SaaS创业公司做“集客营销”？这6个坑你必须知道

2017-04-05 16:53

对于很多SaaS创业公司来说，集客营销（Inbound Marketing）都是创业之初首先会采用的客户获取策略。其中的主要原因在于，SaaS公司创业之初做集客营销的门槛相对较低，成本也不高。选择一个博客平台，在社交媒体上发布内容即可。而且从某个方面说，我们其实都有一定的做集客营销的经验，因为几乎所有的SaaS公司的创始人应该都读过其它SaaS公司的博客文章，在知乎、微信号、微博、Medium、简书等平台上肯定也都写过或阅读过一些用于集客营销的内容。
但是要想让集客营销带来实质性的效果，却是很花时间的，这就需要你不断去试错。
在下面的表格中，我试图总结了一家早期的SaaS创业公司可能会经历的“典型”的集客营销的阶段过程。当然，我总结的集客营销过程并不是在什么情况下都是通用的，也无法覆盖集客营销的方方面面。
表格的内容构成如下：
根据我的划分，集客营销的过程分为六个不同的阶段：开始/准备、失望、增长、停滞、重新制定策略、增长。
集客营销项目的每一个阶段，都会有5个不同组成部分的说明：内容团队（由谁负责）、内容类型、具体内容（你写的东西）、内容发布、流量的演变。
这个表格只是一种展示方式，不是死的。例如，集客营销不同阶段所要历经的时间长短相差很大。内容流量插图这部分内容只代表潜在流量变化的过程，并不代表准确的流量数据。

一、开始/准备阶段
刚开始尝试做集客营销的时候，很有可能你的人力和财力资源都是非常有限的。这也是为什么说在大部分情况下，开始阶段的集客营销其实就等同于“公司博客”，集客营销的内容主要由公司创始人来写，后期可能会招实习生协助。
这个阶段的集客营销会遇到两大挑战：
第一个挑战是为博客找到合适的内容风格，确保营销内容与你的产品、品牌和客户是协调一致的，也就是找到表格中所说的集客营销的“北极星”。对于一家SaaS公司而言，这听起来是每个人都明白的道理（营销内容要谈到你的产品所要解决的问题），但其实是很难把握的，因为你在营销内容中很容易掉入“单纯讲工具”的陷阱中。如果你在文章中单纯介绍你的产品，这样的文章是没人看的。要知道，你卖的不是工具，而是解决方案。
很多时候我们在集客营销中都太“以自我为中心”了：谈论“我们的”产品、“我们的”愿景，以及“我们”将如何颠覆人们做某件事的方式的。但最后你会发现，在集客营销中，“以客户为中心”其实是一种更为有效的营销方式。
第二个挑战来自对内容发布渠道重要性的低估。很多人认为，如果他们写出了非常好的营销文章，那么文章的发布扩散渠道将会自动出现，文章关注度也会自动上升，例如文章能够在微信朋友圈、知乎、微博及各大科技媒体获得广泛转发与分享。然而实际情况是，每一个内容发布渠道都有它自己的特点，你只有不断地学习和尝试才能真正利用好这些渠道。
随之而来的是集客营销的第二个阶段：失望阶段。
二、失望
你花了很多时间和精力写了一些长篇的营销文章，还为文章精心配了一些精美图片，但你的流量并没有因此有很大增长。好像大家并不是特别喜欢你写的文章，也不会在微信、知乎、微博等平台转发或点赞你的文章。面对这种情况，你虽然很失望，但你当然也不傻，于是你决定认真对待和思考发布渠道，而不仅仅专注于营销内容创作本身了。接下来你便迎来了第一个增长期。
SaaS创业公司做“集客营销”？这6个坑你必须知道

