杨幂：一本会行走的公关教科书！

2017-04-10 13:52

她的内心是真的不在乎你怎么说！我把情绪戒掉了。
以上两句话是杨幂先后两次登陆《嘉人》杂志封面的观点表达，前者彰显了她的洒脱个性，后者透露出她对工作近乎冷酷的成熟态度。此次专访，《嘉人》将杨幂定位为流量时代的精准捕手，相信不少了解杨幂微博风格或看过专访的同学早有同感，杨幂这么好的料子要是去干公关绝对风生水起。但所谓精准捕手，当真是指杨幂个人么？复杂如娱乐圈，哪有从天而降的流量。即使个人风格再鲜明，如没有精密的团队包装和媒体宣传，一人也难以突出重围。

干货篇
1.差异化定位：娱乐圈美女千万万我要如何记住你？
和品牌营销一样，明星的公关推广也要讲定位、人设。巧合的是，杨幂的经纪人曾嘉（同时也是海宁嘉行天下影视文化有限公司股东）大学专业正是公关管理。如果说杨幂是被演艺事业耽误的段子手，曾嘉则是被经纪人事业耽误的公关人。不论是其对杨幂的定位还是后续包装，甚至包括近日对迪丽热巴的打造，都极具曾嘉风格。
曾嘉曾表示：“在决策的过程中我们会选择更能充分展现小幂特征的东西，根据她的市场需求、个性和定位去抉择。”正如消瘦的迪丽热巴却有个爱称“胖迪”一样，杨幂刚被曾嘉接手时，敲定的人设就是“完美”的反面——放大真性情。或许得益于公关基础，曾嘉是娱乐圈内最早被唤醒互联网思维的经纪人。她曾在采访中一语道出互联网发展对娱乐圈的重塑：“大概八九年以前，当圈内人说到唱片业不好做了，我还没有概念，结果新媒体兴起，唱片业果然就没落了，所有的力量也转向新媒体，大众通过新媒体来确定艺人的市场性，所以我们的思维模式必须是与时俱进的。”

曾嘉
曾嘉敏锐的意识到了互联网时代年轻人的喜好变化，即从崇尚完美变成崇尚个性，曾嘉擅长抽出艺人性格中的差异点，集中打磨，可以尖锐可以招黑，但不能平淡激不起波澜。公关人都知道，传播“差异”的效果要远大于传播“完美”。通过 “放大自身个性”的立体化策略，杨幂被塑造成了一个百毒不侵、笑着自黑的真性情妹子，面对人生的阴暗面频爆金句、通透执着的拼命三娘。这种路线的好处在于，由于出厂设置就是有血有肉的凡人，所以可以有弱点。因此，当有人黑杨幂“鼻孔像插座”、“唱歌唤醒植物人”时，杨幂的自黑手法才能奏效。相比完美型艺人，杨幂更为真实，不管是带孕拍摄《小时代》系列，还是穿高跟鞋摔跤捂脸羞涩，都能通过一个个小故事，使她的个性更为立体。这种性格营销为杨幂的形象赋予了强烈的记忆点。娱乐圈美女千千万，但在性格塑造上，杨幂绝对自成体系。事实上，新媒体兴起后大肆缩短偶像与粉丝的距离，坦诚不装已变成一种新人设。

