逃不过“被黑”？不妨试一试“自黑”！

2017-04-06 16:58

2009年，达美乐公司北卡罗莱纳州康诺弗分店的两名店员，自拍了一段在厨房打闹的视频，两人将面团互相砸向对方，甚至把污物抹在披萨胚上，更糟糕的是，他们还把这些被弄脏的披萨卖给了顾客。这段视频被发到了YouTube之后立刻掀起了轩然大波，达美乐股价应声大跌，积累了50多年的品牌形象瞬间跌到谷底。

后厨的清洁卫生是食品公司的命门，食品公司最害怕碰到这样的负面新闻，无论怎么辩白，都会给以后的消费者带来心理阴影。此时，如果你是达美乐的市场公关人员，你该怎么办？当时达美乐的市场总监罗素·维纳刚上任不久，他正准备进行一些改革让这家老牌披萨店更酷一点，面对突如其来的公关危机，罗素决定冒险进行一次“自黑式公关”。罗素没有做任何解释、道歉或正面宣传，而是包下美国时代广场上的巨幕，把顾客们在社交媒体上的批评他们的评论，实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上。

许多人觉得罗素疯了，但这看起来自暴自弃的作法，反而取得了很好的效果，那些充满想象力的评论让人们觉得很有意思，大家开始兴致勃勃地讨论“谁的评论最有趣”，最终居然演变成了一场比拼“吐槽”达美乐的欢乐竞赛。与此同时，达美乐也诚恳的进行了官方道歉，并承诺会通过社交媒体认真倾听消费者心声，改变50年来的老套口味，还邀请大家通过手机来参与披萨创作流程，发誓要研发更好吃的新品披萨。媒体对这次事件也保持了极大的热情，毕竟，愿意出钱发广告黑自己的公司可不多见，这让达美乐受到前所未有的关注，公关危机也变成复兴的契机，达美乐公司的销量在当年第一季度不但没有下降，反而获得了两位数的增长。 1 这不是这家披萨公司第一次碰到品牌危机，这家成立半个多世纪的披萨公司，2006年到2008年还遭遇了严重的经营困境，最终它通过玩转社交网络、拥抱数字化和各种黑科技等一系列创新变革手段成功扭转局面。

2016年，达美乐北美地区销售增长10.5%，取得了连续第23个季度的增长，从2008年11月到2017年初，达美乐的股价从最低时的不到3美元，上涨到最高时超过190美元，涨幅达到了惊人的六七十倍，是近十年美国股市著名的大牛股之一。达美乐披萨成立于1960年，创始人汤姆·莫纳根和弟弟詹姆士买下了密歇根州的一家披萨饼店“Dominick'sPizza”，他们付了75美元订金并借了500美元付余款，八个月后，詹姆士退出经营，向汤姆要了一辆二手汽车作为退股金，然后汤姆将Dominick's Pizz变成Domino's Pizza，也就是今天的达美乐披萨。Dominos字面意思是多米诺骨牌，汤姆最初的想法是经营两三家披萨店就够了，因此选了骨牌的一点和二点作为店标。

达美乐现在主打外卖，但它开第一家比萨店时并不是这样，当时汤姆发现在没有任何宣传的情况下，营业额竟然有80%来自外卖，而他要花80%的时间服务餐厅里的客人，于是汤姆分析了当时美国的披萨市场。那时全美有5万多家披萨店，也出现了必胜客等连锁品牌，市场竞争激烈，因为披萨热着才好吃，凉了就不好吃了，所以做外卖披萨的很少，但需求并不小，特别是超级碗等重大赛事实况转播时，许多人都不愿意离开电视机去餐厅。基于这些分析，汤姆制定了达美乐的经营策略：用合理的价格，专做披萨外卖，针对披萨凉了不好吃的问题，达美乐推出30分钟送达的服务，超过时间顾客可以免费享用。当时甚至有人采用极端手段，比如故意关掉电梯或走廊里的灯，摘掉自家门牌号等等，就是为了让达美乐的送餐员不能在30分钟内送到，从而免费享用披萨。