三、第一次增长阶段
关于如何充分利用不同的内容发布渠道，以及如何利用一些专业的工具做集客营销，你花了很多时间阅读其它SaaS公司创始人分享的这方面的文章。此外，在早期写营销文章的过程中，你也做了各种尝试并学到了很多知识，所以你开始真正了解营销内容发布的运行机制。
所以接下来你开始写一些真正优质的内容，并根据每一个内容发布渠道和目标受众的不同特点对文章内容进行适当调整。因为人们通常不会直接分享和转发你写的内容的，因此学会与业内的同行朋友建立互助分享的圈子、彼此帮忙在各个渠道分享转发文章是非常有用的方法。
接下来就是见证奇迹的时刻了。最终，你发布的每篇营销文章的阅读量都有数千次，文章的分享转发量也非常可观。恭喜你！
四、停滞阶段
但是很快你将面临下一个残酷的现实：
你通过集客营销获得的流量比以前高，但转化率却非常低。很少有注册，而且丝毫没有好转的迹象。
创造高点击量的内容是非常困难和耗时的，所以你开始为此疲惫不堪。
过去有效的方法（如互助分享圈子）现在已经完全没有效果了，你的朋友们对总是分享你的内容也开始感到厌倦。
你的营销内容创造灵感也开始慢慢枯竭。
最终你意识到，“点击量”驱动其实是一个非常难以持续的策略，你每一次发布分享文章时，你都依赖于外部发布渠道。你还没有自己的流量“安全网”，每篇文章的流量效果是好是坏都是你没法保证的。
于是，你决定在自己的创作灵感枯竭之前放弃这种点击量驱动的策略，你开始重新制定策略。
五、重新制定策略
经过上个阶段的工作，你开始更加了解你的客户、客户的需求以及所在的行业。因为你在上个阶段不单单是在写文章，同时还在打造产品、拜访客户以及销售产品。你在运营公司、打造产品和销售产品的过程中所积累的知识必须运用到营销工作中去，这一点怎么强调也不为过。
所以当你的内容发布效果无法更上一层楼的时候，那么你就该重新制定策略了，这时你需要将你学到的所有东西都考虑进去。
（1）你开始打造自己的内容发布渠道：你最后决定更为认真地拓展自己的内容发布渠道（如通过博客或特制的登陆页面搜集邮件地址）。对于SEO也是这样，因为你会发现，如果你的营销内容的SEO做得很好的话，那么即使文章已经发布了很长时间，依然能持续带来流量（长期的曝光 vs 一次性点击）。你开始搭建自己的流量“安全网”了。
（2）你决定以客户为中心：你开始写更多对客户更有价值的特定主题的文章。这类文章的读者群虽然比较窄，但却有助于你提高转化率。此外，你决定开始确定一种内容风格（你的内容营销北极星），聚焦那些虽小但更为优质的内容发布渠道。
（3）你开始多样化展示内容：因为你之前已经陆陆续续写了很多文章，现在你开始通过不同形式对内容进行重新利用，如PPT、指南、白皮书和邮件细流战等。
你招聘一位专门负责集客营销的人：这个阶段招聘的人通常需要是一个多面手，他能在所有这些工作上为你提供帮助。
六、新一轮增长
如果上面这些工作都能有序开展，而且你的营销内容能让客户产生共鸣，那么你将会迎来新一轮增长。
最后几点建议：
（1）时间和积累学习至关重要。
你不能在大概了解了集客营销过程后就决定直接跳过“开始/准备”阶段而直接进入第二个“增长”阶段。因为你只有在一开始经过不断地努力和试错之后才能找到真正的好策略。要想找到既能让客户产生共鸣又能与公司文化和产品一致的营销内容与风格是非常花时间的。同样，要想真正了解你的客户并知道如何在网上找到他们同样不容易。
（2）集客营销需要一定的资源支持。
如果你认为在一开始就可以直接通过开博客、写白皮书、开设学院或是邮件细流战来做集客营销的话，那你就大错特错了。你需要根据你手中可利用的资源进行选择。你最好一开始只开一个博客，之后再慢慢拓展其它内容发布渠道。你需要在头脑中对集客营销有一个整体规划，对于每一个阶段要达成的目标有清晰的认识，同时知道该如何恰当地调配资源。
（3）随着时间的推移，集客营销会越来越容易。
经过一段的时间，你会慢慢树立一个品牌。在营销内容发布过程中，品牌是非常重要的。同样的一篇营销文章，来自一个刚开了两个月的博客与来自一个知名品牌，分享的方式也会存在很大差异。此外，经过一段时间的积累，你也积累了一定量的优质内容，这时你可以很容易地通过各种不同方式对这些内容进行重新包装利用，同时还可以利用它们与行业的知名人士建立真正的联系。
（4）在集客营销的每一个阶段，你都有可能会被困住。
不要想当然地认为你能在集客营销的几个阶段间很容易地实现自然过渡。你很有可能会被困在其中的任何一个阶段里，从而进入死循环，找不到进入下一个循环阶段的钥匙。

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