一直特别苛求内容的质量。但现在，我是一个buzzfeed和tumblr的搬运工。而且是二次搬运国内网站已经搬运过的内容。而且是把这周的新图扒出来下周用。因为毕竟一次要提交一周内容跟维护同事过完交甲方审核。
我对流程没有异议。毕竟甲方必须审核必须负责。我只是觉得，太慢了。
而且，我们的微博里，没有对非品牌内容和非自家请的KOL的转发。也就意味着，我们没有粉丝互动。
负责维护的同事说，我们真的是有脑残粉的，真的有人在每条底下都留言。
一个50W粉丝以上的微博，真粉率我不知道，没维护之前的自然评论和转发多半是个位数。
据说，之后我们都要往creativecopy的方向转。创意文案要求真的太高，我毕生精力用来学习，能写出Justdoit吗？我不知道。
1月9日，我提交了离职申请：“由于个人职业规划和一些现实因素，经过慎重考虑，现提出离职申请，敬请批准。”当天批准。
我在朋友圈说“就当是我提前送自己的24岁生日礼物吧。”
我想做点不一样的东西。我想做点质量好的东西。
或者哪怕我不做新媒体了呢？
我现在用我入行仅仅两年多的经历来回答，新媒体运营编辑的出路在哪里。
作为营销的一部分，你的所有出路和产出，都为了最终提高你服务的产品或厂商的销量和知名度，美誉度而服务。
所以，在我的心中，你的出路，就是在了解产品和顾客的基础上，最大化运用自己渠道的特性，为目标受众提供质量高，指向明确的内容。
但你要做的当然不仅仅是内容。你需要充分了解你的目标受众，你的所属行业，你甲方（或者你自己公司）所能提供的产品服务，最大的核心竞争力，以及他们需要用新媒体达成什么样的目的。
在这个基础上，才能提供针对性高质量的内容。
微博不浅。微博虽然式微，却仍然是最有时效性的大平台。
哪怕有朝一日微博沉船，如果你在微博由于想不清楚而玩不好，你在微信也不会玩得好。
什么样的内容能够吸引兴趣？什么样的内容能够抓住痛点？
在段子手抱团的年代，什么可能引起转发？
什么样的广告植入和病毒视频真正有效？
你做了很多个campaign，除去fluffy的数字（我们都知道有多少水分，就像每一个相亲的姑娘都知道170到底有多高），你让多少人觉得挺好玩？
你是否知道应该请哪些大V转发你的微博？为什么？
你是否知道微信公众号应该加入哪个自媒体联盟？为什么？
你认为微博层面的危机公关包括哪些内容？为什么？
你知道人民日报为什么是这个风格？
你知道江宁公安在线为什么是最好的政务微博？你知道进驻bilibili的意义是什么？
你会如何策划推广暴走漫画的“张全蛋”这个角色？
如果你是奔驰，你如何回复郭敬明身高事件？
每天最火的前三条微博是什么？是否跟你的工作有关？你能从这中间得到什么对你自己做内容的启示？
你知道怎么利用QQ空间做推广吗？你知道QQ空间的点击率和转化率吗？
90后有没有一个定义？有没有一个共同的特点？
“自媒体”是什么？知乎个人主页算自媒体吗？
你知道吗？
对一个仍然对这个行当有希望，想要不断提高自己的人而言。
新媒体在营销和传播两个层面，并不是一个完全的新世界。
渠道会消失，人们对社交和分享的需求不会。
内容有区别，针对不同人群的传播不分高低。
现在，让我选择，我希望能够在这样的一个公司/为这样的一个公司运营新媒体。
——在自己的行业非常认真，有一定美誉度，没有严重的产品质量问题和诚信问题。
——真正重视新媒体的作用。
——愿意接收年轻人的意见，对时事作出迅速的反馈。
——同事能够高效协作，进行brainstorming。
——愿意试错。
——不单纯以转发和粉丝作为KPI。
我爱新媒体运营的原因很简单。
我参与了这个时代。
你呢？

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