杨幂微博截图不得不说，曾嘉对杨幂的性格有着深刻的洞察。不仅能围绕她的性格找准定位，对选剧本也颇有见地。在杨幂接拍堪称人生转折点的《宫》之前，曾有另一部片酬更高的电视剧找上门来，在利益面前，曾嘉反倒说服起杨幂去接拍《宫》，只因洛晴川的个性与杨幂十分吻合。曾嘉看中的当然不是性格契合能带来的演绎效果，而是在观众认知层面的深化，即人戏合一带来的双重传播效果。同样的例子还有接拍《志明与春娇》的杨千嬅。反观一些品牌的定位，追求完美和随大流是两大通病。不接受被黑，只想寻求最安全的营销路线。甲走年轻化转型冠名综艺IP剧，就迫不及待也整一轮巨额冠名，最后节目结束了还没整明白自身的差异点，更遑论在观众心中放大任何特质形成记忆。 2、新闻营销之道：一年365天都是流量期 2011年全球最热门搜索关键词排行榜-中国内地分析榜单显示，“新四小花旦”之一的杨幂力压“苹果教父”乔布斯位居榜首。时隔多年，杨幂的网络搜索量依然居高不下，这与团队有策略的制造话题有关。杨幂的话题大致可分为3种，一是以微博为渠道自黑成梗，再借助网络媒体、新媒体大号小号源远流长；二是雷打不动的机场走秀图日常传播（据悉杨幂机场走秀成瘾是有搭配师和公关团队刻意安排）；三是密集的作品拍摄宣传（甚至创下曾经一年拍11部戏的记录）、层出不穷的娱乐头条。前两项是长期执行，偏个性塑造，第三项具有阶段性特征，属职场塑造。三者互相补充，烙出杨幂自黑段子手、会穿、敬业拼命三大标签，从被黑出翔到迅速实现黑转粉，彻底打响国民知名度。且从公关角度而言，个人并不反感杨幂团队机场自导自演的套路。这种做法看似有点low，但也是保持曝光度和深化少女形象的有效手段。在曾嘉看来：“经纪人的工作性质已经从传统上的服务转向资源”，因此这种套路不排除是三方合作的结果。

娱乐圈和案例扎堆的营销圈一样花无百日红，如要制造话题就必须持续渐进、长期坚持，大多数品牌一朝爆红后迅速冷寂，也是因为短视，缺乏长期布局的远见和执行能力。此外，不论是杨幂团队主动制造的绯闻还是偏负面争议，始终不触碰原则性问题，而这是公关营销的底线。 3、年轻化：一个小细节就坚持不下去了？公关包装要由内到外说到杨幂的年轻化，必须从她对网络用语的灵活运用和机场图入手。杨幂的网络用语多出现于微博、采访、直播三个场合（杨幂喜爱打游戏、网瘾少女形象也加分不少），而机场图的长线传播，则在网络媒体和淘宝上带红了一批小白鞋、衬衫、牛仔裤等杨幂同款。

杨幂幽默、果敢的语言风格前者塑造出了杨幂接地气的90后思维，后者塑造出外在的少女气质。这也是杨幂虽已年过30，仍然保持“少女感”、“白瘦幼”首席代表身份的一大原因。不论是明星形象还是品牌形象，要想在大众心中彻底种下年轻化的认知，绝不是一个slogan或一个campaign就可以解决的，而是需要将大的策略发散到日常细节的执行，由内而外说服大众。你嘴上说着主打年轻人，产品看起来却像是给中老年用的，并且五年十年都没变化，公关真成了做给老板看的了。
4、跨界尝鲜身份再造提高粉丝期待感
曾嘉打造杨幂关键的法则之一就是“基于杨幂自身的能力拓展新身份。”娱乐圈早已不是一个身份打天下的时代了，年轻人喜欢“专“，也喜欢”变“。在杨幂的演艺路上，她进行了2次转型，分别是演而优则歌、演而优则商。而在人生路上，她也进行了2次转型，分别是成为人妻、成为人母。

