一部恐怖电影的预告片24小时点击近2亿社交网络彻底改变了电影的宣传方式

2017-04-06 15:33

华纳兄弟在上周三的CinemaCon上发布了新版《小丑回魂》的预告片。该预告片在上线24小时之内得到了全网近2亿次的播放量，远超《速度与激情8》的预告片在去年5个月前创下的1.39亿的纪录，成为了全球被播放次数最多的电影预告片。该片由New Line Cinema制作，华纳兄弟发行，今年9月份上映。

　　
《小丑回魂》剧照
《小丑回魂》改编自斯蒂芬·金的小说《它》（It），曾在1990年被改编成两集迷你恐怖连续剧。这部小说讲了美国小镇上孩子接连失踪的故事，让恶魔小丑成为了美国观众的 “童年阴影”。
预告片一开始就展现了在色调压抑的滂沱大雨里，一个穿着鲜黄色雨衣的小男孩正在街道上追逐着流向下水道的小纸船的画面。随着镜头向前摆动，在下水道的尽头——半个小丑的头突然出现在画面上，一双翠绿色的竖瞳眼盯住了你。
“单从预告片来看，它足够恐怖、忠于原著”，《福布斯》的作者Alisha Grauso写道，“而且和旧版很不一样。”从她所看到的在脸书和推特上对于《小丑回魂》的预告片的积极评价来看，她十分看好《小丑回魂》在今年九月份上映后的票房前景。
《名利场》则认为，《小丑回魂》的预告片播放量之所以这么高，是因为它首先踩中了老粉们的怀旧点，比如说小纸船、在下水道里的小丑等；但还有一点是，这个预告片本身真的很吓人。
预告片点击量与高票房

　　
《原力觉醒》海报
一个极受欢迎的预告片对票房成绩有着明显的促进作用。截止至昨天，在全球播放量最高的电影预告片前10名的名单里，已经上映了的电影都有着很不错的票房成绩：《美女与野兽》（1.27亿次播放）、《五十度黑》（1.14亿次播放）、《星球大战7:原力觉醒》（下称《原力觉醒》，1.12亿次播放），还有《美国队长：内战》两支预告片均在榜上（分别为9400万和6100万次播放）。
剩下的两部还未上映的影片分别是《变形金刚5：最后的骑士》（9300万次播放）和《银河护卫队2》（8100万次播放）。上榜前10的预告片的电影全部都是系列作品或本身拥有人气较高的旧版作品，在观众中有着不错的辨识度。
其中，《原力觉醒》创造了票房奇迹，在全球获得20亿美元票房。在《原力觉醒》的预告片里，与星战世界违睽10年的粉丝终于再一次看到了光剑、白兵、BB8和千年隼。《美国队长：内战》则获得了11亿美元的票房，预告片里展现了钢铁侠和美国队长的两方对峙。而目前获得了8.7亿美元票房的《美女与野兽》则以预告片里女主角贝尔的黄裙子唤起了观众多年前的回忆。
根据美国Saas平台wayin的数据，在《原力觉醒》的预告片在上线一周内，推特上有250万条相关内容被发布，且84%均为正面内容。单单是星球大战官推发布的预告片，就有5万次转发。
电影获取高票房的原因是多方面的，电影本身的质量、电影IP的影响力（比如说上面几部影片分属的漫威系列、星球大战系列和迪士尼童话系列），还有宣发的力度等等，都会对票房形成影响。但是一个好预告片对烂片的提振作用清晰地体现在了《五十度黑》上。
这部烂番茄评分只有9%、IMDb评分只有4.7的情色爱情系列电影，以5500万美元的投资在全球拿到了3.8亿美元的票房。这个成绩很难说跟画面刺激、对话暧昧、情欲氛围突出的预告片没有关系。在预告片里，男主角在载满了人的电梯里挑逗女主角的画面让人尤为印象深刻。
毕竟，它的前作《五十度灰》走的也是同样的风格。在配上碧昂斯亲自演唱的慢调撩人的《Drunk in Love》以后，《五十度灰》的预告同样吊起了很多人的胃口，随后在正片上映时口碑大跳水，并成功收获了金酸莓奖年度最差影片。
预告片高播放量的作用不单止体现在它能提高观众的观影意愿，还体现在它对于用户分享和传播动机的刺激。以《小丑回魂》为例，在推特和脸书上用户的议论基本环绕着“恐怖”、“小丑恐惧”、“You’ll float”（原著中一句经典的台词）等几个话题。
根据华纳兄弟公布的数据，《小丑回魂》的预告片在美国区域内的脸书账号中被播放了8000万次、分享了180万次。换言之，有特色、高质量，能引起观众共鸣的预告片，能有更强的传播属性。
社交网络成为新片宣传重要战场
一个播放量高的预告片在不同的社交平台上交互出现，构建起一部影片的早期社交影响力，在后续的宣传期正式开始之前大幅度提升热度。在社交平台上造势已经成为了各种大片宣传推广的常规手段。
根据Pew Research Center的统计，全美平均每个脸书用户就拥有338个好友，1次分享在理论上能被300多人看到。这样的宣传速度和前社交网络时代的口口相传相比，呈现出爆炸级增长的态势。
同时，在社交网络上已经形成的固定粉丝或者用户社群也方便了有经济实力的大片厂确定目标观众群，并进行推广。比如说，在宣传超自然力量相关的恐怖片的时候，完全可以向电视剧《邪恶力量》的粉丝社群推送相关的消息。而脸书和YouTube都提供类似的推广服务，形成了一条完整的产业链。
并且片厂也在更加积极地策划社交媒体事件，主动出击。在2015年宣传《超级名模2》的时候，主演本·斯蒂勒和欧文·威尔逊突然出现在了巴黎时装周华伦天奴的秀场上并开始走秀。一时间打开社交网络，里面都是他们走秀的身影。
最精彩的是，当本·斯蒂勒走到中途的时候，他突然抢过了在观众席上的Vine博主Jerome Jarre的手机，并对着手机镜头摆了一个造型。单单这一个视频被上传到Vine后就被播放了2500万次。Jerome Jarre本人在Vine上拥有840万粉丝。

　　
本斯蒂勒和欧文威尔逊在华伦天奴的片场上
为了促进电影在社交网络上的关注度，国外片厂也爱启用“流量”明星。比如说，华纳的《X特遣队》就启用了名模Cara Delevingne饰演女巫一角。Cara在Instagram上拥有3880万粉丝，是全球最知名的“网红”之一。
自从《鬼影实录》在2009年通过社交网络的宣传，以1.5万美元的成本获得1.5亿美元票房以后，社交网络的宣传作用已经不容制片公司轻视。当年的手段堪称简陋：把预告片放上脸书，如果观众想要这部影片在他的居住地上映就得发送请求，顺便分享。
而现在如此简单的策划已经无法打动观众，只有更加新奇、更加能打动他们的内容才能让他们心甘情愿地分享。
【来源：三声作者：罗立璇】

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