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都市118经典营销案例：一部微电影，如何被疯转1000万次？

2015-03-08 13:28

碎片化的时代，做广告不一定需要花重金，倘若匠心独运，也能四两拨千斤，用最少的钱让广告有声有色。从2013年始，微电影营销开始风起云涌，独特的营销方式不再是企业灵光乍现的偶然性营销尝试。但大多数的企业主苦苦寻找撬动市场的引爆点，但有心无力，不知从何入手。
现在我们以在互联网上掀起轩然大波的微电影——《都市118美女试睡员》为例，剖析企业微电影营销之道，以飨广大创业者。

《都市118美女试睡员》是由都市118连锁酒店于2013年投资制作的一部酒店行业微电影，主演大胆地启用公众形象争议巨大的“网络红人”干露露，展现一位美女试睡员的工作情况极其在试睡过程中遇到的啼笑皆非、忍俊不禁的故事。
它在互联网上的疯狂表现体现在：
发布会当天，即招引来自世界各地的300多家，包括美国、日本、台湾、香港的权威媒体争相报道；
上线3个小时，视频网站爱奇艺上点击量突破百万次大关；
上线1个月，几乎全部覆盖国内全部视频网站，累计被疯转1千万次，观看人群覆盖1亿人次；
都市118借势“上位”，从一个二三流的酒店品牌一跃成为国内炙手可热的酒店品牌，并于当年成功新开200多家加盟店。

主演干露露仅仅拿2万元的演出酬劳，却为企业换来2000万的商业价值，至今百度搜索显示1780000条，余温未消。这个案例刷新了国内酒店行业微电影营销的众多纪录，成为一个病毒式营销的经典案例。
当干露露、微电影、酒店三大元素发生交集，会诞生什么创意？
一场“投入产出比”的博弈
七十多年前，海德格尔在弗莱堡大学讲论尼采时说：这是人类的一个奇怪时代，几十年来我们就在其中漂浮；在这个时代里，人们不再有时间问人是谁。
这一回合，我们问了：干露露是谁？
但这个问题似乎不需回答。网络红人、名模、爆乳、无节操、无下限……标签无数——似乎与正面的公众形象毫不相干。
对于酒店品牌而言，把营销矛头指向微电影，是为了抓住“微革命”这股浪潮。但都市118的品牌调性决定选用公众形象争议巨大的干露露作为微电影的主角，无疑是一场大胆的冒险。
《都市118美女试睡员》幕后操盘手，酒店品牌总监刘果果回忆，由于都市118是新生品牌力量，虽然规模已经进入一线阵营，但当年品牌知名度在国内还是比较低。整个集团公司都在想方设法如何四两拨千斤把知名度提高、影响力做大，经过“头脑风暴”后，决定采用微电影营销的方式。但主角选谁，一时找不到合适人选。
“章子怡、杨幂、周迅等大牌明星都是我们的物猎对象。”刘果果说，不过，选用大牌明星的念头很快就打消，原因不言而喻，演出费太高，不是预期想要的结果。这是一场“投入产出比”的博弈。直到公司一个90后员工提议，选用“网络红人”干露露，原因在于其是话题性人物，风头正劲，而且性价比较高。
这个“奇葩”的想法很快传遍了整个集团，大多数年轻的干部与员工认为可行，但也有少数高管极力反对，认为干露露的形象存在太大争议，会对公司的品牌造成损伤，当时的集团副总裁甚至用辞职威胁和阻止“这个荒唐的想法”。
这犹如一盆冷水泼在刘果果的脸上。她赶快拿出电话，向自己大学导师，一位知名的传媒学院院长征求意见。“成功的炒作，就是需要爆炸性的话题，这符合互联网传播的规律。”导师的一番话，让她心中悬着的石头终于落地。
通话结束，她立即向集团总裁陈奕含汇报，陈奕含立即将高管们聚拢起来，惨烈的思想斗争后，算是平息了“内斗”。等众人齐心后，都市118的超强执行力优势很快得到彰显：起草剧本，联系摄像师、演员干露露，拉赞助商，确定群众演员……不到六天的时间，前期筹备工作全部就绪，并且说服干露露本人以2万元的酬劳出演。
接下来，“干露露来青岛拍微电影当试睡员”的新闻消息不胫而走，霸占了各大媒体娱乐版的头条，掀起了一场舆论的狂欢。
病毒式营销
2013年4月22日，干露露应约出现在青岛。
1米65的个子，身材匀称，手与前臂尚有婴儿肥；黑色毛衣与皮裤之上，搭配一件纯白色皮草，巨大的墨镜挡住了眼睛和半张脸；走路的样子有些特别：粘滞，重心偏向一边，像是在跋涉……从机场到酒店，一路上干露露都引起众多看客围观。

