只有以人民的名义，才能摆脱窘境，成为电商界雄安

2017-04-07 17:12

“无论做什么事情，都要站在人民的立场上。”大剧《人民的名义》因此红到发紫，霸屏无数。其实，这道理，更适用于当下战局纷乱的电商市场。
四年前，移动互联网兴起，流量碎片化导致生活、工作的碎片化，电商后辈们借机大行其道，擦拭夺位的刀锋，企图挑战巨头们的王座。
可是几年下来，曾经性感的“流量小花”们风光不再——微商玩家们，在一轮轮假冒伪劣的曝光中偃旗息鼓；独立跨境电商，在政策和巨头的双重挤压下一蹶不振；而导购型电商，也没在巨头的围剿中继续高速成长……市场份额再难扩展，资本助力越来越少，它们陷入《创新者窘境》形容的：“很不幸，不断壮大的企业发现，维持企业增长率的难度变得越来越大。”

按照网易CEO丁磊的看法，如果“创新和服务”不能站在人民的立场上，获得他们的“认同”，就别谈什么发展或赚钱。与其处心积虑地找资本风口，天花乱坠地炒作概念，不如更好地解决国民的烦恼，让他们不再被苏丹红的蛋、地沟油的菜、瘦肉精的猪困扰，能买到一线大牌生产商提供的保温杯、鞋服、家居用品，享受有逼格又不贵的品质生活……这才是电商的王道，也是他要做网易严选的初心。
没错，姿势不对，白白受累。对于电商后来者而言，还得挖掘人民的本愿，找到那些曾被忽视又真实存在的需求，按照消费本质的“道”，借势消费升级的“法”，构建消费集群，道法自然，便能后来居上，成为电商界的下一个“雄安新区”。
消费本质的“道”
要知道，消费的本质从未变过，就是“满足人民衣食住行的需求，让他们有性价比地获得产品、服务。”特别是如今物质极大丰富，消费者彰显主权，按麦格理资本的分析，销售渠道改变，产品类别变化，消费者对于性价比越发挑剔。因为信息爆炸的洗礼下，国民更成熟、更智慧、更强大。电商后来者们若不遵循消费本质的“道”，就只能感叹“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。
因此，它们也必须从过去的“市场观”向“价值观”的变迁，提升内功，实现产品、服务的思想升级，重构商业系统，从“昨天我有我卖”转为“今天你需我给”。就像丁磊那样，踩过奢侈品电商的坑，迈过导购型电商的坎，在网易严选身上“跋涉出泥沼，飞跃过沧桑”。

去年，在丁磊的主持下，网易严选上线。它采用ODM（Original Design Manufacture，原始设计制造）方式，与全球一线品牌的制造商、供应商合作，后者负责设计和生产，网易严选选型、采购，并以自营的方式在平台销售。因为消除了品牌过高的溢价，削减了各级经销、商场专柜等中间环节费用，网易严选达成了大牌工艺下的低价，以超级性价比，成为电商市场的一股清流，迅速圈粉、吸粉，快速做大，今年流水目标70亿。
不言而喻，对于更多人，消费的本质不是一定需要大牌，而是这些牌子下的有料、有品、有质、有保证，他们真心不想用一顿大餐的价格去买一双拖鞋，用一晚五星住宿的价格买一条毛巾，或者用个把月的收入买一套床垫，只是期望拖鞋、毛巾、床垫之类的生活必备品，能带来足够舒适的体验。
所以，同样优异的体验下，网易严选这样的价低者天然得人心、扎台型。也顺理成章地达成哈佛教授克里斯滕森口中的“颠覆式创新”——给原有的产品世界，提供更低价的替代品，由此开辟新战场，欣欣向荣地成长。
可见，消费的性价比就是人民眼中的“盐与铁”，不必扯什么网红概念，二次元诱惑，有本事的电商玩家，打通商业供应链，拿出高性价比的产品，自然能与大众建立信任的连接，找到自己的“特洛伊木马”，攻破消费者心中的圣城。
消费升级的“法”
当然，消费本质的“道”还只是单点突破、聚能成势的开始，要想在“前有狼、后有虎，中间还有小老鼠”的电商世界持续地边际扩张、高举俯冲，还少不了借势消费升级的“法”。
随着国民可支配收入的不断增长，消费占GDP比重加速攀升，消费升级大势所趋，它的背后，中产崛起，他们不仅强调性价比，也异常强调体验上的愉悦、满足。就像普华永道、尼尔森相继发布的消费洞察报告显示：消费的主流精神发生了明显变化，消费需求从“有需要”向“有价值”转变。
由此，在越来越多的中产们眼中，消费升级后，衣食不仅仅为了穿暖、吃饱，住行不仅仅为了遮风挡雨、按时到达，他们富有却不铺张，追逐格调却不盲从，享受生活却不奢靡，更愿为“燃情温馨、蜜意心上”埋单，谁有办法占据他们的心智思维，谁就能在电商的“后爆款时代”可劲地High。

就像丁磊所说，如今，大家讲临安的小核桃好吃，其实是要吃古法炒制、果肉饱满的新摘核桃；明前龙井好喝，就是要喝出没有化肥，产地明确的清甜与香溢；旅行箱好用，则是要自重够轻，材质够韧，以此容纳更多物品，在暴力搬运下也不会轻易破裂……按此思路，他主导网易严选走心消费升级，从情感上满足买家，他们自然愿意掏出真金白银，并发自内心地感激网易严选带来的一切美好，频繁地光顾。
基于此，充分的用户粘性下，网易严选才能将病毒营销、兴趣聚合、口碑传播玩得溜起，由网易邮件等部门综合的大数据分析才能越来越精准，从而获得更明确的用户画像，更好地解读用户“为什么会选”，并让严选的采购选型、品类拓展更有的放矢，进而将严选的买卖推向正循环，享受马太效应的“好者更好”。
无疑，这才是电商打开消费升级的正确方法。要知道，世界上并没有什么高端产品，只有高端体验，以价格区分的高端与低端，不过是过度营销、人为扭曲的结果。如今的互联网时代，以功能与价格为中心，只能博取信息不对称的短暂红利，只有站在人民的立场，以消费者为中心，给予他们最真实的体验，才能避免“其兴也勃，其衰也忽”的悲剧。
就像《基业长青》所说：“没有几家高瞻远瞩的公司一开始就拥有伟大的构想，但是一定要有价值观和超越赚钱的使命感。”否则，它们就只能成为日渐衰落的怀安，而不是潜力无限的雄安。

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