整合营销揭秘：东鹏特饮如何走入蓝领目标消费者

2015-03-05 11:54

在全民被互联网思维逆袭的时代，更年轻的一代成为功能饮料的主力消费者，泛娱乐化和品牌人格化的消费模式逐步凸显。东鹏特饮作为一家有将近30年历史的本土饮料先行品牌，在移动互联网大潮袭来时，是如何通过品牌数字娱乐营销触及核心目标消费者，又是如何抓住春节黄金期让品牌切入蓝领阶层?
据了解，东鹏饮料成立于1987年，是深圳一家国有老字号饮料企业，以生产、销售凉茶与饮用水为主。早在1997年，东鹏饮料便组建了专属的能量饮料青年研发团队，在承袭传统饮料研发经验基础上，成功推出了国内第一瓶能量饮料——东鹏特饮维生素功能饮料。但受限于国企体制的制约，东鹏特饮迟迟没有提出走向全国市场的计划。
2003年，在国企改革思路大背景下，东鹏饮料迎来了新的发展契机，公司通过"员工集资持股"的方式实现了"国有转民营"的转身，为东鹏特饮的腾飞打下了坚实的基础。据介绍，从2003年到2008年，东鹏特饮一直都是处于包装研发及技术革新阶段，蓄势待发。正如董事长林木勤所说："东鹏特饮作为东鹏饮料的拳头产品战略，公司决不打没有准备的仗，若要出手，即出手不凡。"
2009年，东鹏特饮迎来其发展历程中最重要的一年，打着“同样的品质，零售价只有别人一半”的旗号，瓶装东鹏特饮作为一匹大黑马杀入了竞争异常激烈的功能饮料市场。根据AC尼尔森的零售数据显示，能量饮料市场2013年同比增长仅36%。而东鹏特饮则以100%的年增长率创下了华南销售支数第一、全国销量领先的市场业绩，让业界刮目。
2014年，东鹏特饮在安徽建立第三个大型生产基地，同步扩展北方市场。这是在向众人宣告：东鹏特饮在能量饮料领域正以野心勃勃的姿态欲占领更多的市场份额。

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2015年是东鹏特饮的“梦想”年。在全国的强势扩张中，东鹏特饮除了更换全新的设计包装，对品牌进行更精准聚焦的定位以外，还整合优质资源进行品牌深耕。在能量饮料品牌中，东鹏特饮和红牛开始进行核心人群差异化区隔。区别于红牛打高端人群精准化路线，东鹏特饮更聚焦于社会基层— 一线劳动者群体。在东鹏特饮重新定制自己的品牌整合传播之路后，面对功能饮料市场异常激烈的竞争和日益挑剔的消费者，企业是如何通过数字化整合营销在春节这个黄金传播周期全面的融入目标消费人群呢?
新一年，东鹏特饮续签了超级偶像巨星谢霆锋为品牌代言。同步在消费者日渐年轻化、品牌选择多元化的时代，东鹏特饮展开了全网数字化营销的阵势。
东鹏特饮在春节间打响2015年第一波传播，采用了"社会化创意传播+线下公益行动落地+消费场景再现"三者有机联动，打破常规的 “豪掷千金的广告打法”，实行数字化整合营销。即在春节黄金时段：借“天时地利”，通过“线上话题发酵形成关注--梦想助力线下公益行动落地--全媒体带动品牌升华”唤起目标消费群体对东鹏特饮的情感共鸣和品牌认同。这是一种性价比超高的方式。聚焦东鹏特饮的目标群体注意力，唤起品牌记忆;后通过公益行动带动他们参与形成口碑传播，进而对品牌产生好感并主动消费。
东鹏特饮在春节黄金期的整合营销案例，我们可以获得哪些营销启示呢?
　　一、在春节黄金期如何借势进行创意整合传播?
随着新媒体的诞生和消费者多元化渠道的信息获取，数字化营销和品牌消费者的交互性越来越强，营销人触及消费者的路径也更加丰富。
对于东鹏特饮这种勇于突破的传统企业，在对核心消费者的深度洞察中发现：春节对于一线劳动者而言，无疑是一年当中最为重要的节日，而“回家过年”之难又是他们难解的心病。在即将到来的羊年新春，东鹏特饮决定帮助他们安全舒适的回家!东鹏特饮从“助力回家梦，一路有鹏友”这个公益行动切入，借势黄金传播期，在线上搭建主题平台，调动消费者线上参与度。从帮助一线劳动者群体回家过年的小梦想上升到东鹏特饮2015年梦想起飞的品牌大主线上。与此同时，东鹏特饮在线上通过微博、微信话题的热议，图文漫画的推广、HTML5游戏互动、公益视频的升华、新闻扩散的曝光，利用横跨全媒体的数字化营销为品牌造势，全面提升东鹏特饮在全国范围的品牌影响力。在线下，东鹏特饮通过公益行动走进工业区、汽车站等多个场所，切实与一线劳动者深入接触，倾听他们的心声，了解他们的梦想，助力他们的回家之路。通过线上传播发酵和线下公益落地的协同效应，东鹏特饮与目标消费者进行了一场全方位、立体化的友好互动，实实在在的助力行动，直接拉升了品牌在消费者心中的好感度。

