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知乎地铁广告的背后

2017-04-10 13:43

刚过去的3月，“网易红”刷屏了杭州地铁，戳心的文案证明了UGC的强大力量。最近，不少人又在地铁中发现了“知乎蓝”，而且文案同样来自于用户生产内容，并带着强烈的生活和段子手气息。
“知乎居然也会做广告！”是不少网友看到后的第一反应。
知乎到底做了什么样的广告？
知乎更接地气了，生活场景化广告进入地铁
知乎这一轮的平面广告从三月底开始投放，集中出现在北京、上海、广州、深圳、成都等16个一线城市的地铁、候车厅、公交车站和楼宇电视上。
今天，榜妹在位于北京地铁一号线国贸站的通道里，看到了知乎的如下海报——
人美也得多读书，同时你得有知乎。
在知乎书店看电子书：我们看脸的时候到底在看什么？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

毛豆是年轻时的黄豆。
上知乎不用开冷气：你知道哪些冷知识？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

你的房子是租的，但生活不是。
大家的生活都不是：怎样花更少的钱提升出租屋的格调？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

两个人旅行，一个当小白，另一个……
另一个看了知乎就自己玩去了：一个人旅行是什么体验？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

又吵架了，因为把她拍丑了。
下次出去玩先看知乎：怎么拍出能让她满意的照片？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

把钱借给你的人，会更喜欢你。
没想到吧，看知乎：人们不相信的心理学事实有哪些？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

对不起老板，我不想上班。
你老板立马给你买了一场知乎LIVE：如何解决职场倦怠症？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

算了，不买了。
这话你可别信，来知乎看：女人有哪些心口不一的话？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

我是一个广告，我喜欢你盯着我看。
很多人在知乎看我：人工智能会产生感情吗？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

因为你家厨房没有广告位，我们就把广告放在这儿了。
适合在厨房看的问题：有哪些很重要又被忽视的炒菜技巧？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

内容太多，这里放不下。
还是去知乎看吧：对你职业生涯帮助很大的习惯是什么？

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

纵观这些广告海报，都是围绕“知乎，每天知道多一点”的主题展开的。由“一句接地气的主文案+一个知乎问题”的对话形式组成，并且上下两句话互相呼应，还原出普通人的某个生活场景，同时也构成一个有趣的段子，顺势引出知乎的电子书、知乎LIVE等功能。
有些文案还带着娇嗔的语气，如“我是一个广告，我喜欢你盯着我看”，像一个渴求关注的恋爱少女。
知乎：UGC是我们与潜在用户对话的最佳方式
随着线上流量价格的节节攀高，互联网品牌推广从线上走到线下已经是常态。但线下传播与线上传播有着完全不同的生态。知乎的此次户外推广是如何出街的？新榜独家对话了负责此次推广的知乎品牌团队。
新榜：知乎这一轮品牌广告想突出的创意是什么？
知乎：在这次全新品牌推广方案中，我们大胆启用了来自知乎平台的真实UGC，以一目了然的场景对话形式，呈现知乎最具价值、最生动、最平易近人的品牌及产品特点。
来自知乎平台的真实UGC内容，是知乎的独有资产；而这些优质内容， 也是我们与潜在用户对话最恰当的方式。这些内容能够最直接、生动的告诉看到广告的人，知乎是什么？你可以来知乎做什么，收获什么？
当然，由于平面广告和视频等承载媒介的限制，我们只能选取部分篇幅短的内容，还有很多字数较多、非常认真、能够传递知乎气质的内容不能够使用，很遗憾。
新榜：为什么选择“每天知道多一点”作为此次广告投放的主题？
知乎：从品牌的Slogan“发现更大的世界”到这次的广告主题“每天知道多一点”，知乎将抽象的愿景落实到了具体的目的，希望为每一个看到广告但还不认识知乎的潜在用户，提供更多使用的理由与场景感。
从“发现”到“知道”，可见知乎兼具深度与广度的内容沉淀与成长。从“更大”变成了“一点”，是因为知乎想关注每一位用户的使用体验。不变的是知乎希望能够为用户提供价值的初心。
新榜：为什么选择在这个时间段投放广告？目的是什么？
知乎：其实，为了配合知乎自身成长、发展的需求，服务更广泛的知识消费者，知乎每年都会根据公司成长状况做一轮广告投放，让更多人了解知乎的价值，提升更多潜在用户对知乎的基础认知，帮助更多人方便、高效地去获取和交换“知识”。
新榜：选择在地铁等线下渠道投放的原因是什么？
知乎：渠道选择是根据我们这次广告投放的目标“推动知乎健康成长”来决定的，地铁等渠道最为接近“职场人士”这一知乎的重要用户群体。
新榜：和网易云音乐先后进行大规模线下传播，是巧合吗？
知乎：一次较大规模的户外广告传播从策划，到渠道选择、投放、排期、正式上线，周期都不会短；此轮广告是从去年冬天开始策划的，所以并不是知乎临时起意而选择跟风。
在我们看来，网易云音乐是一款非常优秀的产品，他们连接了用户、音乐、以及伴随而生的情绪和感受，有很多乐评也非常触达人心。至于为什么同样借用了UGC的“力量”，这也许就是所谓的“英雄所见略同”吧。
下沉，走到更多用户中去
在地铁中打广告，于知乎而言已经不是第一次了。2015年知乎就曾在北京、上海投放系列“知乎，认真的回答社区”品牌广告。以海明威、毕加索、薛定谔等名人作为知乎“代言人”，配合典型知乎体文案风格，散发着明显的精英气质。

