前揽胜广告创意及文案秋爽：我永远不会脱离写文案

2017-04-06 15:44

秋爽:前揽胜广告创意及文案，现创立一座山广告公司，任ECD
在正式见面之前，我特地跑到秋爽的“在行”上看了一眼，其中一句话非常有意思：“见面前两天，建议少看罗辑思维之类的营销综艺栏目，有助于我们更快地找到专业交流的状态。” 问及原因，他说：我认为不存在所谓的干货，读一本书要比读文摘有价值，因为，读一本书，可以经历写书人的思维过程，而跳过这些过程，你可能无法消化那个结论性的东西。如果你都有兴趣想要提升自己了，干嘛不去看书呢？
在这个什么都追求速度的时代，大多数的人啃着那些类似“催熟剂”的干货，听着那些有洗脑作用的故事，做着一夜腾飞的梦……好像正常地按部就班去做好一件事情，就会立马输掉这场游戏。
我前段时间看了一个段子，说得特别好：你可以一天整成一个范冰冰，但你不可能一天读成一个林徽因。
人如此，品牌亦如此。很多事情，急不解决任何问题，踏实去做，才是万用法则。
Location
北京·丽都27
Interview& Text
金存依、马唯玮、高贞慧
大创创：听说大学读的历史专业，为什么最后会选择做广告这一行？
秋爽：当时求职的时候翻报纸广告，问自己能干什么，总不能真的去干历史方面的工作吧！以我当时在学校的状况，最好的就业结果应该是被招到国家博物馆之类的地方工作，但是，一，我不想去，二，我的成绩表现也去不了。然后一看报纸广告，有个做copy的工作，我想我可以做，写嘛，谁不会呀！然后投简历就去干了。在第一家干了俩礼拜，有一个朋友说，揽胜广告现在缺一个文案，就把我简历递进去了。然后就去揽胜了，在揽胜一干就是十多年。
大创创：你刚开始接触广告文案这个职业的时候，你对这份工作的认知是怎样的？
秋爽：我觉得我所写的东西是为别人写的，但要让所有人都愿意看。一直以来大家都对广告有一个“挺有创意”的印象，我对自己的认识也是这样的。但有一点我觉得挺重要的——当时入行的时候，我就觉得，如果决定干这行，那就应该做到行业里最好的，成为一个最好的文案，后来我觉得这一点基本上算是兑现了。倒不是说我有多厉害，因为很多人后来都不当文案了，升总监了，虽然我也在做总监的事儿，但我一直都保留着文案这个title。我对自己的定位是永远不能脱离写文案，文案一定要自己写，就像有的歌手，从作曲、编曲到唱，都要自己来完成，我是比较认同这个的。有可能别的文案也能把这个工作做好，但我仍要确保我在这个方面是最后一个把关者。虽然说广告整体很难说是一种专业，但文案本身的确是有它的专业性的。
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前揽胜广告创意及文案秋爽：我自己永远不会脱离写文案

大创创：为什么觉得做文案是一件需要天赋的事情？
秋爽：我认为文案的技术是可培养的，但文案的意识是需要长时间锤炼和锻炼的。有些人先天就有文案的意识，所以他省去了锤炼和锻炼的时间，同时也省去了一个风险——找不到合适的导师。天分不够的情况下，培养意识就需要花很长的时间，因为很多人的直觉和广告的直觉并不一样。比如说，有些人的直觉是：广告就应该卖东西，甲方以及很多广告人都是这样的直觉。当他想要把这种思维方式转换成广告的思维方式，要花的时间成本和努力都是非常巨大的；如果入行的时候恰巧找到的那个老师也是所谓的实效派，天天说，脑白金这种才是好广告，这不就完蛋了吗？所以说天分是很重要的，但我也不是说没有天分就永远不可能干好这件事。我只是想用这句话去提示很多人，好好想想思维方式这个事。天分其实就是自然而然的、先天的思维方式。