　　二、整合营销本质：消费者和品牌的互动盛宴
我们看到不少品牌在与消费者进行营销互动时往往是自娱自乐沉浸在品牌自己的传统经验中，对消费者隔空喊话或干脆晾在一边。而对当前快消品竞争激烈的买方市场，整合营销最大的优势在于内容为王，依托多种媒介形式呈现，调动消费者的互动参与性，潜移默化的塑造品牌形象，拉动销售。就如同一部大戏，有主线、有故事内容，受众不仅仅只是看客，还能过一把编剧的瘾。
　　案例解析：
首先，东鹏特饮此次公益行动整合营销清晰的选择了一线消费者，并走入他们之中。一切的落地活动都围绕着这一个目标群体传播和调动，充分利用各种多媒体形式，将东鹏特饮推送到这群相对精准的消费群体中。
在以市场为导向、消费者为中心的营销新时代，要想获得品牌收益，企业就必须关注消费者的价值。 “助力回家梦，一路有鹏友”公益行动，东鹏特饮通过走入目标群体倾听他们的心声，实实在在的帮助正是满足了一线劳动者的心中所盼所想。
其次，在新技术融合营销，必须提升消费者互动参与的良好体验。深入的消费者洞察，东鹏特饮在移动端推出Html5的梦想互动体验活动，在羊年分享你新年梦想，通过晒出梦想的行动引导一种积极向上正能量。参与用户还有机会获赠东鹏特饮精心准备的iPhone6等新年大礼的奖品，也赋予了参与者极高的互动热情。
东鹏特饮春节公益行动整合传播策略更看重这样一条循环链：通过线上线下整合营销——调动核心消费者的高度参与(助力回家梦和他们每个人回家难的痛点相关联，带有情感需求)——自发传播影响他们的社群圈子——形成口碑传播扩大品牌影响力。
　　三、整合营销的难点在于：品牌主如何突破常规，守正出奇。
品牌的整合营销，能带给消费者惊喜，帮助渠道的扩展，引入新媒体及新营销技术让品牌和消费者拉得更近，最终产生爆炸性的化学反应。如果只是单点传播，事件的营销会显得单薄，没有可持续发酵力，只有多点多面的联动传播，才能让品牌深入人心。2015年，东鹏特饮用“梦想”主题贯穿整体，从线上全媒体的创意互动传播发酵到线下接地气走入核心消费者助力他们实现回家梦，确实在目标消费群体中形成病毒式的口碑效应。
全案整合营销最让营销人兴奋的就是无限创新力的自由发挥。尽管每一次营销策略不一定尽善尽美，但东鹏特饮首届春节借势整合营销是一次传统企业在新媒体和新思维上的新型尝试，品牌从平面到立体、由表层入纵深、从被动接受转为主动认可，由视觉、听觉的实践体验到互动参与，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，让品牌在目标消费群体中得到一致的认可，实现“1+1>2”的效益。

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