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努比亚新机冒险提价 三步走战略几成空

2017-04-01 20:54

文/懂懂笔记
近日，努比亚召开了今年的首场发布会，一口气发布了M2、M2青春版以及N2三款手机。其中努比亚旗下首次搭载双摄的M2是这场发布会的重点，努比亚官方也在竭力宣传这一卖点。只是相比双摄的亮点，消费者更关注的是努比亚此次“大跃进”似的定价。
搭载骁龙625的M2起售价就高达2699元，使用MT6750的M2青春版以及N2，起售价分别达到1799元和1999元。这两款处理器均属于中端处理器（MT6750可能连中端都算不上），如此的定价显然已经超出了汇率波动和元器件成本上升带来的影响范畴。
线上的品牌，线下的价格
同样是搭载骁龙625，暂且不提红米4高配版售价仅为999元，努比亚自家去年发布的产品Z11 mini最初的起售价也仅有1499元（后调价至1599元）。现如今的国产手机市场中，能与努比亚M2在价格上一较高下的也只剩下OPPO的R9s了，不过OPPO主打的是线下市场，与线上品牌的努比亚有着不同的定价策略，线上品牌努比亚却定出了线下品牌OV的价格，如此的高价努比亚何来的信心？
与努比亚一同诞生的还有一加、IUNI、荣耀、ZUK等品牌。它们有着相似的背景，都是传统手机厂商应对互联网品牌大举冲击之下催生的产物。从市场表现来看，华为的荣耀最为成功，与这些同时代诞生的竞争对手已经完全不是一个量级。相比之下，金立的IUNI已经宣布倒闭，联想的ZUK也命不久矣。至于努比亚跟一加，则是一直处在不温不火的状态，勉强度日。
作为曾经中兴的子品牌，2015年6月成立两年半的努比亚高调宣布脱离中兴体系，自立门户。并且在当时制定出了三步走战略：2015年大力拓展全渠道，实现千万销售目标；2016年进军海外市场，尤其是欧美市场；2017年成为全球知名品牌。（颇有一点当年蒋介石“一年准备,两年反攻,三年扫荡,五年成功”的意思）
如今独立已经接近两年的努比亚，按照当初制定的战略，在今年应该要成为全球知名品牌了，只不过现如今的情况是，就算是在国内市场努比亚依旧是小众品牌。
有大腿抱，但依旧没起色
今年，对于互联网手机品牌来说，拓展线下市场是最首要的目标，近日连锤子也开了自己的第一家线下店。不例外，努比亚在线下市场方面也在发力，近2年来，努比亚在线下渠道布局上采取高举高打的打法。在2015年12月31日苏宁就曾宣布以现金19.3亿元对努比亚进行增资，增资后苏宁润东持有努比亚33.33%的股份。
其实在宣布投资之前，努比亚就与苏宁达成战略合作，希望借由苏宁打开线下市场。2015年8月苏宁就和努比亚达成了战略合作，当时双方表示将在覆盖全国的苏宁线下门店内建设300家努比亚体验店。
不过尴尬的是，两年过去了，尽管动作频频，但努比亚在线下市场并未见到起色，线上线下的销售占比的差距并没有明显的缩减。在去年努比亚Z11mini发布时，努比亚国内业务总经理曾国章曾预测其线上线下销量占比为7:3或8:2，由此可见努比亚在线下市场尽管抱上了苏宁的大腿，但是过得依旧不是很如意。
除了线下发力之外，努比亚在营销层面也是不断发力。与一众友商们一样，努比亚最开始也会选择在娱乐板块发力，重金冠名了好几档综艺节目，不过收效甚微。
在娱乐板块吃了亏的努比亚，选择另辟蹊径，将重心移到体育板块方面。先是天价请来足坛巨星C罗代言，再是用1.5亿拿下中超苏宁的球衣广告，只不过从目前的情况看来大把大把的钞票花了出去，换回的销量却依旧不成正比。
其实对于努比亚而言，重金请来C罗代言并不只是希望凭借他的名气来刺激国内市场的销量。更多的理由是希望依靠着C罗来拓展其国际市场。曾有媒体问及签约C罗是否与布局海外市场有关，努比亚总经理倪飞就表示，C罗对努比亚的国际战略肯定有帮助，但并非只针对国际，“体育本身是无国界的，对大众的影响极其广泛，通过C罗的影响力和足球的魅力，使努比亚品牌与大众联系起来。”
按照努比亚自己的三步走战略，在去年努比亚就应该进入欧美市场并站稳脚步。不过从现在来看，努比亚2016年走向海外主要以试水为主，并未上升到战略高度，处于市场摸索阶段，其重心依旧在国内。
生存不易，且行且珍惜
尽管2016年努比亚的整体销量并没有多大增长，不过好歹也是完成了千万的目标。只不过，剩下的“2017年成为全球知名品牌”从目前看来，几乎成了一个不可完成的任务。
且不说拥有多年国际市场拼杀经验的华为、联想在经过这么多年厮杀之后，才勉强在国际市场打下些许知名度，就说国内手机厂商中的“大户”小米在经过这么多年海外市场的经营，也只是在印度市场站稳了脚跟，欧美市场依旧不乐观。由此可见，“成为全球知名品牌”不是可以一蹴而就的目标，当初定下三年这个期限就过于激进。对于经验和资源相对薄弱的努比亚来说是多么艰难，想必对此倪飞本人最清楚不过。
再回到此次新机定价的问题上，如此高的定价，显然不是为了线上市场准备的，但是努比亚想借助M2在线下市场对标OV还差些火候。要知道OV在线下经营多年，无论是渠道、品牌还是产品都已经相当成熟。尽管努比亚有着苏宁这条大腿，其签下的代言人C罗尽管是国际巨星，知名度高，但是在用户眼中显然还是比不过那些小鲜肉明星们。另外，OV的代言人会帮助OV的发布会站台，而C罗从未给努比亚的发布会站台。虽然是巨星，不过光凭一个广告，一张海报就想让消费者买单还是远远不够的。
对于努比亚而言，想跟着OV走高价低配的路显然并不会那么如意，随着各大互联网品牌的下探，线下市场的竞争必然会越发激烈，小众的努比亚依旧任重道远。
来源： 创事记

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