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快时尚第一梯队鏖战，ZARA越做越大，H&M和UNIQLO还赶得上吗？

2017-04-07 13:36

H&M最近公布了 2017 年 Q1 财报。尽管销售额增长了 7%，达到 60.2 亿美元，但净利润却同比下降了 3%。如果回顾 H&M 在2016 年的表现，这个数字倒也不算意外——去年，它的毛利率已从 2012 年的 59.5% 下降到了 55.2%，营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%，均为五年来的最低水平。
而日本快时尚品牌Uniqlo （优衣库）母公司迅销集团截止2016年8月31日的2016财年收入录得161.18 亿美元，同比有6.2% 的增幅，但较2015 财年21.6% 的增幅大幅放缓。
相比之下，Zara 母公司 Inditex 仍然保持着高速增长，总收入达248亿欧元，创下历史新高。根据《福布斯》的统计，Inditex 已成为2016 年全球营收排名第三位的服装集团，仅次于 Dior 和 Nike。
在快时尚行业，ZARA用创纪录的年度业绩继续领跑，而在中国同样最受欢迎的另外两个品牌，H&M和Uniqlo正在越来越向颓势倾斜，尽管他们在国内民营服装企业的包围中鹤立鸡群，但在金字塔最顶端的这三军对峙，也近乎草木皆兵，一步错就步步错，很可能在极快的行业步调中迅速掉队。
H&M“铤而走险”继续扩张

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对于H&M的业绩下降，我们可以从投行大摩去年的一份公告中翻出部分缘由，报告称：尽管H&M 每年仍以超过400间门店的速度扩张，至2020年该集团的营业利润仍将萎缩40%。而之所有此推论，源自品牌持续不断的折扣促销。这另H&M 几乎进入了一种恶性循环中，即不断加大折扣刺激消费者，消费者又期待H&M 更多的折扣才进行消费，为了缓解库存不至于更严重的减记亏损，H&M 只能继续加大折扣，而这为H&M 带来了巨大商誉损失。
有趣的是，母公司海恩莫里斯集团在每季的财报中均引用各种天气、大环境因素，表示集团必须加大促销，促销无疑需要降价。
大摩指出，海恩莫里斯正处于发展的临界点，也即利润将面临高速下滑边缘，自2007年以来，H&M每平方米营业利润已经从10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超过50%。
不断的折扣直接带来单位面积销售能力增长的减弱，通过牺牲毛利率来阻止销售下滑，所以我们可以理解为，海恩莫里斯的利润下滑正是其保持销售增长的牺牲品。如果不保持销售，那么该集团或许早就出现了销售和利润双双下滑的真正衰退。
当前的快时尚与商业地产的关系就好像过去 Esprit、艾格等服装品牌与百货公司的关系——前者需要后者的渠道，后者则需要前者来获取人流、租金、销售分成回报。两者中的任何一方出现问题，另一方很难孑然独立。
但现在，中国商业地产在经过过去几年的激进开发后已经显示出地区性的泡沫。尽管现在看上去，快时尚是各大新开购物中心招商所青睐的对象，奢侈品也希望与其毗邻而居同样说明了其巨大的引流作用。但如果商业地产的泡沫破裂，对于 H&M 这样的快时尚来说，本来寄希望于跟随商业地产下沉至三四线城市的计划也会被打乱。
睿意德中国商业地产研究中心的报告称，中国商业地产项目供应量将在 2016 年至 2017 年间达到高峰。
