美团外卖：狂奔下的“舍”与“得”

2017-04-07 16:52

“这是我们的第一个拐点。”美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中手中的笔，指向大屏幕中S曲线图上的一个点。
焦点集中在一组数字上——1000万单，这是美团在3月20日公布的日订单完成量；54%，是美团外卖的市场份额。至此，美团有了一个新标签“全球外卖订单最多的平台”。
虽然数据亮眼，但是王莆中坦陈，“公司的目标是七成份额，所以我压力很大。”但美团外卖如今已经成为一个准“国民应用”，在王莆中的设想中，未来的用户规模会在4-5亿人左右。
引用罗杰斯的“创新扩散理论”，王莆中说，美团外卖用户分成五个阶段，会形成一条创新扩散的S型曲线。第一个阶段是缓慢增长，然后爆发性增长，当市场份额达到70%的时候，又进入缓慢增长。美团正处在第一个拐点，用术语说是“跨越了创新鸿沟，开始进入飞速增长。”

（美团外卖日订单量图示，符合罗杰斯的“创新扩散理论”S型曲线）
虽然这个“潜力股”一路走来都在面对“烧钱”、“盈利”的质疑和压力，但是并未打乱美团外卖自身的节奏，也没有阻碍其飞速发展的市场份额。王莆中甚至在内部会开玩笑说，“很多媒体说，美团只有外卖在亏钱，我在公司内部做自我检讨，本人是公司最亏钱业务的负责人。但是，我们现在不应该去赚钱，因为未来的空间还很大。”
多年前，当京东一直被外界质疑其盈利能力时，刘强东曾坚定的说：“当然一家不赚钱的公司可耻，我也有可耻的感觉，不能为股东创造利益。但如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢，我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”。
很显然，美团点评如今同样有自己的底气。
世界看中国
今年年初，美团点评CEO王兴去美国考察发现，美国的外卖同行们都开始在研究中国外卖市场。“因为中国外卖市场的规模、增长率都快于他们，不仅规模比他们大，而且模式也更先进。”王莆中分析说，外卖和配送一定是双轮驱动的。
为了验证这一观点，他讲了正反两个例子。英国的外卖公司Just eat已经开始布局配送业务，收购和投资了一些物流公司，“他们通过很多大的投资人来找我们了解美团的配送情况。”
由此可见，在外卖这件事上，全世界的同行都在向中国市场看齐，都在拥抱配送业务，除了在美国称霸外卖市场的Grubhub。王莆中推断，“可能再过两年，Grubhub也不会一家独大了。”
经过研究发现，美国的上市公司Grubhub在2014-2016三年间的增长率都不是最快的。
Grubhub尚未涉足配送业务，正是其近几年增速放缓的根源所在。王莆中强调，“Grubhub在美国尽管一家独大，但其增长率远远低于新兴品牌，比如Door dash和Uber Eats已经在西海岸的一些城市吞掉了大部分的市场占有率。
究其背后的原因，就是这些新兴平台早在三年前就开始全力做配送业务，但是Grubhub坚持做纯平台模式，增长率只有30%左右。其并不提供配送服务，让很多餐厅自己配送是非常大的挑战，不仅人工费很贵，人员管理、招募、专业化的流程控制以及客户体验控制都很难做到。
双轮驱动
配送为什么如此重要？
王莆中的回答是：“在中国，不给餐厅提供配送，餐厅就不跟你合作。”所以，如果你今天配送做不好，意味着你只能跟四大品牌‘黄沙拉麻’（指黄焖鸡、沙县小吃、拉面和麻辣烫等，代指低价外卖）合作。”
在王莆中看来，把外卖市场做大主要有三个关键环节：一是供给，对于外卖平台来说，就是入驻的商户，包括数量和质量。二是流量，现在流量的获得成本越来越高，谁在流量上有优势，谁就能先获得用户。三是配送，配送的网络规模和质量，反过来决定供给的质量。同时，这也是同业竞争的三大必争之地。
而最关键的外卖和配送的双轮驱动，美团早有布局。就在2016年的世界互联网大会，美团外卖智能调度系统第一次亮相。
