震惊！华为手机业务毛利约为20%，不走高端市场还玩什么？

2017-04-05 15:42

2017年3月31日，华为公布了其2016年业绩年报。2016年，华为实现销售收入5215亿元，净利润370亿元，这确实一个令人振奋的数字。然而，跟顶级商业巨头苹果2016财年销售收入2156亿美元、净利润457亿美元相比，两者的销售收入仍然有将近3倍差距、净利润差距更是接近9倍之多。
华为传统主营业务是通讯设备，但由于看到了个人消费市场的巨大潜力，华为近年来在智能手机市场频频发力，手机销售收入目前占到其总销售收入的三分之一。
然而，值得注意的是，在这个增长潜力巨大的个人消费业务上，随着华为市场份额的不断增长，第一巨头苹果市场份额只有华为的1.5倍，但经营利润的却仍然是华为的几十倍，这其间究竟有什么样奥秘吗？
经营利润的巨大落差：苹果足足为华为的20倍！
为了清晰地展示华为与苹果的经营利润差别的具体环节，我们将营业利润分解为几项之积，即：
营业利润=市场销量*平均售价*经营利润率（注：经营利润率=营业利润/营业收入）
市场销量
2016年，苹果、华为的市场占有率分别为14.6%、9.50%。趋势上，2016年华为同比市占率提升30%，而苹果则下降7%。

平均售价（ASP）
根据二家公司年报公布的分部销售收入，以及销量，可以估算其平均售价。2016年，华为、苹果的平均售价分别约为1277元、4207元。趋势上，与2015年相比，苹果ASP微降3%，华为ASP则微升6%。

经营利润率
根据TheInformation披露数据，2016年包括智能手机在内的华为消费业务的经营利润为138亿元，而苹果2016年智能手机业务经营利润为9063亿元。因此可以计算得到，华为、苹果两者的经营利润率为32.2%、7.7%。