据无时尚中文网报道，Zara 早在 2015 年就已经感知到中国商业地产的问题。这家目前全球第一大快时尚在当时宣布，当大中华地区门店总数超过 500 家之后，将暂缓开店，把更多的精力放到提高单店回报率上。
而单店回报率，恰恰是如今 H&M在中国扩张时所牺牲的方面。
商业地产的泡沫不论是早是迟，三四五线也是一个与一线城市截然不同的消费市场，包括美特斯邦威在内的本土品牌依靠广设加盟店、拉低价格、冠名综艺节目、请明星代言等方法塑造起了自己的消费群体，而这些营销手段通常并不符合国际品牌的行事风格。但近年H&M将代言人从欧美明星换成国内明星，似乎也是对三四线城市的一种试探。
H&M也开始把电商视为另一个路径。近期，该公司已经将原本“每年 10-15% 的门店扩张目标”改为以“每年 10-15% 的销售总额增长”为目标，两者的不同就在于后者囊括了电商业务的份额。
但 H&M 中国在电商上并不占优势。2014 年，H&M 才在中国市场推出电商业务，而且选择了自建电商，这意味着失去了一个重要的流量入口。Zara 最开始同样是自己做电商，但也在 2014 年 10 月入驻了天猫，主要原因就是中国在线业务并没有符合Zara 的预期。
H&M对于坚持自建电商的解释是，“天猫像是一个线上购物的集市，一个门户网站。这种模式在美国和欧洲也很常见。对我们来说，重要的是专注于我们自己提供的购物方式，我们怎样与顾客保持联系，并且为顾客提供他们想要的东西，甚至超越他们的期望值。”
这种策略是可以理解的，自营电商意味着对消费者数据有更直接的掌控。
此外，尽管百货地产不景气、各大品牌纷纷关店，但 2017年H&M集团仍然计划新开430家新店。相比起来，Zara为了止损，从去年3月起已放缓开店速度，每年新增店铺计划从原来的8%-10%下调为6-8%，并将重点转移到电商业务的拓展上。
虽然都以快时尚为主业，但H&M的采购策略一直不如Zara 灵活，对于消费趋势的变化反应也不够快。
在门店大肆扩展中，H&M的品牌价值也在水涨船高。但扩张同时也为其带来了风险，投资人对此也并不乐观。
按照欧睿咨询的信息，2016至2020年间，中国的服装零售市场复合年均增长率将只有6.3%，远低于早年行业判断的15%的女性服装增长与8%-10%的男士服装增长；二美国在 2016 至 2020 年间的服装市场规模复合年均增长率更是萎缩到了2.7%。
但不扩张对于 H&M 集团而言是不可能的，其目前最大市场——德国，正在出现销售增幅疲软，按市场贡献排名第四的法国则出现了4% 的负增长。
在这种情况下，H&M 集团仍声称“要在中国和美国大力开店”，将是铤而走险。
优衣库靠亚洲反哺

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对于优衣库来说，让其最纠结的，依然是美国市场。
数据显示，2017财年一季度优衣库的美国业务亏损有所收窄，当被问及优衣库在美国何时盈利时，品牌创始人柳井正没有正面回应，而是机警地拿H&M垫背，指出这个瑞典品牌也有过在美国亏损9亿美元的例子。
但柳井正称，美国依然是优衣库最重要的市场，而亚洲是其增长的引擎。金融危机之后，中国为全球零售业提供了极大的机会，从迅销2016财年和2012财年的报表中可以发现，收入翻番，但利润没动。这意味着中国给予零售业犯错的空间，优衣库一方面可以在中国大赚特赚，一方面可以在美国亏损扩张。
