厨电业的新零售时代：多路并举融合贯通

2017-04-06 16:48

日前，家电行业再添新兵。在3月9日召开的 AWE2017上，云米以互联网家电的品牌形象亮相，正式对外发布了智能冰箱、智能油烟机、智能燃气灶3大品类9款产品，还首创了一种新兴的营销模式——云分销。
且不论饱受争议的智能化家电能否真正落地，同样具备互联网基因的“云分销”模式，倒确实是新零售风潮下的一种渠道变革——
卸下了以往传统经销模式的沉重包袱：无需打款备货、无需仓储物流、无需层级周转。代理商相当于纯粹的推销员，只需促成消费者扫描门店二维码、在线支付成交后，云米总部会统一负责所有IT系统支持、物流仓储、运输发货和安装及售后。
借助互联网这座桥梁，这种模式不仅革新了传统渠道的冗杂壁垒，让品牌厂商与终端消费者的距离瞬间拉近了；没有了库存压力的代理商，负担和风险也会明显减小，还可通过“云分销”平台发展无限多的兼职店员，即人人都是分销商，无时间和空间限制，24小时卖货。
这一将线上线下和物流相结合的模式，与阿里巴巴董事局主席马云在2016年杭州·云栖大会上提出的“新零售”概念不谋而合，马云定义，“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，单一渠道模式将转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。”
曾经水火不相容的电商、实体店，在互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术的磨合下，正从竞争走向融合。尤其对实体店而言，在贴近消费者的体验和互动环节担当着重要角色，面对幅员辽阔的中国大陆，将依旧占据主销渠道。比如，文中开头所提的云米，其采用的“云分销”模式也需要以线下体验店为支撑，2016年已在全国开设了600家云米智能家居体验馆，2017年将会开到1000家，目的就是让消费者近距离感受高科技产品。
可以看到，新涌入的互联网企业，正巧借东风，构建新型的渠道网络，加速圈地布局；而作为传统的家电企业，已拥有相当复杂且多样的渠道体系，若辅之以互联网思维，加速渠道的扁平化改造、线上线下的融合、跟零售终端的直接对接，那么，不仅可以突破地域局限性，扩大辐射半径，还能提升商品和服务的效率，增加消费者的黏性。

扩大电商占比，加速扁平化
不可否认，能突破地域限制、以最短路径接触消费者，且运营成本较低的电商渠道，依旧是渠道扁平化的利器。各家电企业每年在电商上的投入及销售占比，也是有增无减。
2017年初，美的集团就马不停蹄地相继与京东、苏宁分别签订了200亿元和300亿元的年度经营目标，在天猫平台的目标是打通200万会员； 3月1日，A.O.史密斯与苏宁渠道在去年合作销售突破20亿元的基础上，定下了2017年销售额30亿元的小目标；3月2日，海尔也联合苏宁发布了《厨电倍增计划白皮书》；3月3日，格力与国美全渠道签下了年销售额200亿元的战略目标。另外，苏宁2017年还将携手夏普实现线上销售增长100%的目标；与莱克电气达成3亿合作目标……
尽管是线上、线下的全方位合作，但在具体的合作事宜中，却均无一例外地提到了要依托苏宁、京东、国美、天猫等主流电商渠道的大数据平台，与消费者连接互动，洞悉需求，以优化产品结构、提升精准营销的能力。由此可见，电商对于家电企业来说，已不仅仅是一个产品销售的渠道，而是一个真正捕捉用户需求、与用户互动的大社区平台。
另一方面，对电商及移动电商的依赖程度较高的，将更多集中于85、95后的年轻消费主力，这也恰是家电企业亟需锁定、深入洞察的目标客户群。
当然，除了与第三方电商平台展开战略性合作，一些有实力的家电企业为掌握主动权，还以自建商城的方式进行线上布局。像老板、方太、SAKURA樱花、万和、万家乐等，纷纷在其官方网站上开设了旗舰店。其中，万家乐还启动了独立电商品牌“猫客”。但据业内人士透露，“自建电商平台是一个相当烧钱的项目，从前期的自我包装、宣传推广，到配送、销售、售后等方面，成本会很大，效果却未必如想象般美好。因此，现阶段最直接、最有效的B2C模式依然是与京东、苏宁、天猫等各大电商平台建立合作关系。”
不论怎样，在互联网的催化下，家电企业与电商之间的合作相较以往，范围将更广泛、内容更丰富，线上线下平台的协同发展在探索的道路上也将更进一步。
专卖店升级，构建场景终端
尽管电商这一新兴渠道的崛起并壮大，在一定程度上挤压着传统渠道的生存空间，但传统渠道的生命力依旧旺盛，且在互联网倒逼下积极转型后，走得更为良性。
比如，多元化的渠道竞争，让传统经销商及时转变营销观念，实现了从坐商到行商的转型；比如：原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商，被逐步淘汰出局，让位于拥有更强信息能力的服务商，渠道层级得到了一定程度上的优化；再比如：渠道扁平化之后，更注重与消费者直接见面的终端门店的建设，并有效运用互联网工具，通过线上线下的深度融合，让体验升级、服务升级，从而增强用户黏性……
回归到厨电行业，专卖店的转型升级其实早就迈开了步伐，并积极探索O2O体验式营销。比如：方太于2014年启动的“生活家”体验店，不仅是粉丝线下学习、体验和分享美食的高端场所，结合方太烹饪教室App之后，还是一个传递高端生活方式的O2O社交平台。这种通过线上聚拢粉丝、引导线下体验的形式，更能拉近与用户的距离，更能实现精准地营销，从而提升顾客的满意度和购买成交率。老板电器2015年也正式启动了百个厨源烹饪文化体验馆发展计划，同样融入了互联网基因，采用了覆盖“线上做信息化平台，线下布局体验店” 的O2O运营模式，通过互联网、大数据以及云计算等技术运用，打破了传统实体门店的摆设陈列及销售方式，采用个性化营销，为用户提供更专业化、细分化的线下体验。