杨幂产后亮相
粉丝的年龄会不断增长，明星虽然青春不老但也需要成长和变化。就像《楚门的世界》明明就是普通人的日常琐事，但对圈外人总有种蜜汁吸引力一样，明星的人生如果在粉丝面前被全程见证，那你们之间就产生了一种奇妙的连接，大量的轻度粉经由这个过程的过滤，沉淀下高度忠实粉。正如杨幂的事业从平淡到巅峰一样，她的团队公关包装也在不断改良，从年少时的少女感、调皮感到现在成熟、睿智的大女人，这离不开清晰的定位、高效全面的执行和细节的设置。
鸡汤篇
4岁出道，父母不溺爱不干预，从小辗转多个剧组，乐呵呵地吃着剧组难吃的盒饭长大。杨幂有着比同龄人更为成熟的心智和丰富的社会经验。社会痕迹在杨幂身上十分明显，例如，她是位盛产鸡汤的明星。曾嘉和杨幂的组合，就像公关公司项目组的强策划和强执行，加上杨幂自身的语言风格，她讲起故事来瞬间就能产生强烈的力量感和张力，属于一针见血型。
励志类：
● 在人之上要把别人当人；
在人之下要把自己当人；
● 有本事你就杀了我，没本事就看着我慢慢变强大；
洒脱类：
● 人生那么短，凭什么让不重要的人影响了自己那么重要的心情；
● 没有实践过的道理便不可称之为道理。有些错误，越早犯越好。在能做错事的年纪，使劲错一下吧。
这不由得使人想起前段时间今日头条APP的创始人张一鸣，其公关团队为其包装的出其不意但十分狡黠的领导人观点：“你们文化人给了我们太多深刻的命题。” 当然，在整个公关包装中，杨幂是位十分出彩的执行者，她的性格中有许多特质值得职场人学习，尤其是公关人。
1、情绪管理
没有工作是不委屈的，只要有委屈就会有内耗。在杨幂看来：“有空哭的话，还不如去睡觉。” 这话很明显是职场老司机的经验之谈了，可以想象她早年剧组生活之艰难。事实上，负面情绪不仅会加重身体内耗，还会影响效率及同事信任。由于公关是个相较常规行业更为人才济济的领域，沉浮其中的人大都练就了一副火眼金睛。因此，不仅是情绪，有时还需做好表情管理。而戒掉情绪的关键是摆正自我位置，保持跟自己内心的良好沟通，设置心灵开关。总之，与其抱怨不如去开黄腔。

不过负面情绪如果能加以利用，也会释放出强大的力量。例如，笔者刚入公关这行的时候，每次提交稿件都会观察领导的反应，如果发现对方对这篇稿件表现出不在意，就会下意识的死磕、较近，暗暗立下决心，嗯，我有朝一日会写出让你想要收藏的稿件。（虽然至今也还没有达到这种程度…）
2、目标明确不拧巴
常听到朋友自我怀疑：“我到底适不适合干这个呀？”，然而就在这种纠结中，他们既不努力也不改变，勉强混个中游。但事情到了杨幂这里就变得十分干脆，杨幂自称十几岁就在思考做什么工作、20岁就想结婚生子。据工作人员说“她不纠结，开会时商量好一起完成一个任务，在过程里，她不犹豫，不迟疑，一心奔着目标去。” 大都数职场新人的问题就是焦虑多，做得少。一方面是不够强大，另一方面是缺乏阅历。终有一日足够强大，才能如郭敬明一般放下狠话： “得不到的就不重要”。但在此之前，陷入自我怀疑时首先请做两件事：1、付出双倍努力；2、设置最后期限。如果在规定期限到来时，依然无法自我肯定，那么确实可以考虑改行了。
3、格局
格局这个东西说起来，蛮玄乎的，但通过杨幂的两件事可以讲囫囵。 2011年，杨幂前后投资543万拿下欢瑞世纪股票50万股，占比0.46%。2014年欢瑞世纪“借壳”泰亚股份失败，杨幂随即原价出售自己手中的股份并迅速离开欢瑞，自立门户。虽然2016年欢瑞世纪终于借壳上市，但此时杨幂已经搭建起自己的商业版图，她的执念并不在短期利益。另外一件事就是，嘉行天下旗下有超过14名艺人，目前只剩3位未红。其中，有已开始挑大梁的迪丽热巴，也有顺利混了个脸熟的代斯等。如此硕果离不开杨幂进组塞人的策略，众所周知，很多粉丝是十分介意偶像背负上拖家带口使命的，这会造成该演员被反感的剧组封杀。此前，刘恺威粉丝大骂曾嘉安排她塞人就是铁证。

然而杨幂在这方面有着极强的主动性和配合性，迎来老板身份后，杨幂的格局确实值得敬佩。如今的杨幂，已经从青涩的小女生蜕变成为强大的流量女王。娱乐圈内难以生存，但娱乐圈外也处处有圈层，处处有挑战。看到这篇文章的你，不管身处哪个领域，笔者都希望你如杨幂一般，拥有强韧的内心和清晰的头脑，终有一日收获满满时，再从容地抛一句：“得不到的就不重要”。
来源：DoMarketing

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