流量之贵已难以承受，资本寒冬之时又如何让用户增长？

2017-04-08 15:27

全民创业越演越烈，“流量见顶”已经成为投资圈和创业圈里的共识，在无解的流量命题里谁能提供可复制的用户增长平台级解决方案，意味着它将成为后流量新时代里的Super Star。
以互助共享以及非广告网络的公平交易为特点的“新型解决方案”，打造去中心化的网络，逐渐成为投资人眼里的关注对象。毕竟，投了那么多项目，为自己的被投项目搞点儿福利也是必须的。
PC时代曾经有过很多种流量共享的办法，然而在移动端并没有成功缔造者，近期考察了很多项目之后，分享一下观点。
流量之贵已经到了创业者难以承受的地步
从事出境旅游的一位运营总监表示：“2013年市面上获得一个付费用户的成本大约是230元上下，到2015年已经上涨到520元，买流量已经是‘贵得玩不起的游戏’。2年不到干脆转型做企业客户生意了。”
母婴类垂直电商创始人表示：“同行们线上买流量的效果都非常不给力”。他们曾做过监测，因为“百度竞价排名必须要有持续的投入才会有效，应用市场刷榜也不是几万块钱就能解决”。因此他们决定不买线上流量，转而发展微商。
对于电商类App，一个下载用户的转化成本为40元以上，但7成的人下载后都没有消费，这相当于每10个人下载App，就有近300元人民币被白白浪费掉。
游戏领域更加疯狂。一家长期和大流量平台合作联合发行的游戏开发商表示，起初他们获取一个下载用户的成本是四五十元。但从2015到2016年，他们的有效获客成本翻了一倍还不止。目前如果要推广一款游戏，前期至少要配备500万元的流量采买预算。
金融领域的流量价格，则是获客成本的顶峰。根据第三方平台投之家数据，在金融创业领域，2013年一家互联网金融创业公司的投资获客成本区间为300-500元，而2016年则涨为1000-3000元。很多投资人甚至已经放弃了对这一领域的角逐。
对于少数有流量或者有资本的中大型互联网公司，同样承受着流量上涨带来的巨大压力。
曾有中大型互联网公司的市场部高管，为了抢一个奇虎360的广告位，跑去对方公司围堵，一定要其答应把这个广告位加价卖给自己，而不是对手。争夺流量是竞争中你死我活的关键。

对比愁云惨淡的买方们，主宰流量的卖方市场显得春风满面。如屡创新高的百度广告营收，3年广告营收为640亿元人民币；从2012年到2015年，广告收入涨了近8倍的微博；2015年拿下30亿元广告收入的今日头条；同样，还有一直保持广告价格涨幅和营收的乐视、爱奇艺等流量大平台。
可以说现在的流量已经成为少数人的游戏，BAT、头条和视频网站等最大的几家差不多占据了80%的市场份额，剩下的创业公司因为买不起流量，未入局已出局。进入后资本寒冬时期，流量会越来越贵，资本的考核会越来越严，创业者的日子只会更艰难。
广告网络的信任度降到冰点, 大量黑科技持续曝光
在流量争夺场上厮杀的创业者们，不仅要为日益上涨的流量价格发愁，还要面对羊毛党、内鬼、流量中介、黑客等流量暴利吸血鬼们的进攻。
2015年11月，快操盘推出“充1分钱返500元”的促销活动，被网友发现系统漏洞，导致“羊毛族”蜂拥而上，无限制提款，一夜被薅近亿。在互联网行业中，类似这样被“羊毛党”伤害的例子还有很多。
在这条流量灰色产业链中，除了羊毛党薅走的利润，还有中介和内鬼的洗劫。在某市场总监处曝光的所谓的百度返点的“秘密文档“，里面明确记录着返点规则，只要一次性能投放一亿的广告，最高返点达到“33%”，就是3300万。

“目前大部分广告公司的CPS（Cost PerSales按销售付费），实际上都是羊毛党的专场”，第二客栈的创始人、圈内著名的羊头包子（网名）觉得，行业正在畸形，“以前还有真实的投资者，现在羊毛就是CPS，根本不会有什么续投和留存。”
对于资金紧张的创业者们，谁还敢将预算投入到注定没有真实用户转化的广告网络中？
流量问题为什么现在才成为主要问题？
流量问题一直存在，只不过在资本的疯狂之下，成为一个层层欺骗的链条。但因为现在的资本逐渐回归理性，更关注商业价值本身，单纯的表面数据已经不足以获得资本支持，相对应的，更需要被投者拥有对用户的深耕细作的能力，这就要求，创业者通过投放获取来的用户必须有效。
如何用最低成本获取有效用户，成为一门儿高技术含量的活儿，对应的考核指标也需要进行相应的改变。以App为例，以前衡量指标为单纯的下载量，现在已经逐渐的往更后端靠拢, 比如需要提供每周、甚至是每月的留存和活跃等数据，然而，问题是流量依然稀缺，媒体的生意模型依然还是以最大化CPM价格为中心的方式。
移动端必须普及的基础设施：“深度链接”与“场景还原”
PC端有很多种运营手段：文字链、聚合站、推荐站…… 但是在移动端这一切运营手段都失效了，归根结底在于PC端只要靠一个URL就能去往任何网站的任何层级，对用户来讲毫无阻断感，因而相互之间的合作相对比较容易。
但是在移动端由于App孤岛的存在，采用PC端的运营手段，用户体验完全不同。在移动端完成一个类似PC端最简单的互相导流的交互，通常需要5-12步跳转，其中还包括多次的用户输入，搜索或者从App Store下载等高成本用户动作，巨头们也都认知到了这个问题，深度链接（Deeplink）的产生就是为了解决这个问题，并且同步解决移动端内容无法进行有效索引的问题。
什么是深度链接？深度链接是为用户转化提供最佳用户体验的技术。
目前硅谷在这一领域深耕的有Button和Branch。Button至今已经拿下了四轮3650 万美元融资，Branch也以火箭速度斩获5300万美金。
这些创业新贵利用了深度链接技术让C端用户可以一键直达App指定内页，大大提升了用户的转化和回流，并按照业务逻辑把一些有关联的 App 连接在一起，打通了原来彼此间相对独立的移动 App 的应用闭环，同时还能挖掘更多新用户。