不过，行业鲜有分析师对优衣库的美国前景看好，时尚零售行业研究机构No Agency创始人唐小唐在评论优衣库时表示，优衣库在美国的亏损扩张一直建立在中国市场盈利增长的基础上，但是，由于策略错误，其母公司迅销集团上一财年整体及中国市场利润均有所下滑，集团一季度财报显示利润有所上涨，但是中国为首的国际市场销售乏力，2017财年首季录得0.2%的跌幅。
若其他国际市场的盈利增长无法抵消美国市场的亏损，即使没有边境税及美国制造等问题，优衣库实际上亦有可能选择退出美国市场。实际上，行业分析师早已经希望柳井正不要再做“美国梦”。
日本的停滞、美国的举步维艰、以及最重要海外市场中国的放缓，迫使柳井正于去年放弃迅销集团立下的2020年5万亿日元收入的目标，现在他们把目标改成了3万亿日元，而当前2017财年的预期收入为1.85亿日元。柳井正上周表示：“在数字科技的帮助下，我深信3万亿日元是可以达到的”，而在3月初为优衣库东京新总部揭幕时，他道出源于“数字科技会改变世界”的信念，希望把迅销集团从纯服饰零售商转型为“数字消费者零售公司”。
柳井正的具体愿景是这样的，通过人工智能和大数据，实体门店根据其所在地区的需求来编制供应，这是与传统连锁店完全相反的概念，与此同时消费者也能对Uniqlo 优衣库的供应链和库存一目了然，从而让消费者买到为他们而制造的衣服，柳井正说这就是他改变世界的“答案”。
要达到这样的境界需要供应链、电脑系统和门店网络等各方面都具备合适的系统，柳井正称所有必要的构件在一年内就可以到位。
但对于所谓的“数字消费者零售公司”策略，唐小唐发文称，这实际上就是优衣库向Zara 学习的一种委婉措辞。
Zara母公司InditexSA（印地纺）集团首席执行官Pablo Isla在2016年年底曾公开说过，成功并不是因为有什么神奇的模式，或者巨星，而是通过对数据的响应能力，并将之转化为时尚的产品，再传递给消费者。
将优衣库的转型与Pablo Isla的话相对照，的确有些微妙的大同小异。
就像Pablo Isla 一直希望Zara摆脱“快时尚”的标签一样。柳井正也同样一直否认优衣库是快时尚品牌，甚至推广品牌的科技基因，但公司的名称迅销（Fast Retailing）在这件事上似乎拖了严重的后腿。
唐小唐称，快时尚曾被认为是零售业的一种创新，但近年随着环保概念以及企业道德和社会责任愈加受到关注，快时尚被贴上了一种富士康式的原罪标签，它不但刺激了消费者的物欲，造成了极大的浪费，同时生产的过程伴随着大量的血汗工厂和污染。随着时间的推移，快时尚越来越快，但是这种模式已经成为行业普遍的运营方式，已经不具备先锋意义。
ZARA关小店，开大店
反观ZARA，今后，印地纺集团会通过整合旗下各品牌的门店——关小店，开大店，且只在一个城市最核心的地段开店——来提升全集团的营收效率。
该品牌在今年2月份关闭的成都旗舰店，实际上是ZARA的2017年策略的一个缩影，官方的解释是“前期在购物中心的进驻过于迫切，接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店。”在成都本地人的印象中，ZARA关停的这家旗舰店所在地的百货商铺——乐森，其在总府路 31 号称不上是什么购物黄金地。
据悉，关小店，开大店的打法事实上也是印地纺拓展线上业务的一个关键步骤。因为，这些大型门店将不只是承担卖货功能，未来，印地纺将可通过在线渠道触达往来于全球7000多家线下门店的客户，实现线上线下无缝连接——尤其是在该公司极其重视的亚洲市场。
快时尚就是外资秀场

