华谊兄弟为什么越混越惨？

2017-04-05 14:54

3月28日，华谊兄弟（300027.SZ）发布的2016年财报显示，营收35亿，同比下降9.55%；净利润8.08亿，同比下降17.21%。
上市八年以来，华谊兄弟首次出现业绩下降。是偶然的“马失前蹄”，还是积弊终于“显山落水”？
失去“王座”
想要知道谁是电影领域的王者非常简单，只要看当下票房、口碑最旺的几部影片是谁家出品的即可，比如拍出《甲方乙方》、《非诚勿扰》的华谊兄弟。
从2014年开始，华谊兄弟逐渐失去王者地位，集中表现为两点：寄予厚望的大作一而再、再而三地没能“一炮打响”，比如《摇滚藏獒》、《我不是潘金莲》；在产业链中的角色时常显得无足轻重，比如《寻龙诀》、《魔兽》。
2013年
回过头来看，2013年竟然是华谊电影事业的巅峰。《2013年度报告》提到的影片有《十二生肖》、《西游降魔篇》、《大明猩》、《忠烈杨家将》、《海啸奇迹》、《控制》、《狄仁杰之神都龙王》、《私人订制》等8部。除《海啸奇迹》之外，7部影片总票房为31.2亿（数据来自《猫眼专业版》）。

2013年，华谊兄弟、光线传媒的总票房分别为31.2亿和23.2元，华谊兄弟领先34.5%。
2014年
2014年，华谊兄弟的电影事业出现断崖式下跌。《2014年度报告》提到《私人订制》、《前任攻略》、《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》、《人间小团圆》、《白日焰火》、《整容日记》、《有一天》、《一个人的武林》、《撒娇女人最好命》、《微爱之渐入佳境》等7部“主要影片”。此外，华谊兄弟还参与了《整容日记》和《死亡派对》的发行。
2013年7部片子31.2亿票房，2014年10部片子还不到9.9亿。其中，一手包办出品及发行的《有一天》上映15天仅获199.6万票房。

2014年，光线传媒投资发行的12部影片总票房达31.4亿，相当于华谊兄弟的三倍。其中《爸爸去哪儿》、《分手大师》、《匆匆那年》分别为6.97亿、6.65亿和5.89亿，而华谊兄弟全年只拿出一部票房超过2亿的片子。
没想到光线传媒会超越华谊兄弟，更没想到这一天来得如此之快。
2015年
2014年，华谊丢掉票房冠军而且输得很难看，或许是“大意失荆州”吧。
2015年初，王中磊接受媒体采访时说“翻篇儿，赶紧翻篇儿！2015年对我来说才是最值得期待的一年。”
在《2015年度报告》中，华谊兄弟提到的影片有13部之多：《微爱之渐入佳境》、《功夫3D》、《奔跑吧兄弟》、《天将雄师》、《失孤》、《少年班》、《栀子花开》、《命中注定》、《三城记》、《前任2备胎反击战》《坏蛋必须死》、《寻龙诀》、《老炮儿》。
13部影片的总票房约为43亿，算是打了个“翻身仗”。

在王中磊期待的2015年，华谊兄弟打的是带引号的“翻身仗”？
首先，《寻龙诀》、《奔跑吧！兄弟》均由万达影视主导，华谊跻身“联合出品”、“联合发行”之列（当时华谊与万达尚未交恶），两部影片对华谊2015年的票房贡献达18.47亿。《微爱之渐入佳境》的8900万票房是2014年的“长尾”。剔除这三部影片，2015年华谊兄弟总票房仅为23.2亿。
其次，光线传媒2015年票房达56亿。虽然光线也有“水分”，但“掺水VS掺水”、43亿对56亿，华谊未能夺回电影票房冠军。
最后，华谊兄弟占主导地位且票房较佳的只有《前任2》和《老炮儿》，两部影片票房分别为2.52亿和9.03亿。而光线传媒一部《港囧》的票房就超过16亿。
2016年
2016年，华谊的几部“重头戏”——《老炮儿》、《我不是潘金莲》、《罗曼蒂克消亡史》取得较好的口碑，票房却不及预期。前两部均未突破5亿，最后一部仅为1.23亿（跨年放映）。
《2016年度报告》提到的影片有：《寻龙诀》、《老炮儿》、《纽约纽约》、《灵偶契约》、《奔爱》、《魔兽》、《摇滚藏獒》、《陆垚知马俐》、《我不是潘金莲》、《罗曼蒂克消亡史》等10部，总票房31亿。