Google、Facebook、Apple、百度、阿里等都曾花了大力气来推行深度链接，然而在国内并没有取得太大的成就。根本原因在于他们只是从协议级别进行了支持，忽略了中国创业竞争激烈环境下创业者需要的是一套能够开箱即用的完整的解决方案，而不是自己去花很大的力气适配协议层。
适用于国内移动互联网产品的深度链接解决方案，至少需要在操作系统（iOS and Version），浏览器，渠道（微信、微博、QQ、陌陌、今日头条等），厂商等方面都要做好适配性，并能支持实时海量大数据的短连接分发服务，以及完善的渠道监测，最好还能带来额外的流量和增长生态，这样创业者们才能从有限的研发时间中挤出一部分时间来实现深度链接。
深度链接，可以大幅度的优化自有流量的使用率，提升换量运营手段、转化效率以及商业化推广的转化率。
从自有流量的使用方角度来说，以新浪新闻、今日头条或者一直播为例，可以设计一些容易传播的H5内容, 在内容页面加上适当的引导按钮，如App专享的功能，从而可以实现用户一次点击就回流到App内的体验，并同步进行二次引导。
灵活的运营策略还可以根据不同的运营需求，把用户导入到应用的不同页面，而不是像以前一样，只能提示下载而不管用户有没有安装过。这种一键直达的新体验，就算用户没有安装App，也可以用最短的路径转化用户，并通过“场景还原”的方式，最大化完成首次安装用户的商业引导过程。
从提升换量效率角度来说，由于深度链接技术普及之前大家都知道App孤岛效应，所以大多数的用户引导仅仅局限在引导页面之间的互相推荐，用户需要去App Store进行下载-安装-搜索等多层步骤才能体验到前端推广，运营效率极为低下。
移动端的拉新本来就难，这几年用户对内容的标准又越来越高，单纯的文字刺激对于用户下载已经没有吸引力了，而是需要将App中的内容和功能页面化并适配到各大渠道，给予用户足够的体验，并在用户形成下载决策的时候尽可能的优化转化路径，才有可能转化用户。
最普遍的比如在朋友圈，大多数人都是看到分享的标题不错，点进去先看内容是否感兴趣，再看是否有丰富的历史内容，最后才决定去关注公众号。如果在深度链接到位之后，配合适当的内容索引和智能算法，“换量”才能真正做出效率。
同样道理，商业化推广，也会因此而受益。
深度链接普及的核心瓶颈: SDK植入
SDK是个很好的东西, 但是近几年越来越难做（实际上是非常难做），这里头有多方面的因素，一方面是数据资产的问题，另外一方面也有一些创业者的虚报问题，SDK本质上代表两样东西：“信任度”，获取信任是一场持久战；“价值主张”，SDK的设计必须代表用户的核心诉求。
中国式“PayPal黑帮”，流量的顶层设计
吃水未必要从打井开始，硅谷盛传的“PayPal黑帮”证明了单打独斗不如抱团增长。流量的顶级生态，也必定如此，一定不是在QQ群里喊1:3换量，而更多的是一帮惺惺相惜的大佬们之间的互相拆借，记账和数据依然重要，但衡量的公式一定不是绝对的数量值和短期的数学公式。
在eBay收购PayPal后，PayPal的重要员工陆续离职，他们通过彼此之间的关系网络，搭建成了一个涵盖知名投资人和创新企业家的新贵集体，成为互联网创业上最彪悍的一帮人。
在当前国内的移动互联网界，不管是创业老兵，还是人脉王，或者运营专家，我们从不缺优秀的创业英雄，少的是一个像“PayPal黑帮”的连接器，能够让这些创者英雄基于共同的增长目标解决流量难题。
因为中国的创业者们普遍没有足够的时间和能力去完成去中心化网络的勾兑成本，比如如何选择最优的合作场景和最佳计算方式，这些事情对于创业者而言是十分困难的, 然而互相帮助、互相抱团的心却时时刻刻都在。
更重要的是大家能基于信任进行资源整合，创造平台效应的能力。流量、技术、人才都是硬性条件，增长的基础必须建立在共同的信任度下，因此信任创造能力是影响这个组织是否可以产生现象级平台效应的软实力。

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