除了死磕内容，卖硬件会成为视频网站的回春药吗？

2017-04-06 11:07

前不久，暴风集团发布了2016年财报，财报显示，2016财年集团营业收入为16.5亿元，同比增长153%；归属于上市公司股东的净利润5281.17万元，同比下降69.53%；扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润为3757万元，较上年下降31%。
业绩下滑算得上是暴风的常态了，从两年前股价高达248元到现在长期徘徊的40元左右，财报除了愈显其无力，似乎只能印证一个视频网站陷于亏损的无奈和挣扎。不过据冯鑫所述，这几年的业绩影响是暴风业务转型的必然，尤其是硬件销售正处于建设期，很大程度上拖累了集团的整体利润。
纵观各大视频网站近来的动作不难发现，转型硬件销售已经成了它们统一的关注点，前有乐视后有暴风，相继致力于开拓智能电视的增长空间，而爱奇艺、优酷、PPTV等网站都以不同的切入点拥抱VR技术，且多有涉及到到VR硬件。由此可见视频业务带来的利润越发捉襟见肘，亟待新的盈利增长点。
那么问题来了，硬件转型真的能弥补视频网站的巨额亏损吗？影视业务和硬件设备可以相互辅助，打破视频网站的盈利困境吗？
视频网站TV业务亏损成疾，盈利遥遥无期
眼下乐视已经自顾不暇，而暴风也未必能成为下一个乐视，不过这两个依然坚守电视业务的影视企业，却纷纷表示盈利期马上就要到来，乐视致新预计今年能实现转亏为盈，而冯鑫则信誓旦旦地预言最晚2019年暴风TV能全面盈利。但是从目前两者的现状来看，这一承诺要实现起来很困难。
首先根据乐视和暴风近期的相关财报，可以看出所谓的盈利拐点其实还具有很大的不稳定性。
据悉2015年度乐视致新总资产为48.18亿元，净资产为-2.02亿元；营业收入为86.93亿元，亏损为7.31亿元。而2016年半年报显示，乐视致新资产合计为82.64亿元，但负债合计却达到85亿元，资产负债率达到102.86%，依然处于资不抵债的现状。经营层面上，2016年上半年共实现营收74.61亿元，净利润则亏损5687万元。
如果预估下半年状况类似的话，确实可以看出硬件亏损以很大的幅度在下降，可是负债情况却没有改善。更重要的是，乐视致新和乐视控股毕竟是一荣俱荣，一损俱损的关系，即使有了孙宏斌的资本注入，拖欠供应商等负面新闻也会影响到电视业务。比如近日仁宝信息技术（昆山）有限公司以7亿元“债转股”的方式，成为乐视致新第六大股东，此前信利电子也是以同样的方式持有乐视致新2.3438%股份。这些信息都说明乐视致新欠款的问题尚未彻底解决，而其母公司自从资金链断裂之后各项业务也一直摇摆不定，这些问题都有可能成为影响电视销量的不利因素。
乐视起码是靠着内容捆绑硬件的创新形式已经赢得了电视市场的一席之地，而暴风TV只能利用和乐视相似的套路，寄希望于后发优势，但是通过其财报可以看出，短短三年要想达到全面盈利，既要在激烈的竞争形势中找到立足点，又要使销量保持绝对较高的增速才可能实现。
而暴风TV现在的情况是，2016年硬件生产商暴风统帅收入9.29亿元，亏损达到3.58亿元，毛利率为-15.29%，比起2015年的亏损额2273万元而言，毛利率持续下滑。而且暴风TV 80万的销量，市场占有率仅不到3%，相当于2014年乐视电视的销量状况。
再者，现在从乐视致新预估2017年销量来看，即使是像它这样较早进入智能电视的厂商，也仅能在2014-2017四年内争取从80万跨越到700万左右的数量。而冯鑫预估，2017年暴风TV的销量将从2016年的80万台增加至200万台，到2019年达到1000万台，而2020年将增加到1500万台，如此数额的增长，未免有些狮子大开口，况且还有乐视和小米这样的竞争对手。简言之，暴风对其电视销量的预测有些过于乐观，在此基础上通过三年实现全面盈利的估计也有些妄断。
其次还有重要的一点是，开拓电视业务的目的不单单是依靠硬件设备达到盈利，而是围绕智能电视的相关项目进行增收，比如扩大单片点播、会员费、广告投放收费、互联网电视相关游戏分成、应用程序安装分成等。而据暴风的财报来看，目前电视的主要收入来源为硬件销售，2015 年及 2016 年 1-9 月的占比分别为 100%、99.34%，剩余少量收入通过单片点播收费、会员费等其他形式实现。相对来说，乐视致新的广告营收和会员费都借助电视销售，得到了较大幅度的增长，然而依然没有达到帮助扭转盈利的地步，尤其是总的广告业务收入还和腾讯、爱奇艺等存在差距。
另外随着面板价格上涨导致电视成本上升，智能电视的纯低价时代可能已经过去，行业竞争的重点也或许随之回归到质的打拼，而在这点上，乐视和暴风这样由视频网站转型的企业，因为没有独立研发产业线，产品技术自然不如传统的电视厂商。未来可能也由此处于劣势，毕竟内容要依赖硬件来支撑，一旦硬件质量相差很大，再优良的内容可能也无济于事。
