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内容、同行、资本……他们谁“杀死了”papi酱？

2017-04-05 16:44

短视频被很多人称为风口上的新猪，尤其是腾讯3.5亿美元重金入主快手，更是以真金白银给它喂了一口料，但我突然发现那个靠短视频成为第一网红的papi酱却似乎消失了。时至今日，除了好看的数据以外，她的身上已经没有了互联网元素，委身Angelababy的经纪公司，回归到了传统明星的模式中，最后还失去了“第一短视频网红”的头衔：
“在2月新榜发布的原创作者影响力月榜当中，一个看起来“把办公室当作厨房”的美食短视频作者办公室小野以1500万+播放量的成绩打破了papi酱的五连冠，关键数据计算出的综合分数更是几乎两倍于papi酱。”
到了这个时候，我们必须要思考一个问题：到底是谁“杀死了”papi酱？
内容“杀死了”papi酱
如果你不知道最近互联网上人们都在讨论些什么，有哪些最新的网络流行语，大可以去看看papi酱最新一期的视频，而这几乎已经成为papi酱内容产出的标准模式：
"收集网友们最热门的那些评论和段子，进行视频化的集中演绎。”
这个模式成就了早期的papi酱，一则消除了人们长期以来固有的镜头疏离感，将视频能够承载的内容更靠近平民语境，二则找到了全新的公众情绪/互联网文化的集中表达方式，与此前的段子手们划出了泾渭分明的界限，也通过这一波新鲜感积累了大量流量。
但这个模式也毁掉了后期的papi酱，毁掉的方式大体可以总结成“先天不足，后天畸形”。
先天不足在于，一旦内容来源以翻拍、搬运为主，缺少原创的主体架构支撑，就必然会产生无法消除的时间差。在等待新段子产出和最终视频发布的这段时间里，随着社交网络传播半衰期的缩短，网友的兴奋点也自然越来越低，从而遭遇段子手们必然的“原教旨式困境”：涸泽而渔。
后天畸形在于，虽然脱口秀是个很好建立品牌的表演形式，比如大洋彼岸的囧司徒秀、柯南秀都是舞台喜剧演员成功商业化的典范，然而缺乏内容主导权的单纯演绎并不能成为品牌建立的根基。即使剪辑、变声器、反串多角、客串嘉宾等越来越多的元素进入到了papi酱的视频里，人们记住的也只有变声器，没有品牌。
另外还有一个潜在的风险，如果papi酱把网友的热评段子用来满足广告主的需求，还有面临集体诉讼的可能。当然，在如今这个互联网环境里，好像用你的段子去创业并不算什么事。
一个没有内容输出能力（或者说持续输出能力）的内容创业者，倒在竞争越来越白热化的行业风口中，这是一次标准的自然死亡。
同行“杀死了”papi酱
德云社有一首负责价值观输出的社歌叫做《大实话》，有一句后来被删掉的歌词是：“说同行亲，不那么亲，勾心斗角好寒心，争名夺利多少载，骨肉相残为何因。”
当时郭德纲是一个标准的在同行挤兑下艰难求生的角色，于是这首歌词在当时简直深得观众心，每到这句台下观众“吁”声响成一片——既送给相声这个行业，也送给因此产生共鸣的自己。
如果papi酱出现在彼时三里屯剧场的舞台下，她肯定也会“吁”得格外响亮，虽然她依旧在短视频行业内不得不提到的一个标志，但同行们正在收割她的生存空间。
办公室小野虽然是papi酱的同行，但她却有papi酱无法完成的品牌性。因为在阅读“办公室小野”这个标签时，人们的阅读重点会放在充满场景感的“办公室”，从而让办公室小野的任何行为都有了情绪的承载。此外办公室创作环境的“封闭性”，也在美食短视频的欣赏需求之外找到了一个新的空白，形成了独立的IP。