方太联手苏宁开生活家体验馆

老板的厨源烹饪文化体验馆
除了自建体验店，在消费升级的大潮下，厨电品牌针对各个渠道的终端形象的升级战也愈演愈烈。2017年，苏宁就计划为西门子、方太、老板、美的等厨卫品牌供应商打造100多个超级厨卫体验厅，以及上千场的餐饮课堂，构建中国最大的厨卫体验基地。
显然，在以用户体验为中心的新零售时代，门店终端也不再仅是一个卖货场所，而成为了一个提供展示、体验和服务功能的可沟通场景，巧借一些有意思的烹饪互动、一些有价值的内容分享，以及一些客户管理平台、销售管理平台等互联网系统的升级，让整个售前、售中、售后的流程更高效，都能大大提升顾客的好感度和忠诚度。
全员活动，直达零售终端
用互联网思维操作传统渠道，不仅让运营更精准、更高效，加速了线上线下的融合，也带来了更多元化、立体化的新打法。近两年，在全国范围内频繁掀起的、以“家电品牌日”为主题的大规模的工厂直销模式，就是其中最为典型的代表。
美的在2015年首次尝试打造“11.7品牌日”的大型促销、并获得一天50亿元的销售佳绩之后，2016年继续力推“11.5品牌日”，全国共有55个城市8000多个场馆齐头并进。在傅园慧、吴敏霞等十多位中国游泳军团的奥运冠军的助阵下，再刷销售记录。海尔继2015年12月5日在全国400个城市掀起“海尔大事件”创下1.2亿总销量之后，也于2016年11月5日同一天，再次打响了“全球品牌节”的工厂直销。

2016年11月5日，美的时隔一年再掀”品牌日“风暴，并再刷销售记录。

2016年11月5日，海尔发起一场以成套智慧家电普及为主题的”全球品牌节“。
借助互联网+时代的便利，品牌信息被更为便捷地传递到消费者层面，使得工厂可以轻易发动任何一场大规模活动。例如美的集团，仅微博粉丝数就达四十万。再加上，此前傅园慧、吴敏霞、陈艾森为美的11.5拍摄的朋友圈广告创下了曝光量27070700，播放量38448382的互动记录，精准造势，得到了市场的快速反应。另外，美的还以电子认筹券的方式，提前圈定百万级用户数据，成为未来美的进一步拓展会员服务的宝贵资源。美的强大的售后服务系统、物流系统和IT系统也为集中爆发的海量订单保驾护航。
与此同时，如今的品牌日风暴，早已不同于以往狭义的终端促销，不再只是单纯追求销售规模的价格战，而是更偏重于价值战的比拼。美的在“11.5品牌日”中推行“精品工程”战略、产品结构明显改善，客单价提高；海尔则将用户置身于智慧生态圈下的成套智慧家电场景中，为用户提供代表智能家电最新发展趋势的创新产品。
在美的集团董事长方洪波看来，全新的移动互联网时代下，传统的经验和模式都已经失效，美的必须找到新时期下的发展新通道。以品牌日为主题刮起的工厂直销风暴，就是构建新发展路径的落地举措。借助快捷的互联网应用平台，以高效整合低效，打通中间环节的信息不对称，最大限度释放上下游生产、销售、服务的能力。
除了大型的工厂直销，各区域代理商为了刺激短期销量，也会经常实施形式多样、主题各异的促销活动，包括最直接的“砍价会”“品牌联盟会”，以及“展销会”“团购会”“闭店专场”等等，以差异化的细分，充分捕捉并把握不同用户的消费刚性及潜在需求。
而不论是工厂直销，还是区域促销，都是紧紧围绕用户需求、调整产品结构、缩短品牌与用户距离、减少中间环节为目的，在拉动零售的同时，为调整产品结构、推动转型升级扫清障碍。
来源：艾肯家电网作者：以沫

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