对这种情况，汤姆并没有生气，而是继续这项承诺，他觉得虽然一部分顾客占了便宜，但最大的受益者还是达美乐。果然如他所说，达美乐的外卖战略一炮打响，取得了年销售增长40％的骄人业绩，拿下了全美国超过90%的比萨饼外卖市场，1985年公司被评为全美前500名高速成长型公司，可谓风光一时。随着规模的扩大，达美乐成为世界知名的披萨连锁巨头，但也患上了大公司病，新品更新缓慢，门店装修缺乏新意，跟不上健康轻食的潮流，2008年，达美乐销量暴跌，股价最低点仅为每股2.83美元，更糟糕的是，随后遭遇了文章开头的那场公关危机。 2 适度自黑反而赢得了更多消费者，这场公关逆转之战让达美乐意识到社交媒体的威力，新技术也是这家食品公司的竞争法宝。2012年，达美乐在英国市场表现平平，当时无人机刚刚流行，为提升业绩，他们在伦敦随机挑选顾客用无人机送餐，人们为了感受无人机送餐纷纷下单，达美乐的订单一路猛涨。

许多由无人机送餐的顾客会拍下和无人机的合影，传到Facebook上，在 Facebook上出现了“与达美乐送餐无人机合影”的风潮，达美乐抓住时机，积极互动，粉丝瞬间涨了10万多，到2013年底，达美乐英国分公司的全年销售近10亿美元，同比增长了12%。这给了达美乐在黑科技上投入的信心，它开始了黑科技的点餐送餐之路。2013年达美乐上线了披萨档案，顾客可以保存历史订单，和自己的口味偏好，只要把披萨账号和任何支持一键下单的设备关联，就可以方便下单并马上送达。

2014年，达美乐有了像iPhone中siri一样的语音订餐系统Dom，人们可以和这个人工智能沟通并下单，结果Dom成了大家等待送餐时间的调戏对象，大家教它各种黑话和段子，甚至把它培训成必胜客的员工。 2015年，达美乐又推出一个很有噱头的应用，消费者用手机话筒对准自己的胃，就可以订制一张适合自己胃的披萨，然后可以直接跳转订餐；达美乐的twitter账号还推出用emoji表情下单的功能，只要在twitter上关联自己的达美乐账号，发一个披萨表情，就算是下单了。 2016年4月，达美乐又推出新的一键下单，只要打开应用，不需任何其他操作，10秒内倒计时，确认不是误操作，就会完成下单。

除了手机、电脑这些常见平台，达美乐还进行各种跨界合作，把下单功能集成到汽车、游戏、电视中，他们和福特的车载系统Sync合作，成为世界第一款车载快餐应用，可以在开车时直接喊话预定披萨，他们和X-BOX游戏机合作，人们可以直接通过手柄预订披萨，和三星智能电视合作，电视节目最下方出现“披萨追踪者”的进度条，人们可以精确跟踪披萨的运送进度。在送餐方面，达美乐也采用各种黑科技，力求用最炫酷的设备和最透明的过程，把披萨用最快的速度送到顾客手中。

2012年无人机送餐大获成功后，2013年，达美乐开始试水机器人外卖业务，2015年，达美乐推出一款披萨车DXP，它的原型是雪佛兰Spark，被改造成能同时烤八十块披萨的140°恒温烤箱，当客户下订单时，可以直接在车内完成食品的最后加工，并快速的送到客户手上。 2016年，达美乐推出全球第一款自动披萨送餐车DRU，能通过GPS定位和机身的探测器，自行前往顾客的位置，顾客输入订餐时发来的密码，就打开DRU完成取餐，据说DRU很友善，会鼓励消费者和它互动。许多人都说达美乐其实是一家科技公司，只是正好在卖披萨，这话说得不错，达美乐CFO Jeff Lawrence说：“科技已经渗透进入我们的品牌之中，科技很昂贵，不过这也是其他品牌很难跟我们竞争的原因之一。”

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