大创创：我读过你的文案，我觉得你的文案故事性比较强。你是会觉得故事性的广告文案会更打动人吗？
秋爽：第一，故事性的东西搁在现在的互联网时代，人们发明了一个词叫场景化，跟我们写叙事型文案的性质是一模一样的。我觉得广告必须要创造一种娱乐，因为广告这两个字本身就意味着没人想看，所以通过创造一个情境，才可能让人产生兴趣，感兴趣才有可能让人好奇，让人深入了解，深入了才有可能主动去发现你的优点、你的卖点。主动性是极其难获得的，广告效果的核心要素是投放量，而自说自话的标语型文案，则完全依赖投放量，脑白金在2000年前后刚开始崛起的时候，一年的投放量就在60亿。所以大家都说这种广告有效果，但你真敢花这个钱投放吗？如果有人要敢一年拿300亿投放，他说屎是香的也有人信，其实，大多企业是缺乏这种魄力的。对广告，不能期待说一句话就能让大家看懂，说这句话的时候要有个条件，像Nike，所有的Just Do It背后都是故事化的，无论是通过视觉去讲故事，还是通过文案去讲故事，背后也都是故事。脱离了故事，人们怎么才能理解你的标语呢？
大创创：是否有担心过，写长的文案，其实真正去看的人会很少？
秋爽：肯定会的，所以我们会把长文案放在适合阅读长文案的地方。我们早先做长文案是放在报纸上，去年我们做的长文案都是投放在电梯里。电梯里的信号有阻碍，人和人之间是很少沟通的，因为在一个封闭的空间里，跟别人沟通得越多，其实对别人的困扰也越多。有人研究过这件事，说为什么在电梯里人们会避免沟通？因为在电梯里沟通产生的风险很大，这是进化带来的本能，把俩猴关在一个狭小空间里，反应就跟俩人在电梯里差不多。所以大多时候，人们都仅仅是点个头笑一下，这就算是最友好的表现了，和陌生人在一个电梯里，必然是紧张的。在这个时候，我在电梯里面提供了一个故事，这个故事就变成了值得一看的东西。即使有些人坐一次电梯没看完，下次坐电梯也会接着读的。我就知道有人明明是要上六层，结果为了看完那个广告，一下子坐到了顶层。
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大创创：你觉得一个文案具有自己的风格，对于做广告来说是好事还是坏事？
秋爽：演技派一定是建立在风格的基础上。能做到演什么像什么，其实是因为演员本身。所以说陈宝国是一个演技派，他演什么都很好，他是有他自己的表演风格的，所以才能做到演什么像什么。但是有风格和有性格是两个概念，比如说姜文就不是演技派，他是一个性格派演员，他只能演一种性格的角色，他演别的角色就不对。风格不是外表形象这种具体的东西来固化的，从这个道理上来讲，有风格是好的。没有风格，就不知道该怎么去创作，总得拿出一个有魅力的自己，才能让别人去关注到你的创作。
大创创：都说地产广告人比其他行业类别的广告人更苦逼，因为其他行业类别的广告人至少可以有参考对象、灵感借鉴，但中国的地产广告其实对本土化的要求非常高，你会有这种感觉么？
秋爽：我们也可以借鉴其他行业的广告啊，广告毕竟是广告。苦是苦在客户不专业，得不到尊重。
大创创：从文案的角度来说，你觉得文案和美术之间的关系是如何的？
秋爽：就像在乐队里面，吉他手和贝斯手的这种关系吧。大家要认同相同的创作逻辑，第一眼吸引人的是画面，但是第一个能被接收和理解的信息是文字。所以这个逻辑里面，画面到文字再到画面，这个过程大家必须有共识。就像爵士里讲的那样，有冲突，有妥协，这其实就是美术和文案之间的关系，有冲突，有妥协才能实现1+1大于二的效果。
大创创：你的文案之道是什么？比如你的工作创作习惯？