到23日的都市118酒店举办的开机发布会上，干露露更是以一身黑色半透视情趣内衣亮相，面对慕名而来的三十多家，包括美国、日本、台湾、香港的权威媒体的长枪短炮，足足赚足了眼球。
值得一提的是，都市118在与干露露合作前，约定本次微电影所获的全部收益全部捐赠雅安地震灾区。因此，在发布会当天，干露露就代表剧组向灾区捐助价值12万元的物资及现金，以支援灾区。
第二天，《都市118美女试睡员》按计划如期录制。
“试睡员”顾名思义就是试睡酒店，都市118连锁酒店建立的内部试睡员体制，就是要其体验酒店的服务、环境、卫生、价格、餐饮等多个方面，借以提升集团酒店品质。
而《都市118美女试睡员》，就是从中取材，展现了一位美女试睡员的工作情况及其在试睡过程中遇到的令人啼笑皆非、忍俊不禁的故事。
除了干露露，其他演员几乎全是酒店内部的员工乔装上阵，十余名非专业的演员与干露露的合作发生了良好的化学反应，现场笑料不断，好不欢乐：酒店IT技术男反串周星驰电影经典人物“如花”挑战干露露，名叫“高朝”的男服务员戏剧性的挑逗，厨房师傅挥着锅和瓢和干露露以及全部演员群舞《江南style》……
录制顺利完成，就在6月15日该微电影于奇艺网正式首映前夕，都市118的上下所有员工盼着分享胜利果实、无比亢奋时，却迎来了当头棒喝：奇艺网对微电影的审核很谨慎，意味着他们需要煎熬地度过漫长的“黑色24小时”，好在最终电影顺利通过审核。
6月15日，电影顺利上映。未料到，《都市118美女试睡员》一上线，就不断刷新国内酒店行业微电影营销的纪录：
上线3个小时，视频网站爱奇艺上点击量突破百万次大关；上线1个月，几乎全部覆盖国内全部视频网站，累计被疯转1千万次，观看人群覆盖1亿人次……
甚至，就在上线后的第三天，一个来自河北的加盟商连夜开车，提着现金，早上7点不到就已经到该集团总部门口，叫嚷着要加盟都市118，而公司的员工还没有开始上班。
借助这部微电影，都市118成功上位，从一个二三流的酒店品牌一跃成为国内炙手可热的酒店品牌，并于当年成功开出200多家加盟店，到现今为止，全国已突破800家店。
所有事实佐证：都市118利用本次微电影营销为品牌建立起了强大的势能。

“干露露”的营销启示
众所周知，“微革命”已经成为我们这个时代最醒目的文化标签，“微电影”作为这个快节奏时代的产物，脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，显示出巨大的市场潜力。
《都市118美女试睡员》的成功证明了这点。这个经典的微电影营销案例成功法则是什么？
微电影内容为王的三大要素是：完整的故事性、敏锐的话题性和系列的传播性。
猎奇是人性的一种。尤其是外表光鲜风光无限的女星，人们总想看看其衣服后面的胴体是否线条毕现、凹凸有致。
通过最直接的感官刺激，牢牢抓住人性的弱点。但要效仿，还是需要技术门槛的。人们排斥广告，但喜欢故事，倘若能把看起来低俗的故事内容做得有趣、幽默，甚至是优雅，再好不过。
干露露具有极高的知名度并是“话题女王”。人气如此高，加上幽默温情充满笑料的内容，让这部微电影上线三个小时，就轻松收获了超过百万的播放量。干露露功不可没。
著名的诺贝尔奖获得者赫伯特▪西蒙说过：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。放弃了明星，放弃了意见领袖，意味着微电影成功的难度提升了数倍。
此外，微电影在塑造品牌势能时，不应该再像在传统广告模式中那样，向消费者硬性单向的灌输品牌理念。要让更多的消费者参与到互动的对话之中，通过巧妙的办法来主导和引领这样的对话，有效培养出消费者对品牌持久的关注度。
这部微电影与传统单向的品牌理念灌输不同，围绕着"谁才是最佳试睡员"，充分发挥了微电影互动的特性，并从内容制作到微电影推广在强化微电影的互动基因。
都市118连锁酒店趁热打铁，正在策划“试睡员”第二部《干露露科技逆袭 微信开门》，屡试不爽地“消费”干露露，讲述一名利用互联网科技逆袭的落难美女的种种遭遇，而一名屌丝如何英雄救美的故事，势必到时又会站在舆论超强磁场的中心……
后记：
每一种商业模式的出现，都将会带给行业一种冲击，无论是短暂还是未来一段时间。比如微信的出现改变了生活交流和汲取知识的模式，团购的出现改变了以往购物的模式，而如今微电影的火爆，让营销的口碑度和传播速率再次加快。
这是都市118酒店火了，没准下一个火的就是某某楼盘、某某手机、某某APP。只要掌握好了微电影营销的传播方式，下一个制造引爆点的就是你。

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