总之，硬件销售的营收空间固然很大，但视频网站转型智能电视还要受到自身局限的影响，潜在威胁还很多。
硬件内容两手抓的问题：贪多嚼不烂
由于视频网站的内容和VR产业具有天然的关联性，各大网站拥抱VR基本上是毋庸置疑的正确方向，但无论是依靠暴风魔镜较早进入VR市场的暴风集团，还是嘴上说不做硬件、又随之反悔的爱奇艺，他们对VR的野心已经不是单纯的内容制造，而是想把握VR产业最核心的两项技术，以此确立在其市场爆发时占据绝对优势。只是这种做法就目前的发展情况和前景来讲，实在是人心不足蛇吞象。
其一，VR市场短时间内的前景还未明朗，贸然押注、长久坚持需要雄厚的资金作为支持，而如果只是利用概念、浅尝辄止也迟早会被淘汰，所以说这是个两难的选择。尤其是是对尚未盈利的各大视频网站来讲，去年的风口衰败就是一个典型的教训，比如深受影响的暴风魔镜，自从2015年因巨额亏损从上市公司剥离后，一方面融资情况越发不乐观，去年年初后就再没有获得任何资金注入，深陷裁员传闻；另一方面暴风魔镜从一开始就是以出售廉价的Cardboard式盒子切入市场，实际上没有核心的技术优势，这将成为其VR业务未来发展最大的软肋。
其二，视频网站制造VR硬件，很难比得上专门的硬件制造商，未来这就会影响到内容和硬件的捆绑销售。虽说现在VR软硬件均不成熟，看似还有巨大的成长和布局空间，但实际上这项前沿技术背后消耗的资源，只有巨头公司才能承受。视频网站的试水更多的是利用这个不成熟的市场环境，依靠概念为其营销罢了，这点从国内一些廉价低质的硬件产品就可以看出。总之视频网站在VR硬件上基本没有任何优势，与其兼顾两者，不如着力内容，在硬件制造上采用合作的方式，使其内容更好地推广。
其三，VR一体机虽然有可能是硬件的最终方向，但是其技术要求显然更高，爱奇艺和暴风之所以把目光投向一体机，更多的是因为移动VR设备的掌控权在手机厂商手里，这只是视频网站的无奈选择。再者除了爱奇艺最近展示的、性能不详的VR一体机之外，属于VR一体机的产品目前有英特尔的Alloy和Oculus的Santa-Cruz原型机，但这两款产品目前都在开发中，其Inside-Out追踪定位系统运作如何还很难说，这从侧面表明了一体机的研发绝不可能在短时间得到突破。也就是说现在的VR市场基本上是靠移动VR和PC端VR奠定基础的，一体机的市场还需要长期的开拓，而暴风和爱奇艺等视频网站想要将自己的一体机化为品牌，能等到那个时候吗？
综上所述，视频网站更适合做VR内容的生产者，而不是硬件设备的制造者，况且VR内容已经是限制硬件市场发展的重要因素，如果哪个网站能够在内容上占据优势，很大程度上会成为颠覆现有格局的中坚力量。
硬件销售治标不治本，内容才是重中之重
到目前为止，即使是全球最大的视频网站Youtube也没有逃脱亏损的困局，和我国的各大视频网站状况类似，基本上都靠着背后的巨头公司支撑，而且其亏损数目也是在不断创下新高，比如百度公布2015年年报中透露爱奇艺亏损达23.8亿元，一度引起舆论热议。
众所周知，视频网站盈利困境的主要原因在于，版权成本过高，以广告为主的营收不足以抵消过高的版权支出。而现在视频网站逐渐开拓硬件设备的市场空间，无外乎就是期望利用硬件利润弥补内容的持续亏损，可是这也导致一个疑问，且先不论硬件设备能不能真正盈利，这样的做法其实终归是治标不治本。如果视频持续扩大亏损，又能有多少硬件盈利能补足呢？既然根本在于内容盈利和互联网免费基因的冲突，那么与其费尽心机用其他业务来补漏洞，还不如持续地推进内容付费的步伐。
况且像暴风集团这样影业业务停滞的状况，给了各大视频网站一个警示，要想开拓硬件业务就不得不花费大量的资源，在市场上站稳脚跟，这也意味着给予视频内容争抢的资源会被压缩，一旦在竞争日益激化的环境下掉了队，可能连视频网站原先的市场地位都会受到冲击，当然除非是视频网站真的想直接转型到硬件销售。
虽然内容付费的爆发时代还未来临，可是从近来各大平台纷纷试水的情况来看，这一普遍意识已经推动内容付费初露端倪。据艺恩咨询统计，截至2016年12月，中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速为241%，大约是美国市场的9倍。从市场情况看，根据艾瑞咨询统计，2016年中国在线视频市场规模达609亿元，其中广告收入占比54.9%，用户付费则增速惊人，占比已达19.3%。
而且企鹅智酷也曾对17909人进行调查，调查结果显示，79.8%的用户愿意为了获得更优质的内容和诸如去除广告等待遇，为网络视频付费。由此可见，越加泛滥的内容产出，也越会催生出对优质内容的渴望，围绕内容付费还有很多增长空间。因为，内容还应该是各大视频的重中之重。
盈利困境是全球各大视频网站的统一心病，固然需要以多方的思维拓展解决之法，可是硬件销售还充斥着太大的风险，绝非良方。

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