“饭菜是要热的，需要我们送得最快。”王兴在互联网大会期间提到，美团外卖的平均送餐时间为28分钟。这依赖于美团外卖使用的智能调配系统。王兴解释，通过以往数据的积累和实时数据的提供，加上机器的智能学习，美团能够根据这些数据分析，对运力做到很好的实时调度。“我们做了超大规模的O2O配送调度系统，一方面对‘骑手’的状态有非常清晰了解，另一方面也对消费者的需求有清晰的统计和预测，它方便调度我们的运力资源。”
如何让五成市场份额、一千万单的配送量都能实现28分钟这个看似“不可能完成的任务”？王莆中在智能调配系统介绍的基础上，进一步做出解释：“我认为最关键的一点，线上的算法系统能不能帮助线下的管理模式做决策？智能配送调度体系从最根本上每一单的数据、金额，跟踪每个骑手的轨迹，系统自动找出哪个人是有问题的，哪个站点的效率高。”美团外卖把技术与线下管理结合得很好，互相配合。
美团外卖线下的组织方式非常灵活，“我们有自营、加盟、众包，我们众包的规模已经做得相当大。”王莆中介绍，“这种极富弹性的、复杂的组织方式，背后是系统的支持，虽然我们用众包的方式来管理骑手，但是我们每一单的标准是一样的。”这种标准的广泛甚至体现在，虽然美团外卖有加盟商，但是2016年冬天给骑手的补贴，都直接打给骑手。
王莆中看来，“科技的手段一定要和管理方法结合，否则你光高科技也没用，配送员还得每一单去送。”而且，为了配送资源的高效利用，美团在近期上线跑腿业务，“这是美团今年整个大的同城物流战略中的重要一环。”
跑腿业务在3月6号正式上线。王莆中透露，“团队一直很想做，但我一直不让他们做，因为我觉得众包规模不够的情况下做这个事情未必好。你发单得有人给你送，得有人帮你取，这是帮送帮取的服务。”最核心的点是，当众包的规模起来后，就可以有足够多的富余骑手去做这个事情。目前，跑腿业务上线三周，增速很快。
狂奔下的取舍
美团什么时候上市？距离盈利还有多远？这几乎成了美团点评的高管每一次面对媒体的必答题。
对于美团外卖的盈利计划，王莆中给出的答案是，“这个阶段我们并不准备赚钱，还处在S曲线的前半段。一定是过了最快增长的阶段才是赚钱的时候，可能是一到两年以后。”
而对于美团外卖未来的盈利点，王莆中介绍，主要来自商家抽成、配送费以及广告收入。但目前还是在扩大规模的阶段，美团外卖现阶段的任务是“精耕细作”。他透露，今年外卖平台营收将有2.5倍的增长。
如果将全球食品市场、餐厅及快餐市场、外卖市场、线上外卖市场排列成金字塔型，那么，根据麦肯锡的数据，线上外卖的规模仅占到食品市场的0.4%。王莆中说，全球食品市场大概规模是7.8万亿美元，相比之下，315亿美元的线上外卖市场占比还很小。
他以电影行业举例，中国的电影票市场的增长很大程度上是线上化推动的，线上转化率已经到了60%-70%。
根据麦肯锡的数据，目前全球范围来计算，外卖对餐饮的渗透率约为10%。王莆中在接受媒体采访时认为，到2020年，中国的渗透率预估可以到20%，且95%以上的订单会通过第三方互联网平台实现。虽然美国外卖市场的渗透率12.5%比中国的6.1%，要高很多，但是线上化率远远不如中国。如今，中国外卖市场的线上化率已经达到74%，王莆中预计未来三年这个数字会接近95%，甚至更高。
作为一个新兴的行业，外卖的行业特性与互联网电商平台类似，有核心的三个环节：供给、流量和配送，这是相互协调的三角形，“你卖什么货，用户从哪来，用什么方式把这个货送到用户手里。”王莆中说，“保证三角形协调能力的是团队，三角形的任何一条边、一个角都需要执行到位，不是给钱就行了，钱现在不是最大的问题，问题是花钱的人有没有花到位。”
在今年的美团外卖战略会上，王莆中提出今年外卖的核心战略是八个字“深耕细作、戒骄戒躁。”王莆中开玩笑说，“要规模还是要盈利？我相信董事会、投资人一定会告诉我，要快速增长，而不需要你赚钱。因为账上的现金流充沛，美团点评目前外卖之外的其他业务都已经实现整体盈利。所以我需要帮他们花钱，来增加公司的价值。”

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