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据投资参考的调查，2016年三季度的民调显示，日本快时尚品牌优衣库凭借最激进之一的扩张速度，以及进入中国市场的时机较早，继续巩固其在休闲装类别的欢迎程度。有19.3%的受访者表示，优衣库是他们最经常购买的两个品牌之一，超过2015年四季度的17.4%。
除优衣库受欢迎程度继续增长外，H&M、Zara在2016年三季度的受欢迎程度相较于2015年四季度同样飙升。上述三大快时尚品牌占据最受欢迎Top 10品牌中受欢迎程度四大上升品牌中的三席。另外一个受欢迎程度上升的为本土品牌海澜之家同名品牌。
由于国际品牌在中国侵吞市场，多数中国本土品牌都在高速关店中，不过，海澜之家再次成为例外，该公司门店数量持续呈现高增长，甚至每年新增店铺远高于优衣库。但是，值得注意的是，通过借壳凯诺科技上市的海澜之家无论在运营模式还是资本市场都饱受质疑，其激进的扩张背后有对赌协议刺激和高库存风险。
面对相同的宏观经济，国际快时尚品牌仍然比中国本土品牌具有更多的优势，其中包括中国过剩的商业地产更愿意通过招租优衣库、H&M、Zara 等品牌，并通过上述品牌的1000平方米巨型店铺再吸引其他商户，同时给予上述品牌在位置上的优势和租金上的优惠。
几大主流国际快时尚品牌在中国均采用直营模式，相反，中国本土品牌均采取混营模式，且多数本土品牌批发业务比重要高于直营，因此统一管理的效率大大降低。
尽管本土品牌正在试图学习国际快时尚行业的诸多模式，但是投资参考调查称效果并不理想。
鉴于无法抵挡国际品牌的攻势，中国本土品牌在2016年出现了“打不过就买”的趋势，该年度出现了多起中国品牌对国际品牌的并购。投资参考称，尽管并购可以大幅提升中国本土品牌最短板的设计和营销能力，但是短期内能出现一个威胁上述四大快时尚集团的中国本土服饰集团基本没有可能。另一个更令人担忧的可能是，上述并购事件的真正目的，可能并不一定是本土品牌试图建立一个可以抗衡国际服饰巨头的本土企业，提升市值然后套现才是目前A股市场的常态。

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新三板投资者8种死法：孤独死、套路死、被骗死，还有不知道怎么死？
谁“杀死了“papi酱？
美国陷入“关店潮”？零售业破产量或超大萧条
心疼！四年五次！永乐影视与资本市场的“缠斗”史
资本市场更爱偏科生？三份地产公司成绩单里这么说……
创业公司会在什么时候死亡？谁害死了它？
频繁关店的沃尔玛引入VR技术，但虚拟现实还撑不起零售业
资本疯狂杀入在线少儿英语，究竟是福还是祸？
各路资本频繁入局，音乐短视频市场成待掘金矿？
VR企业遭冷遇 资本频频撤出“烧钱”难维系
共享单车的大迁徙：资本、梦想和不知疲倦的人
警惕！别让共享单车沦为一场失控的资本竞赛
中路资本质押懒财网股权，你看到了什么？
资本都在等下一个滴滴，却忽视了共享单车重资产模式下的危机
中超版权泡沫之争：不安的资本和烫手的接力棒
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互联网让中国零售业弯道超车：近创新比黑科技重要
1682亿总规模，108支上市公司大健康产业基金全盘解析
情人节电影“修罗场”：疯狂的电商票补与失踪的资本保底
少儿编程教育赛道大热，背后的资本较量
民宿泡沫近破灭 资本蜂拥将催生海量“美丽鬼屋”？
资本汹涌 二手车电商平台迎来春天？
华为侵权员工被抓是资本乱了人心吗？
美媒：对零售业工作者来说，亚马逊是一个严重威胁
