松下调整中国布局它能更好适应这个市场吗？

2017-04-08 19:12

3月23日，杭州经济技术开发区松乔街2号的杭州工业园行政楼前台，工作人员把松下电化住宅设备机器（杭州）有限公司（下称“松下HA”）的标识替换成松下家电（中国）有限公司（下称“松下AP中国”）。

这家全球家电行业的领军企业，鼎盛时曾占中国家电市场总销售额的20%。然而，由于未能适应中国市场的变化，这一比重连续下滑，松下品牌也逐渐淡出公众视野。
两年前，财经作家吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》把松下HA生产的松下马桶盖推向了中国人视野。而拥有家电、住宅、车载和B2B四大业务的松下试图借势重振其家电业务在中国市场的昔日辉煌。
面对强大的中国企业阵营，松下正希望实施改革来推动发展。将成为松下AP中国董事、总经理的吴亮告诉《财经国家周刊》记者，松下AP中国将废除从日本复制过来的坚持了20多年的管理体制，代之以更加适应中国市场变化的管理体制。
新体制能否焕发新活力
松下中国旗下22家家电公司中，大部分企业的总经理将纳入松下AP中国，成为其中的部门长。此前，松下中国曾复制松下日本的模式：开发、制造和销售各自独立，现在则合而为一。
吴亮介绍，比如原来吸尘器企业的总经理在松下AP中国担任吸尘器事业部总经理，工作覆盖销售、制造，以及采购、开发等全部环节。
此前曾有《短短20年，日本企业为何呈现集体溃败趋势？》的文章认为，日本企业重技术而轻市场，以技术决定市场，导致产品和市场严重脱节。而且他们缺乏合作意识导致企业难破发展瓶颈。
吴亮亦承认，开发、制造和销售部门之间的合作不协调，没有适应中国高度发展的线上、线下销售体系，导致松下的家电产品尽管性价比较高、却销量不高。吴亮希望，提高目前仅占总销售额20%左右的线上销售份额，以及将目前80%的产品出口率降低到一半以下，让更多在中国生产的产品销售给中国本土市场。
这无异于“虎口拔牙”。在松下节节败退之际，以格力、美的、海尔为代表的“中国军团”已经牢牢占据着中国家电市场的龙头地位。
行业机构欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，在中国冰箱市场，海尔和美的的零售市场总份额从2011年约46%上升到2016年51%；在空调市场，格力、美的和海尔总计占据70%的零售市场份额；全自动洗衣机市场，海尔和美的（含小天鹅）近在5年来占据了70%左右的零售市场份额。
罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强对《财经国家周刊》记者表示，格力、海尔和美的在白电领域不仅有能打价格战的产品，还有针对中产阶级的中端产品，甚至有全球顶级的高端产品。而松下AP中国还要面对如博世西门子这样的外资企业，因此“松下的处境并不乐观”。
更为紧要的是，“松下到底能给吴亮多大的权力在很大程度上要左右其目标的最终实现。”任国强表示，松下在内的日本企业在中国市场败退的一个重要原因就是管理层“本土化”程度太低。
在南开大学日本研究院副教授张玉来看来，中国市场并未真正得到松下的充分重视。他告诉《财经国家周刊》记者，中国在“全球松下”中的销售额占比是13%、员工人数占23%。然而，中国人口占全球人口五分之一，特别是中国是“世界工厂”，仅从这一简单逻辑就可判断松下的“中国权重”仍然偏低，对于全球志向的松下而言，如何提升中国战略仍是其重要课题。
健康家电到底有多少机会
吴亮认为，能够统领一个家庭的家电产品不一定非是电视。松下要推出的是“健康家电”系列产品，比如马桶。
他表示，马桶将把整个健康家电切口打开，松下马桶会是一台身体健康的检测仪，即通过每天监测消费者尤其是老年人的尿液和大便来分析其健康状况。
“一个马桶的售价大约四五千元。”松下HA企画科负责人闫月华告诉《财经国家周刊》记者，松下的产品针对中高端消费群体，并且将与冰箱等其它家电产品形成一个“生态圈”，实现信息共享。
除了马桶，松下亦希望通过其纳米水离子技术加码“健康家电”的信号。松下电器研究开发（苏州）有限公司总经理张辛航介绍，此技术将运用于空气净化器、空调、电吹风、蒸汽美容仪和冰箱等家电产品以实现除菌效应。
业内人士表示，伴随着健康概念的兴起，“健康”将成为家电业创新和增长的一个重要方向。在家电业转型升级背景下，“健康家电”有望引发蝴蝶效应。
但看准这个方向的不止松下。夏普3月23日亦向中国消费者推出了其系列“健康家电”产品：搭载“夏普净离子群技术”，比如配备有旋转式自动开闭饮水机功能的大型冰箱，平均每秒能振动3.8万次的超声波清洗棒等等。
除了日本、韩国家电企业，中国本土家电企业亦纷纷推出各自的“健康家电”产品。比如TCL集团于2017年3月初推出的洗衣机，宣传说可以有效破解衣物之间的交叉污染。TCL集团在洗衣机市场上正蚕食松下的市场。
欧睿国际的数据显示，2011年~2015年，TCL的全自动洗衣机零售市场份额一直低于LG，位于行业第六，不过与松下的市场份额差在逐渐缩小；2016年它反超LG成为第五名，与松下的市场份额差也由2011年的6.2%缩小至0.5%。
以格力、海尔和美的为首的“中国军团”也不会给松下AP中国更多想象空间。欧睿国际的数据显示，松下在中国市场的主打产品全自动洗衣机从2011年的7.6%下降到2016年的4.1%，与第3名美的的市场份额差距由4.3%扩大到7.8%。如果加上被美的收购的第二名小天鹅的市场份额，松下与美的集团全自动洗衣机的市场份额差距更大；电饭煲也由2011年的5.9%下降至2016年的3.7%，由第四名滑落至第6名；半自动洗衣机和冰箱则已跌落统计范围的前6名和前11名外。
南开大学日本研究院副教授张玉来表示，与其在中国家电市场上一争高低，松下不如放下家电业务而发展其非“家电”业务，即车载、住宅和B2B，“因为这三大业务在中国市场大有可为”。
作者：肖隆平来源：财经国家周刊

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