在一些媒体上，华谊兄弟号称“全球总票房65亿”。#比光线传媒多1个亿#
华谊兄弟没敢在财报里提这个65亿，因31亿国内票房中，《魔兽》已经占了47.5%，而34亿海外票房基本全是《魔兽》。
剔除这部由环球影业、传奇影业、暴雪娱乐们主导的美国大片，华谊兄弟的全球票房还不到17亿。“蹭大片”的粉饰能力到了登峰造极的地步。
事不过三，华谊已经失去曾经的江湖地位而且看不到翻盘的迹象。
财务数据折射出“去电影化”
2014年之前，华谊兄弟的自身定位是“影视娱乐”公司，电影、电视剧、艺人经纪和影院都是一级主营业务，财报会披露每项业务的收入、成本。
2014年之后，华谊兄弟不想只做影视，要扩大自己的业务版图，改变公司内外对华谊的认知。于是影视娱乐、互联网娱乐、品牌授权成为并驾齐驱的“三大主业”。电影及衍生、电视剧及衍生、艺人经纪、电影院成为“影视娱乐”的子项，不再单独披露营收和成本。
2011年到2013年：电影板块举足轻重
电影、电视剧、艺人经纪是华谊兄弟的“三驾马车”（后来被统统归入“影视娱乐”板块）。
电影业务不仅带来丰厚收入还为华谊赢得巨大声誉，成为支撑上市公司数百亿市值的核心因素。
艺人经纪业务收益不高，且逐年下降。其实，华谊涉足此项业务不为赚钱，而是想在艺人培养、管理上插一手，多少借鉴了香港BTV（邵逸夫开培训班、办选美、搞艺人经纪）。尽管艺人成长过程中需要大量帮助、指导，但“家长制”艺人管理模式不一定适于个人利益最大化诉求——华谊的经纪公司能帮助艺人与华谊博弈？
2013年，电影板块营收突破10亿，同比增幅达76.4%。电视剧与电影业务相得益彰。2013年，电视剧板块营收突破5亿，同比增幅36.1%。

在电影业务达到“巅峰”的这一年，华谊兄弟市值于9月创下368亿新高，距创业板第一仅一步之遥。
按照后来的划分，2011年、2012年、2013年“影视娱乐”板块营收占比分别为91.4%、97.5%、97.6%。
电影产业链很长，电影公司可选择参与一个或多个环节，如出品、制作、发行。出品还是联合出品、发行还是联合发行，显示参与者充当的是主角还是配角。
角色不同，经济效益自然大不相同。
因此，给华谊带来声望和营收的电影业务，在利润方面却有些起伏不定：
2011年，电影业务毛利润仅为6800万，而电视剧业务毛利高达2.37亿；
2012年，电影、电视剧毛利润分别为2.16亿、2.13亿，几乎相等；
2013年，电影业务异军突起，实现毛利润5.94亿。