比ZARA还ZARA，这家服装电商是怎么做的？
启赋资本傅哲宽卷入恒泰艾普内幕交易案 巨亏仍被罚30万
对标亚马逊？英特尔也要革新零售业
传统投顾解决不了的问题，智能投顾也许能起到推动作用
2017年，创业者与资本的机会在哪个领域？
赵薇夫妇被曝出身价56亿，复盘他们的资本腾挪术
区块链2016年盘点：资本热捧，行业高呼，但实际落地寥寥无几
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从「精神污染」到资本香饽饽，国产科幻电影什么时候才能给点力？
人工智能或许会取代很多劳动力，但零售业是个例外
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王家卫欠马云钱？八一八王导背后的资本摆渡人
科技公司还是资本的宠儿吗？
资本是自媒体的春药，但有些药吃错了会加速自杀
盘点2016：O2O盛景不再，活得长，比长得快重要
自媒体拥抱资本，打开潘多拉魔盒的正确姿势？
人民币“跌跌不休”，4项准备可留住“资本”
互联网医院成资本新宠，布局前先搞清楚这10个问题
空空狐创始人和资本方是非尚无定论 但撕出了创投潜规则
董明珠喊话资本不要做罪人 格力“举牌”危机现转机？
二手车电商沦为“事故车”销售通道，谁来破行业迷局？
六问共享单车江湖之争
不断被唱衰的二手车电商为何如此吸引资本
热闹的“黑五”购物节，能改变跨境电商的命运吗？
从美团滴滴到单车疯潮，万字反思互联网狂飙突进的这5年
中国“故事会创业模式”已走到尽头
线上线下融合成零售业新风口，苏宁易购多年探索或迎收获
快递业“通达系”的新资本战：新一轮烧钱竞赛？
究竟是谁赶走了董明珠？
资本加速出海水土不服 电影产业内容瓶颈亟待破解
吴亦凡拍电影要价一亿 资本与粉丝助推漫天报价
苏宁易购再迎门店开业高峰，互联网门店搅局“双十一”电商大促
李安新片资本局：Studio8、博纳共同股东复星才是最大赢家？
资本追捧加速VR设备创业，公司却遭遇C端死
外卖平台扎堆涨价：大肆烧钱后终于开始收割了？
影视投资7赚2赔1平 戴着资本镣铐中国电影难出佳片
实体店“倒闭潮”全赖网购？电商表示“不背锅”
面对消费升级的大风口，资本如何助力、企业如何掘金?
资本对于青年电影人究竟是福音还是猛兽 业内大佬怎么看？
业内：中国电影产业健康发展必须治理资本泡沫
摩拜ofo复制滴滴快的之战：共享单车引发新资本对决
陈伟星：回顾快的创业的这些年，它让我见识到了资本的力量
这家“很黄”的创业公司，做过很多“不靠谱”的事情，估值却高达250亿美元！
中国资本涉足日本动画行业，这对中国动漫能有多大帮助？
为何阿里腾讯不再力挺新美大与王兴？
逃离红海：中国互联网公司进入大航海时代
影视行业“紧箍咒”缩紧：细数明星“资本化”背后的乱象
都说资本寒冬，但这些互联网公司赚钱赚到手软！
所谓资本寒冬，不过是一厢情愿的破灭
香港零售业“寒冬漫漫” 零售销售连续17个月下滑
资本涌入或将给中国游戏市场带来爆发期
美图连年亏损即将上市 估值过高谁来买单？
全民直播时代已然到来？陷阱多多最终存活不足10家
PGC失宠？焦虑来袭 却只能一路狂奔
大并购幕后故事：失落的BAT，复杂的资本与人性
有才不怕裁？创业者们的2016寒冬求生记
冯仑：牛逼的企业家不关心十字路口和冬天
今日将召开董事会，华生说万科最后难免两个结局
VR是一场资本骗局还是时代变革？
二手车电商：一地鸡毛后，谁能借到洪荒之力？
为何说中国零售业落后澳洲10年？
资本渐冷，汽车O2O电商路在何方?