秋爽：就是琢磨。静坐冥想，干莫名其妙的事。想法这种东西是冒出来的，不是想出来的。听起来有点儿玄学，这也是我说的天分这个问题，不是说有一个公式去推导，就能得出一个东西来。
大创创：现在行业中流行一种娱乐活动，就是抱怨客户。当然其实有很大一定程度上，广告人需要自我发泄，也需要客户了解我们行业的苦衷，那对于这种现象你怎么去看呢？
秋爽：毫无意义，当怨妇这个事一点意义都没有。有本事就让客户接受，要不就不换个客户，又不是没有别的选择。如果真的没有别的选择，那还抱怨个什么。虽然说整个互联网让人们趋于女性化，天天在那聊一些有的没的，但在这个行业，抱怨，一点价值都没有。这只会给甲方带来新的成就感，何必呢？有本事你就反击。
大创创：我在“在行”上看到你说，跟你见面前最好不要看罗辑思维，为什么呢，你怎么看待他们提供的干货？
秋爽：我认为不存在所谓的干货。读一本书要比读文摘有价值，因为读一本书，可以经历写书人的思维过程，特别是西方的社科类著作，都是很严谨的。老外写社科类的书，摘录引用来源都是要标注的。有可能看一本书，最后得到的结论只有两张纸，但如果这本书的过程跳过了，这两张纸你就可能消化不了。所以要经过写书人的思维过程，最后才能把这两张纸变成自己的思维方式。如果直接把这两张纸告诉你，你可能只会觉得：真对！但都不知道该怎么用，也不知道这些东西是怎么来的，所以我反对直接读干货。我也给学生讲过干货，到最后我问：有什么问题么？底下的学生一脸茫然。后来我发现这些干货里面有很多不可见项，是我的工作经验、我和甲方的那些沟通冲突，我的那些妥协……而正是这些不可见项组成了我的结论。当我直接把这个结论性的东西输出给其他人的时候，他们不会明白我在讲什么。
如果你都有兴趣想要提升自己了，干嘛不直接去看书呢？这就像那个楼，第三层特别好，但是我没有办法一下子给你盖出来。第一第二层都还没聊，就直接聊第三层，没戏。而干货，就是那所谓的第三层。
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前揽胜广告创意及文案秋爽：我自己永远不会脱离写文案

大创创：你如何看待李叫兽写的那些文章？
秋爽：我觉得李叫兽是可以把一个不懂广告的人教成一个做行活的人，但广告的追求不应该是做行活，所以李叫兽是属于“取法其上，得乎其下”的状态。
文案这个东西有点像中医，如果头痛话得没准要在胳膊上扎两针。我认为所有的事情都应该能够经得住科学的校验，所谓科学就是可证伪，能够经受住实践。李叫兽每次都能找到一些符合逻辑的理论解释创作，但解释并不指导如何面对新问题，创作新东西。所以头疼扎胳膊这个事情，是在有着丰富的经验，并且对整体有非常充分认识的前提下，才能给出的解决方案。
但如果凡事只按可见现项去做，那你可能每一步都对，但做出来全都是错的。因为我们判断一个事情，源自背后很多的不可见项：我们读的书，我们的思考，我们对社会对人性的理解和认识，这些都是不可见项。你做一个项目，项目内部的这些信息可能只能占一半，另外一半起作用的是从社会采集到的所有的信息。有一个印度导演曾经说过：你给我的钱里面包括我曾经泡过的妞，喝过的酒。这些是不可见项，这些不可见项是难以把它写出来，并教给别人的。
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大创创：你怎么看待互联网对广告行业的冲击？