总结上述数据，可以得到苹果与华为的经营利润之比为：
苹果/华为
=（14.6%/9.50%）*（4207.9/1277.8）*（32.2%/7.7%）
= 1.54*3.23*4.16
= 20.7
换句话说，苹果的经营利润约为华为经营利润的20倍！其中，最大的差别不是来自市场份额（只有1.5倍的差距），而是来自3倍的定价差别，特别是4倍的经营利润率之差！
经营利润率差距的财务成因：成本费用率影响高达16个百分点
既然经营利润率是影响华为经营利润规模的最大影响因素，那么造成这一差距的财务成因又是什么呢？
我们仍然可以列出财务分析公式：
经营利润率=毛利率 - 期间费用率= 100% - 销售成本率- 期间费用率
毛利润率：苹果的毛利率
由于苹果定期报告中关于iphone分部财务数据没有详细公布，因此无法准确地分析iphone业务的销售毛利率、期间费用率（包括研发、营销与管理等费用）等。
但苹果的分部业务如iphone、Mac、ipad均属于消费者业务，成本结构较为类似，更重要的是在苹果整体业务中，iphone业务营收占比为63.4%，为苹果第一大业务。因此，可以合理认为苹果的企业整体经营数据，和iphone分部的经营数据在成本、收入结构上高度相近，其偏离程度很低。
不妨我们以iphone毛利率为例。苹果2016年财报显示，2016年的苹果整体业务毛利率水平为39%。
假设iphone、Mac、ipad等消费者业务毛利率一致，服务业务则是另外一个较高的毛利率水平。根据著名的苹果分析师GeneMunster的估计，苹果服务业务的毛利率高达60%，以此推算，除服务以外的硬件产品（消费者业务）的毛利率水平则为36%。
由此可见，由于苹果服务在整体营收中的占比仅为11%，因此修正前后的毛利率水平没有明显的差别。
根据上述估算，苹果手机业务的毛利率约为36%，销售成本率则为64%。
华为的毛利率
同样，华为手机业务（消费者业务）只公布了销售收入、没有公布销售成本，而中兴通讯2016年年报公布了其手机业务的毛利率为14.3%。
分析华为与中兴业务构成，可以发现两者的消费者业务与非消费者业务（运营商业务与企业业务）收入之比均为1：2，非消费者业务都占到整体营收的2/3。
2016年，华为与中兴的整体毛利率分别为30.7%、40.3%，华为整体毛利率高于中兴10个百分点。
在这两家企业的整体毛利中，由于非消费者业务占比高、毛利率高，因此，非消费者业务毛利对整体毛利的贡献最大。
基于此，可以合理地假设就非消费者业务毛利率而言，华为比中兴大约也高出10个百分点左右。中兴2016年年报披露，中兴非消费者业务（运营商业务为主）的毛利率为39%，那么华为该项业务的毛利率约为49%。
基于此，可以估算出华为手机业务的毛利率约为20%（注：敏感性方面，若华为非消费者业务毛利率为48%-52%之间，则消费者业务毛利率在16.5%-24.7%之间变动），销售成本率则为80%。
综上所述，华为手机的销售成本率比苹果手机高出16个百分点，导致其毛利率约为苹果的二分之一。
期间费用率
从上表来看，根据年报披露数据，苹果公司整体的期间费用占营业收入的比重为11.24%，而华为公司整体的期间费用占比则高达30.1%，华为比苹果高出约20个百分点。
而根据相关推算的数据，苹果手机业务的期间费用率为3.8%，而华为手机业务的期间费用率约为12.3%，华为高出苹果8.5个百分点。
从分项上来看，预计华为手机业务的研发费用率、销售和管理费用率均较苹果手机业务高出4-5个百分点。
经营利润率
根据上述估算，可以得到华为苹果的经营利润率的差距：
经营利润率之差
=（成本费用率之差）+（期间费用率之差）
=（80%-64%）+（12.3%-3.8%）
= 16% + 8.5%
= 24.5%
由此可见，华为与苹果经营利润差距的主要原因来源于成本费用率高达16个百分点的差距，其次才是期间费用率。
成本费用率的高低，无非取决于两个因素，即手机售价与手机物料成本。在手机物料成本端，由于手机配件市场已经高度市场化，大家都是去市场采购，特别是像华为与苹果这样体量的客户，市场采购成本已经相差无几。
因此，影响成本费用率的唯一因素只能是售价。而这一点上，长期走高端市场路线的苹果手机，无疑具备最大的优势，其2016年平均售价是华为的3倍！

表：苹果与华为手机业务的经营利润率分解
展望未来：高端市场的正面之争已经无法避免
平均售价的“幂次效应”
如上文分析，可以清晰地看到，平均售价（ASP）不仅影响经营利润规模，也是影响经营利润率的核心因素。换句话说，高端市场占有率才是智能手机市场竞争最关键因素。
从统计数据上分析，目前全球手机三巨头，苹果、三星、华为2016年度的平均售价分别为4207.9元、1834.8元、1277.8元，三者之比为3.3 ： 1.4 ： 1；而苹果、三星、华为2016年度经营利润率分别为32.2%、10.7%、7.7%，三者之比为4.2 ： 1.4 ： 1。
因此，近似地看，经营利润率和手机平均售价近乎成正比例关系，而经营利润规模则和手机平均售价的平方成正比关系了（请参考经营利润公式），不妨简单地称之为平均售价的“幂次效应”。
高端市场的正面竞争已经拉开帷幕
综上可见，华为能否在盈利能力上取得突破，关键要看高端市场业务的进展，通过定价水平的提高，充分实现价格的“幂次效应”，从而带动盈利能力的大幅提升！
从这一点看，华为正在酝酿突破，2017年3月，华为P10海外上市，定价649欧元，约合人民币4700元；P10 Plus 定价699欧元，约合人民币5070元，直接对标苹果iphone！
看得出来，华为正在冲击海外高端智能手机市场，实际上与苹果已经展开了正面竞争。一旦高端市场路线奏效，随着关键性指标——平均售价ASP的抬升，将带动华为手机整体盈利能力以幂级速度快速提升！
或沉沦，或上升，高端市场的近身战已经无法避免！

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