许家印抄底王石，谁才是万科的终结者？
O2O泡沫破裂，电商走下神坛
主打生鲜的社区O2O们陷入裁员、关店潮，资本不再追捧了？
关系如此微妙：面对中国资本，硅谷欲拒还迎
新美大战局越拖越长，王兴的胜算越来越小
互联网餐企与资本再演“相爱相杀”
乐视“吞并”酷派：在资本的冬天，抱团取暖才是最好的结局
这些天，买入万科的可不只是许家印
万科如此多娇，引无数英雄竞折腰
谁在泄密？梳理恒大买万科背后暗藏惊天阴谋
资本联姻：所谓值得做的，就是值得为钱做的
中国创投圈的第一PR天团：“新东方boy”
熊猫资本李论：90%的B2B平台都走错了路
雷军：10年前的我就想，如果创业应该选什么？
电影市场烂片云集，请不要当观众是傻子
领军人物挂靴！出师未捷的网易云音乐前路几何？
爱奇艺私有化遇阻 美国投资人建议尝试私有化之外的可能
超170家电商平台在2016年上半年拿到了钱，说好的“资本寒冬”呢？
影视火热是表象仅10%电影赚钱 资本如何火中取栗
快递业进入资本竞争阶段，难挽利润降低趋势
七问万科股权大战，后人该如何避免王石之遗憾？
张一鸣发内部信，否认腾讯投资但承认有资本接触
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王凯歆固然有错，但作为高中生是谁把她推出去的？
从停牌到复牌，撕了一年，万科宝能是怎样兵戎相见的？
从Zano到昊翔，无人机厂商为何总是雷声大雨点小？
资本主导市场，中国互联网行业已全面进入成熟期
公开资料过多者，不宜加入万科嘴炮之争
“田朴珺经商往事”：700亿负债，零纳税，还开了这些公司
四家快递公司集中上市，新一轮洗牌也要来了
任正非：资本是最没有温度的动物、最没有耐心的魔
王石若是出局，他会像这些硅谷大佬东山再起吗？
万科周一即将复牌，宝万之争进入第三季
野蛮人不敲门，文明人没教养
有着这股“势力”撑台，王石和他的管理层没那么容易离开
王功权谈华润宝能万科之争：最关注是否按规则博弈，王石没那么在意去留
假如你是王石，你会怎么办？
华润和宝能之间真有什么隐情？
王石：我的去留不重要，但资本不能为所欲为
万科股东会十大爆点：王石向姚振华道歉 希望郁亮接替自己
王石认输？互联网界还有哪些被踢出局的创始人？
王石正遭遇乔布斯雨夜之变！扎克伯格和马云如何避免被驱逐？
管理层面临被清洗！汽车之家股权大战启示录
唐德放弃收购，范冰冰：不希望被误读，不希望被低估
五粮液套牢老股民10年 为何成价值投资墓地？
互联网电视产业井喷，品牌沉淀将是马拉松式的全面竞争
吴亦凡“清纯”的垮塌，刺激的是狂热而又脆弱的粉丝经济
资本的涌入到底给电影业带来什么影响？听听圈内大佬们怎么说
当电影遭遇资本：是机遇，还是泡沫？
没有技术硬实力，VR只能成为虚拟的空中楼阁
“疯狂大蒜”背后的资本游戏
暴风集团重组被否 刘诗诗的2亿元说没就没了
张国立：我不想通过资本一夜暴富 只追求在干事中获得快乐
实体零售业哀鸿遍野 沃尔玛为何逆势扩张？
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这是全球唯一一家上市的妓院，低俗背后的严肃资本故事
乐视的3000亿元生态圈有点虚，被指有资金链断裂危险
阿里健康二次布局药品追溯平台 或难解业绩之渴
大步流星往前走的乐视，就要把自己玩坏了？
杨浩涌：早点拿钱，是甩开竞争对手的重要因素
比起变现方式匮乏的大众网红，如今垂直网红似乎更受资本青睐
中金：不考虑资本管制中国需要4.04万亿美元外储
华谊“变局”：资本已熟稔，何处再动刀？
零售业亏损潮 国美的盈利还能持续多久？
疯狂的资本：大萧条前的最后一次狂欢
IDG 资本 2016 投资趋势详解：人工智能、消费升级、泛娱乐
第十七届中国零售业博览会：传统零售业变革之路
中国从血汗工厂时代进入资本时代
零售O2O的未来在哪里？
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飞鱼科技姚剑军：资本遇冷 手游企业怎样活得更滋润
二手车电商平台资本的隐忧
资本涌入并未奏效 二手车电商前路漫漫
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68亿打发雅虎？资本市场很傻很天真
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2025年12月18日 04:53:36