秋爽：互联网对广告应该算是成就吧，不能算是冲击。如果说有冲击，不过是传播环境发生了变化，但是甲方的诉求本质上没变。甲方之前对广告商的需求就是增加知名度，带动销售。现在难道不是吗？终点都一样，那可能只是过程中，换了个赛道，换了个场景，但是目标是清楚的。如果找不到目标，那只能说明太熟悉之前的那套词了。总是靠之前演熟的那套词，是干不了这个行业的，这个行业不是靠既定方法解决问题的，这个行业是大家都知道目标，你冲着那个目标去解决问题的事儿。我是觉得互联网给了我们更多的成就。
大创创：为什么会想要从揽胜出来，自己单独成立一家公司？
秋爽：就是不想做房地产广告了。当时我的一些看法到现在更清晰了，房地产这个领域不可能比以前做出更好的广告了，确切地说，不可能超出比揽胜曾经达到过的高度了。耗在这个领域里等于说是抑制了我的可能性。
大创创：自己单独开广告公司，有遇到哪些坎么？或者有没有经验分享？
秋爽：揽胜那个环境对甲方那种强势的态度，不是老板，是没有办法体会的。因此出来之后我很长时间都没有办法和“道不同”的甲方合作。现实教育我，因此后来的成长还是挺大的，如何和甲方进行更有效的沟通，如何让情绪在里面不起负面作用，这些都是要通过实践才能学来的。
大创创：为什么一座山的简介上写着：一律开除？
秋爽：是因为我们刚开始的时候有个房地产客户，他们做的是派单销售，派单销售就需要有一批派单人，而当时那批派单人的素质不是特别高，有各种不好的行为，比如说抽烟、嚼口香糖、乱扔。于是他们在办公区域各处都贴上：“吃口香糖者一律开除！”、“不把椅子放回原处者一律开除！”、“在厕所抽烟的一律开除！”，我看到就觉得很棒，特别符合一座山的山寨精神（笑），所以就把它用在了一座山上。
大创创：之前很火的北上广这个案例，被很多人说是行业自High，你怎么看待这个说法？
秋爽：如果是行业里的人说是行业自high，那我觉得是没有发言权的。在行业里的人看到的每一件事情都可以说是行业自high。问题是看数据，数据那么大，最后给航班管家带来的数据增长也是实打实的，客户也说这件事挺好的。所以那他们说自high就自high吧！
大创创：你是如何看待其他一些刷屏级案例现象的？
秋爽：行业里的有些刷屏的确打通了行业边界，明显无关的人也在转发，而有些刷屏目的就是为了给自家领导看的。给自己家领导看见了，这件事情就是成功的。这本质上也是一种KPI。但最终是否能够反映到甲方产品上的流量增长，这个是关键。
大创创：你觉得一个优秀的广告人应该具备哪些素质？
秋爽：最重要的特质，就是知道自己无知。
大创创：对于刚入行的广告人，你有什么样的建议么？
秋爽：刚入行的人更应该知道自己无知在哪。很多人也知道自己无知，但提出来的问题比无知还无知。因为提问的能力比回答的能力更重要，这个问题要对自己有启发性，也要对别人有启发性，答案没有启发性，问题是有启发性的。所以我觉得这个也是先天特质，也是天赋的一部分。在做这行之前，就应该对这个世界充满好奇。其实大多数的问题自己是可以解答的。
大创创：推荐一本你最近在看的书吧？
秋爽：最近在看三本，《未来简史》、《斯通纳》、《惧恨拉斯维加斯》。
大创创：除了看书之外，还有什么爱好呢？
秋爽：育儿、玩电子游戏、运动、看电影、听音乐，就是一切吧。
大创创：帮我推荐下一个人？
秋爽：赵圆圆
以我觉得这个也是先天特质，也是天赋的一部分。在做这行之前，就应该对这个世界充满好奇。其实大多数的问题自己是可以解答的。
大创创：推荐一本你最近在看的书吧？
秋爽：最近在看三本，《未来简史》、《斯通纳》、《惧恨拉斯维加斯》。
大创创：除了看书之外，还有什么爱好呢？
秋爽：育儿、玩电子游戏、运动、看电影、听音乐，就是一切吧。
大创创：帮我推荐下一个人？
秋爽：赵圆圆
来源：数英网

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