2012年，华谊兄弟“电影及衍生”业务毛利润率为35.3%，2013年为54.9%。一般上市公司主营业务毛利润率升降一二个百分点都是大事儿，电影公司却一下子波动了20个百分点！
感到影视业务“靠天吃饭”或许是华谊多元化的缘由之一，殊不知其它行业也要靠天吃饭，比如网络游戏。
2014年到2016年：影视板块权重下降
重新划分后，“影视娱乐”板块的佳作少、票房不理想，与行业影响力下降对应的是营收增长缓慢。
早在2013年，电影、电视剧、经纪、影院四项业务营收合计已达19.67亿。从2013年到2016年，华谊兄弟影视业务营收增长了30.6%，年复合增长率仅9.3%。
“互联网娱乐”曾被寄予厚望，这个板块主要包括以“华谊创星”为平台的多屏互动业务和“广州银汉科技”的手游业务。2014年，华谊兄弟“互联网娱乐”一飞冲天，取得7.78亿营收，同比增长3222%。表现最抢眼的是银汉科技，5月份开始并表，半年报显示收入近7500万元。
2014年11月，华谊兄弟完成36亿元的定向增发，认购者包括阿里（8.08%）、腾讯（8.08%）及中国平安（2%）。
虽然电影业务被光线传媒抢了风头，却同时获得“AT”认可，正所谓“失之东隅，收之桑榆”。
2015年，互联网娱乐板块营收进一步增至8.61亿，同比增幅收窄至32.57%。2016年，营收只有6.76亿，同比下降21.47%。#不知AT投资华谊是看上了电影还是游戏？#
“品牌授权”本质上是影视产品的“长尾”收入，“影视娱乐”板块黯淡，品牌授权业务的想象空间有限。
2016年报显示，“影视娱乐板块”收入25.69亿，同比下降9.3%。

2014年、2015年、2016年，“影视娱乐”板块营收占比分别为50.3%、73.1%、74.0%。
概括地说，多元化努力取得的进展就是将影视娱乐营收占比从95%以上降至75%以下。
三大主营业务增长乏力，盈利能力也出现下滑。
2016年“影视娱乐”板块毛利润为10亿元，毛利润率39%。而合并前的2013年，电影及衍生、电视剧及衍生、艺人经纪、电影院等四项业务毛利润共计10.7亿，毛利润率为54.8%。

除了拍电影，在其它领域都是“跑龙套”
1）20次减持掌趣科技
2010年6月，华谊兄弟以1.485亿元代价获得掌趣科技22%的股权，成为其第二大股东。
2013年5月13日，华谊兄弟所持掌趣科技15.73%股权解禁。当天华谊兄弟就减持套现9280万，隔日又套现1.925亿。#完全不顾吃相#
截至2016年末，华谊兄弟累计持减掌趣科技20次，合共套现23.77亿元。其中2016年套现12.76亿，确认“投资收益”7.45亿，相当于2016财年净利润的92.2%！

20轮减持过后，华谊兄弟仅持有掌趣科技1.4%股权。按掌趣科技目前股价，华谊兄弟所持股票市值约为3.4亿，最多还能吃一年老本儿。
除了每年卖些掌趣科技换钱，华谊兄弟还于2014年8月出清耀莱影城股权（对价4.64亿）。
发展了N多年，华谊旗下影院才不过19家。饱尝渠道之苦后，华谊兄弟开始加大终端布局力度，计划5年内跻身院线前列并一口气成立“华谊”、“华影“两家电影发行公司。#早干什么去了#
2016年参与10部电影的制作、出品或者发行，整个公司忙了一年才获得10亿毛利润，而12次减持掌趣科技却赚到7.45亿净利润。但人们对华谊的尊重、市值对华谊的估值还要看10部片子，而不是12次减持掌趣科技。
2）副业不能挑大梁
除了收获，华谊兄弟倒是没有忘忘记耕耘，仅2015年新增投资就有孚惠成长资管中心（投资2亿）、北京华远嘉利房地产开发（投资4亿）、上海刃游网络科技发展（增资3000万）、东阳美拉传媒（以1.05亿元收购）、东阳浩瀚影视娱乐（以7.56亿元收购）、北京英雄互娱科技（ 1.9亿）。#不知收成如何#
王氏兄弟有商人的精明。收购的华谊浩瀚时与李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫等明星股东签下对赌协议。明星们保证五年内每年净利润9000万和15%的年增长，不足部分需自掏腰包补上。对冯小刚与东阳美拉，则要求每年一亿元净利润和15%的年增长。
失去“影视娱乐”领域龙头地位，凭资金规模和行业经验，华谊兄弟在资管、网游、房地产领域只能充当无足轻重的“小龙套”。
以游戏为例，2015 年全产业收入达 1400 亿，其中腾讯、网易分别为 400 亿、150亿，华谊只有不到 10 亿。
即便侥幸获得高于“影视娱乐”的收入，华谊兄弟凭副业也难以赢得尊重及估值上的加分。

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