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

与此前的精英范儿相比，知乎此次的地铁广告风格有了很大的转变。海报风格的前后不同，反映出的是一个不断壮大的知乎。
根据知乎官方资料，截止2017年1月，知乎已拥有超过6500万注册用户，平均日活1850万。2016年全年，知乎用户提出了超过600万个问题，撰写了逾2300万篇回答和151万篇文章。
虽然知乎创始人周源表示，“我们一直把内容和用户的质量放在发展的首位，而非单纯追逐数量和流量”，但对用户增长的追求，是任何一个互联网产品发展壮大的题中之义。而用户的扩充，就要意味着容纳更多普通人进入。
对于一个不断壮大的知乎，微博用户@逗号丿的反应是这样的：

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

相比于网络的评论而言，此次推广的目标对象，也就是那些在地铁站、公交牌匆匆走过的路人，他们的反应更有意义。榜妹也在国贸地铁站随机采访了几位路人，事实上，很多形色匆匆的行人并没注意到知乎的广告。
不过，也有一些用户表达了积极反馈。一位昨天刚回国的建筑设计师，也是一位资深的知乎用户却对广告评价很高：“这些海报挺符合年轻人观念，简单不乏有趣，走路的过程中正好可以消遣一下。我在国外也经常用知乎查询专业知识。”
更多的路人，在注意到知乎的广告之后，反应或许和微博上这位用户的反应类似：

这波地铁广告的背后，是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试

“低压框架断路器的分断能力是由其内部什么决定的？”，这样的知识向问题当然有很高的价值，但只讨论专业化知识的社区注定只属于小众人群；而“怎么在玻璃材质前拍照时避免拍到自己丑胖的身影”这样的泛生活类问题，虽然达不到经典知识的层次，但对被这个问题困扰的用户而言，在知乎上得到解答之时，内心有着和专业人士获取真知时同样的欣喜。
和人们惯常中对知乎精英、高冷的印象不同，知乎品牌团队告诉新榜：“知乎本来的面貌就是一个知识平台，各行各业的人都可以在知乎发表知识经验见解。”而此次投放，“也是想让更多人发现知乎本来的面貌，去和潜在用户对话。”
那些生活场景化的文案，正是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试。

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从高端知识社区到爆料者聚集地，曾经的知乎，再也回不来了
维权之后，知乎这座城市的发展与突破
国内内容平台侵权第一战：知乎 VS 微博营销号
知乎对侵权微博营销账号提起版权诉讼
知乎商业化加速：离“知识淘宝”有多远？
还在为知乎变现操心？自循环体系是其不二法门
知乎目睹之怪现状
分答大战知乎：分答缺沉稳，知乎缺霸气
值乎3.0和分答，未来将会如何？
与其关注分答能火多久，不如来聊聊其对知识经济的启示
面对分答，知乎无奈地选择了“抄袭”
知乎复制早已火爆朋友圈的分答？攫取知识分享金矿中迈不过去的三道坎
知乎的“乌托邦”之梦：“扭曲立场”能否让知识变现？
1小时赚10万 李开复在知乎做分享是种什么体验？
付费语音问答“变现知识”走歪 可持续性遭质疑
冷静点吧，知乎与在行皆在背水一战
想守住情怀的知乎与果壳，依然没有找到变现的最佳姿势
知乎要变现 知识型问答社区能赚钱吗？
知乎五周年：爆发性增长背后还有这些纠结
知乎五年：一场狂欢，一个开始
距知识分享型付费问答时代的到来还有多远?
开始做收费问答的知乎，也许也在动摇它的成功根基
被强拆的知乎大V与网络时代的公关
知乎“永久封禁6大V”后，如何打破难以掩饰的商业困境？
大V随时准备撤离，“理性乌托邦”知乎面临的尴尬境地
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所有公司都忙着做愚人节的假新闻，为什么却让值乎刷了屏
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2025年12月18日 21:13:02