（办公室随处可见的饮水机、机箱，都成了“不经意”的道具）
从数据上来看，这点得到了印证：办公室小野到目前一共发布10条左右视频，全网的分发播放数据超过2.5个亿，吊诡的是，这个叫小野的女主角自始至终一言不发，被戏称“董事长女儿”。我对比了papi酱在2016年1月同期的数据，办公室小野要高不少。
而《日食记》和一条们虽然没有办公室小野的个性，但他们也有papi酱无法相比的独立性。因为无论网友如何参与他们的内容输出过程，主导权依旧掌握在自媒体运营者手里。在专属内容领域内深耕的他们逐渐成为了某种调性的象征，市场和资本自然喜欢这样的细水长流。
乃至和自己相同类型的短视频创业者相比，被资本架上擂台的papi酱在扩张的压力下不得不选择低门槛、轻阅读、可复制性的产出思路。当这样的快速发展思路越来越追不上预期的效果，大杂烩的她回望过去，各条退路早已被细分殆尽：
"快语速不是她的专利，前有《万合天宜》的万万没想到和老湿，后有讲悬疑的怪异君；汇总段子也可能算不上什么专长，前有《屌丝男士》压阵，后有《吐槽大会》压轴；至于情绪的输出？能让人们“热情盈眶”的力量依旧掌握在抛弃她的罗胖手上。"
世界上没有比前任过得比自己好，更扎心的事儿吧？
papi酱可能会委屈，也可能不服，但是她就这样被同行们挤出了话题中心。
随着需求的不断增长，短视频自然会完成2.0的进步，在猎奇之上进行产品形态的升级。于是papi酱的死，也是死在人民战争的汪洋大海之中。
资本“杀死了”papi酱
观察所有曾经被誉为风口的行业，你会发现那些最终活下来的从来不是入场最早的。
早早入场的好处显而易见，比如快速占领市场空白、有利于原始资源的积累，可以增加自己行业内的话语权，甚至还可以利用相关法律法规的暂时不到位，提前享受一波红利。
然而对于整个行业的大环境来说，提前入场者更大的意义在于扮演一个市场样本的角色。人们会寄予样本更多的关注，去观察他如何求生、如何发展、如何应对危机，从而得到来之不易的实践案例和反馈数据。在这样需求的推动下，成长会出现脱离自身基础之外的加速，这种非正常的高速运转也必然导致惨烈的车祸。
只是这个过程并不是瞬间完成的。当行业发展到需要资本力量进行加速的阶段，他们往往会分两步逐渐被剔除出行业的最前线：
第一阶段，资本的表达还是善意的，同时还会让渡大部分资源和渠道，让提前入场者快速打开市场，吸引足够诱导互联网话题方向的关注度。然而这样的善意并不是无条件的，资本押注的是提前入场者身后的市场前景，而树立一个区的成功的标签显然是对创业者最好的增强信心方式。
第二阶段，提前入场者虽然已经有了成品，但这也是一份不被正常行业允许存在的“畸形产品”。在失去了提振市场信心所需要的标杆作用后，逐利的资本自然会放弃这个被环境无限放大的产品，去选择更有平稳发展潜力的产品形态。而此时因为积累巨大量级，而错误判断发展趋势的提前入场者，只能在被“打回原型”的落差下强求续命。
这是papi酱的故事，也几乎是所有提前入场者的故事。达尔文主义告诉我们“物竞天择、适者生存”，一个行业从萌芽到繁荣再到稳定，越早入场的先行者越有几率成为后来者的生存样本，更何况这个与个人绑定很深的符号，陷入了“光环效应”的困境——papi酱只是在用突出的特征给人们留下深刻的印象，让四周的一切都会被忽视。
于是最近papi酱似乎虽然很忙，虽然跨了很多圈，但没有拯救跑鞋、没有拯救面膜，也没有任何新的东西出来。
“被杀死”的不只是papi酱
“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么”，但互联网人永远不能喝下这碗鸡汤：用户需求在互联网时代始终在用最直白的方式表达出来，创业者再也没有办法把创业失败的锅甩给命运多舛或者环境多变，那些被“杀死”的创业者其实在创业之初就已经埋下了伏笔。
然而杀死papi酱的办公室小野们也有自己的问题，那些帮助她完成反超的原创性、品牌性和封闭性，也给她设置了高创作门槛和高受众期待，这些都会成为发展到后期的局限，最终小野们也可能“杀死”自己——创业本来就是一个此消彼长的过程，每个人都是凶手，每个人都有行凶的理由。
我们死磕凶手们的行凶理由，并不是想看衰某个创业者或者某种行业，而是将行业中存在的那些不合理的现象以最直观的方式传播给大多数人，让后来者不至于再次经历黑暗中的摸索，让后来的道理少些磕磕绊绊。
我们死磕凶手到底是谁，并不是想哀叹整个创业环境的糟糕，从而帮助创业者们洗白或者甩锅，而是想让莽撞入场的创业者，在停下脚步喘息之间还可以找到最清晰的路牌，让他们知道自己的选择到底意味着什么。
我们死磕被害者的窘迫，也不是享受“宜将剩勇追穷寇”的快感，而是信息快速更迭下的我们更需要猛烈的冲击来加深自己的记忆，让我们在忙碌的过程中牢记总有一个无法跨越的界限。
【来源：互联网指北】

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